专栏名称: 哈佛商业评论

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“先用后付”，多赢还是双输？

哈佛商业评论 · 公众号 · 商业 · 2025-02-21 08:00

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如今，电商普遍支持使用Afterpay和Klarna等“先用后付”（Buy Now, Pay Later）的支付方式，这改变了人们的消费习惯。消费者不再依赖借记卡或信用卡，而是越来越多地使用“先用后付”服务，有时还会通过无息分期付款的方式进行支付。然而，对零售商来说，“先用后付”成本高昂。同时，考虑到这种支付方式的流行度和影响力，政策制定者也已经开始监管“先用后付”产品。

综上所述，我们需要尽快明白， “先用后付”是如何（以及为何）影响消费者行为的。“先用后付”的支付方式是否值得零售电商们投资？是什么让它们对消费者如此有吸引力？谁在改变消费者的购买行为？

“先用后付”对消费者支出的影响

我们的新研究即将发表在《市场营销期刊》（Journal of Marketing）上。在研究中，我们发现，“先用后付”增加了消费者的消费。我们比较了美国一家大型零售商在引入“先用后付”前后的交易数据，以及其中7.5万名使用“先用后付”的消费者和20万名不使用“先用后付”的消费者之间消费模式的差异。

我们发现， 使用“先用后付”会立即大幅增加消费者的消费额。 使用“先用后付”的消费者更有可能购买产品，他们购买产品的可能性从17%增加到26%。此外，在使用“先用后付”之后，消费者的购物车容量平均比之前多了10%。值得注意的是，这些消费增长并不是短期的，而是持续了将近6个月。这表明，“先用后付”带来的是持久的收益，而不是短期的消费激增。

谁受影响最大？分析表明，“先用后付”对“经济拮据的消费者”的影响更大。与不太依赖信用卡的消费者（如使用借记卡的消费者）相比，依赖信用卡的消费者更有可能在使用“先用后付”之后进行购物。同样，“经济拮据”的消费者以前更倾向购买小额商品，但在使用“先用后付”后，他们的购物支出显著增加。对于这些消费者，“先用后付”使他们的购物车容量增加了14%，而对本就进行大额消费的消费者来说，使用“先用后付”后，其购物车容量仅增加了3%。

“先用后付”如何鼓励消费者增加消费？

为了解“先用后付”是如何鼓励消费的，我们进行了一系列实验。实验中，我们假定了一个消费情景，并要求参与者在此情景中选择一次性付清还是分期付款。同时，我们控制其他消费的细节保持不变（包括消费金额等），以防参与者仅是因为消费总额太高而选择“先用后付”。

在这些实验中，“先用后付”的参与者报告称， 相较于一次性付清的参与者，他们感到的经济压力更小。 尽管一些“先用后付”平台要求消费者立即支付一部分首付，一些需要一次性付清的平台又允许参与者延后支付款项，但“经济压力更小”的感受仍然成立，就算产品不同或分期付款次数不同也是如此。

我们后续的研究揭示了产生这种效果的两个关键因素。首先，“先用后付”将购物成本分成较小的几个部分，这种分期付款的能力让消费者感觉，自己可以更好地控制预算。小额的“先用后付”比大额的一次性支付更容易管理，哪怕大额款项可以延迟付清。其次，“先用后付”时，分期付款的金额较小，这让消费者觉得，这些金额微不足道。所有因素加在一起让消费者感到，自己在经济上不那么拮据，从而鼓励他们在购物车里添加更多的商品。

零售商面临的机遇和挑战

研究结果表明，零售商提供“先用后付”服务的好处多多。 “先用后付”不仅能鼓励消费者购买原本不会购买的商品，还能让他们买得更多。 因此，将“先用后付”作为一种支付方式会增加零售商的收入。

“先用后付”服务会将费用分摊成几个较小的分期付款金额，可以让消费者更好地控制预算，帮助他们减少购买商品时的经济压力。此外，我们的研究发现，在6个月后，大多数使用“先用后付”的消费者仍然在使用这种支付方式，这表明，他们没有拖欠还款，也没有失去使用这项服务的资格。

乍一看，“先用后付”似乎是零售商和消费者的双赢。“先用后付”刺激了消费、增加了零售商的收入，同时对消费者来说，又减少了他们在经济上的束缚。但是，使用“先用后付”仍需谨慎。我们的研究结果表明，零售商可能会通过“先用后付”，让本就经济拮据、又依赖信用卡的消费者的购物支出增加。其他一些研究表明，“先用后付”可能助长消费者的过度借贷，导致财务压力。因此，零售商需要谨慎考虑向哪些消费者提供“先用后付”，以及允许消费者使用多少“先用后付”额度等。此外，政策制定者正日益加强对“先用后付”服务的监管，以防止消费者过度借贷，出现财务困难。因此，在考虑是否（以及如何）向消费者推出“先用后付”服务时，公司除了关注收入增长外，还必须将过度借贷和不断变化的监管环境纳入考量。

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需要注意的是，虽然我们研究了数十万笔交易，但我们的数据仅来自一家零售商。 “先用后付”对其他市场的零售商可能会有不同程度的影响。 不过，鉴于“先用后付”越来越流行，以及它对消费者的吸引力，它很可能会继续成为电商零售的核心功能。我们的研究证明了“先用后付”对消费行为的影响。了解“先用后付”对消费者行为以及零售收入的影响，企业就能抓住它提供的价值，更好地满足消费者需求。

狄奥尼修斯·昂（Dionysius Ang）斯泰因·马森（Stijn Maesen）| 文

狄奥尼修斯·昂是利兹大学商学院的市场营销副教授。她的研究侧重于消费者行为，研究重点是情感和决策。斯泰因·马森是伦敦帝国学院商学院的市场营销助理教授。他的研究重点是零售商的营销活动如何影响公司业绩和社会成果。

DeepL、ChatGPT | 译张雨箫 | 编校

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