苏晓在《苏晓十问:中国电视剧拐大弯》中将2017年看作是激烈的话语权之争后引发的行业拐点和内容公司的新战场。
“互联网平台与传统卫视争夺话语权,年轻用户与中老年用户争夺话语权,电视机终端与手机终端在争夺话语权,基于广告的商业模式与基于用户付费的商业模式在争夺话语权。角力逐渐分出了胜负,行业就会出现一个分水岭。”
在这种语境下,“视频网站领导的从2B转向2C,从广告转向付费的商业模式变革将使这个产业的市场蛋糕在三年内扩大一倍。”苏晓预计,到2020年中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模,超过电影。
在产业迅速扩张的红利下,苏晓把以大剧为核心的超级内容作为柠萌影业的核心生产逻辑,因为头部大剧对新会员的拉动和老会员的留存成为视频网站最核心的资源。“这个没有第二条路可走,看似低成本的东西,投入小一点,但是在我们眼里风险依然是大的,因为市场需求更少、更小,只有头部内容,市场才会有非常热切的需求。”
在他看来,2016年以来超级内容对视频网站流量的贡献仍旧保持了迅猛增速,年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%,而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出。
所以,付费市场的核心武器还是超级剧集,互联网平台对真正的头部内容的采购价格会越来越高,因为头部内容带来的流量的贡献以及通过广告和付费变现的能力越来越大,“这是一目了然的事,从《甄嬛传》到《如懿传》,五年间电视剧的售价涨了30倍也就是这个原因。”
“以BAT为例,爱奇艺、优酷、腾讯采购的剧数量会越来越少,专注于头部剧的采购。因为几部头部内容,甚至是独家的头部内容带来的流量,是可以达到其他甚至百部剧的流量的总和,这个区分度已经远远超过了原来电视台黄金时段剧和剧之间的收视差距。剧集成本的差别没有达到几十倍,但是流量的差别有几十倍的,甚至上百倍的差别都有。所以视频网站当然愿意砸重金,还是要砸头部的这些内容,比你买一百部其他的低成本的内容还是要更有价值。”苏晓说道。
剧集公司产量迅速提升背后,盈利能力并没有相应提升,是很多规模较大的上市公司遇到的发展瓶颈。
依靠视频网站的需求逻辑和柠萌影业现有的生产结构,苏晓给柠萌影业定下的内容生产节奏是:每年生产四到五部大剧,“最多也就保持这个量,这是是投入产出比充分算账之后的一个结果,保持头部内容、控制住质量是第一位的”。