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星谈 | 美国大牛股的成长和时代密码

君临 · 公众号 · 财经 · 2016-09-02 10:49

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文 | 君临团队（公众号：junlin_1980）

君临按

这是朱昂访谈 第二篇 ，谈谈专业。

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朱昂的研究中，我认为最有价值的是关于美国十倍股的一系列观察，比如星巴克。

星巴克

星巴克是麦当劳之后崛起的最伟大消费股之一，1987年被舒尔茨收归旗下，1992年上市，上市当日的收盘市值只有 2.73亿 美元，而今天，他的市值超过 800亿 美元。

尤其是在最近，在2009到2015年的 六年时间里，星巴克为他的投资者赚取了15倍的收益 。这么一只超级大白马股，星巴克到底是怎样做到的呢？

朱昂将星巴克的历史划分成三个阶段：

一

成长期

1990年代

舒尔茨为星巴克打造了一个叫“第三空间”的品牌理念，就是说，来星巴克，你享受到的是除了家和办公室之外的第三种生活空间。这种品牌理念通过独特的装修设计、感官识别和包装美学来体现，让白领以不贵的价格，就能享受到一种类似于奢侈品的体验。

这个时期，星巴克成为了轻奢文化的代表，单店利润一直保持着增长，年利润复合增速维持在 30% 以上。这是经典的成长股路径。

二

扩张与停滞期

2000年代

星巴克进入全球性的大规模扩张，在美国甚至街头巷尾到处可见。开的太多的结果，就是品牌的含金量下降，体验变得快餐化。这个时期的星巴克，利润总额仍然在增长，但是单店利润停滞了。

当密度的天花板触及，营收增长就完全等同于大众收入的增长了 。这是很危险的信号，于是当2008年的金融风暴袭来，大众收入出现下滑，消费转向更廉价的咖啡时，星巴克的衰退就不可避免的来临了。

三

复活与革新期

2008年~2012年

危难时刻，星巴克的灵魂人物舒尔茨回归了，其大刀阔斧的革新将星巴克再次带到了一个新高度。都说伟大的牛股背后，一定有一个伟大的管理层，诚哉斯言。

舒尔茨首先开出了三剂猛药：第一剂，砍掉亏钱的店面，减少数量；第二剂，增加果汁、红茶等健康产品线；第三剂，强化培训，提升服务。这三剂药所指向的，都是一个命题“如何打造一个更优质的品牌”，只有品牌的体验提升了，才能吸引来更多的用户。

这个时期的星巴克，重新回到了经典的“提升单店利润”策略，让利润来自内涵的挖掘，而不是外延式的扩张。 星巴克的伟大就在于，在这不断的榨取单店效率的过程中，开启了全新商业模式的革新 ——他不再满足于成为一个传统的咖啡连锁餐厅了 。

革新一：星享卡计划

你或许并不知道，星巴克如今在美国拥有约 1100万 活跃的“星享卡”用户，其中 40% 的交易用储值卡支付，充值总金额已经相当于一家中小银行的规模了。

这项计划是在2009年之后才推出的，很快就获得了大范围的成功。事实上，现在几乎每一个零售消费类企业都在推行会员卡，但是有的成功了，有的却毫无效果，背后是由什么因素决定的呢？消费频率或许是关键， 谁也不会在钱包里放一张可能一年才去两三次消费的会员卡 ，而喝咖啡却是一项高频消费行为，因此用户通常乐意加入。

革新二：移动支付计划

更令人难以想象的是，在苹果的Apple Pay推出以前，北美最大的移动支付企业竟然是星巴克。在2013年 全美16亿美元 的移动支付消费中，星巴克占据了 90% 。2015年，星巴克美国 20% 的交易量是通过移动支付来实现的。

星巴克能够实现这一点，在于他发现了用户的一个痛点：想外带咖啡消费的用户，不愿意排队等待。但是咖啡又是现场制作的，等一杯咖啡通常要10分钟左右。用户的需求，就是星巴克的机会，于是他们引入了手机app，让用户可以提早下单，到店即取。

这些改革的实施，将星巴克带进了一个新境界：他越来越像一个金融科技武装起来的生活方式品牌。由此也推升了星巴克品牌的忠诚度，带来单店利润的稳健增长。

牛股密码

朱昂发现，跟星巴克一样，美国历史上的大牛股，大多都具有一个共同特征：符合时代潮流的创新。

举几个例子：

1，Under Armour，这家公司发明了一种快干运动紧身衣，其实就是将吸汗涤纶替换了棉布，让运动的时候不再黏糊糊的，很快就形成了流行风潮，甚至奥巴马运动的时候都穿着它。有科技创新，有品牌逼格，将一个细分小众市场做成一个大众市场，如今正在一步步复制着耐克的全球扩张路径。

2，Regeneron，这家1989年创立的生物制药公司，从只有几个人的生物实验室发展到了今天市值400亿美元的生物医药巨头，是美国医药创新史上最励志的故事之一。励志到什么程度呢？前20年，一直在默默埋头，艰苦研发，收入为零，直到2008年才获得第一款药的上市，然后在随后的六年里，股价从10美元附近开始启动，一路飙涨到了600美元。

3，Wyndham，这家酒店公司在金融危机期间经历了艰难，但是很快就浴火重生。他们引入了假期交换和租赁模式，这种商业模式的革新使得只需要少量的资本投资，就能产生稳健的现金流。也就是说，他们从一个不受资本市场欢迎的重资产模式，变成了一个人人喜爱的轻资产模式，再加上美国经济的复苏，轻松实现了基本面的双击。

4，Hansebrands，著名的男士内衣公司，他们洞察到了人们穿内衣时很容易被尺寸标签刮到皮肤，浑身发痒的“痛点”，最早推出了没有标签的内衣。就是这么一点不起眼的，但却是符合人性需求的创新，让这只股票在金融危机之后涨了超过15倍。

5，Domino's，一家披萨连锁店，却是美国互联网+的先锋，这家店将一个卖批萨的事，和外卖O2O结合起来，特色就是用户在网上下单的时候，可以自由选择配料和做法，花式搭配非常多，完全满足了新新人类的个性化需求。这么酷，难怪能够从2.6美元，一路狂飙到了150美元，直到今天也还没有止步的迹象。

6，Chipotle，卖墨西哥玉米饼的，又是一家餐厅。这家店的特色就是，满足了新时代的健康主义风潮，主打“原生态食材+不油炸”，并且贵精不贵多，做成快餐中的“苹果”，因此其毛利率远高于麦当劳，连续多年获得单店利润增长。不过，最近这家店遭遇了一点麻烦，被新闻爆出食品安全问题，股价随之腰斩。

7，Monster Beverage，美国第二大功能性饮料公司。怪兽饮料VS红牛，走的是和百事可乐VS可口可乐类似的路子，后者都是行业老大，红色包装，主打正宗，前者都是强调新新人类的选择，更酷，更炫，更刺激。金融危机之后，股价涨了16倍。

8，Dollar Tree，一元店，每件商品只卖一美元，股价却从7美元涨到了100美元。这家公司一半以上的商店开在沃尔玛旁边，让顾客产生“比沃尔玛更便宜”的幻觉。实际上，这家店里卖的全部是礼品、美容保健品、糖果食品等非标准化商品，你并非必须，但是又容易被低价诱惑，更重要的是，你在大超市里根本就找不到一件相同的货，想比较也无从下手。这算是差异化创新的典范了。

9，Netflix，人见人爱的互联网牛股，在其二十年的发展史中，见证了商业模式自我革命的勇气，从一家邮寄租碟公司，发展到网络视频，到自制拍剧，到大数据点播，到形成护城河，用户规模进入垄断线，这个时候想提价就提价，利润率不断提升，股价自然也就跟着一路翻跟斗。

10，Priceline，在线旅游行业的亚马逊，作为行业的开创者建立了强大的护城河和使用习惯。

其他像facebook、亚马逊、谷歌、苹果这些科技股就不用说了，基本上都是创新的典范。因为创新，拥有了独一无二的产品和品牌识别，因而就拥有了定价权，得以在全球市场上扩张，带来估值的不断提升。

不过有趣的是，朱昂发现了一个“中国大妈的诅咒”，只要这个海外品牌被中国大妈看上了，也就说明他的全球规模扩张触摸到天花板了，股价大概率见顶。

时代浪潮

朱昂同时强调一点， 企业的创新必须是符合时代潮流的，只有方向正确才有意义。

回顾一下历史就会发现，世上最早的股票，是荷兰东印度公司，这是一只贸易股，符合的正是大航海时代的潮流。然后闻名的，则是运河股，契合了美国纽约的贸易中心发家史。

接着，西部大开发，轮到铁路股兴起了。据说第一次道琼斯指数编制的时候，11只成份股里有9只是铁路股。再然后，随着房地产的火爆，钢铁股随风起舞。第二次工业革命来临，汽车股、航空股一次次突破了人类的想象。

二战以后，电子股、半导体股、石油股、塑料化工股，一浪接着一浪，每一次技术创新都带来了一轮股票的牛市。到了80年代以后，计算机股和生物制药股成为了时代主线，一直演变到网络股、大数据和无人驾驶。

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