【跨界】优酷破局存量时代会员运营新打法

电视剧鹰眼 · 公众号 · 电视剧 · 2019-11-29 17:54

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【来源： 新商业情报(ID： newbusinesstrend)】

【作者： 齐朋利】

在“预见2019年终秀”上，财经作家吴晓波曾表示，2019年将有三大商业模式创新，其中之一就是会员制。事实证明，2019年确实成为了“会员制元年”。

最具代表性的案例是视频网站。付费会员数量的迅速增长已经成为整个视频网站行业的重要趋势。会员制的核心是从流量思维变为用户思维，建立黏性机制，提高用户对单一平台的忠诚度。会员付费也成为视频网站在广告之外最重要的营收途径。

但由于国内人口红利的消退，视频网站的会员增速在经历过一波高速增长后正进入一个瓶颈期。曾有视频网站负责人在公开演讲中提到，自身平台最近半年的会员增长只有700万。这意味着，视频网站的用户天花板已经可以望见，新用户的获取变得更加困难，留存老用户也需要付出更高成本，竞争正进入存量时代。

面对存量时代视频网站如何做会员运营的问题，优酷正在给出新思路。

共享会员

11月26日，优酷与中国移动宣布达成战略合作，双方将联手打造全网首个亲情会员服务体系——和家享会员。该会员产品的特点是“一人购买三人共享”，可以解决一家人视频娱乐、上网流量以及相互通话的三大刚需。

据了解，购买了“和家享会员”的中国移动用户可以将权益包免费分享给两位亲友（限移动号码），三人可以各自独享优酷VIP会员权益，每人有独立观看记录，保证隐私不受打扰。每人每月还将享有15G定向流量包以及免费的亲情通话。

就在26号当天，该会员套餐已经在优酷视频和中国移动客户端同步上线，目前月包为24.9元，总价值1128元年包促销期间价格为269元。

事实上，视频网站搞联合会员并不是一件新鲜事。为提升自身会员的竞争力，在过去一段时间，视频网站往往会与多个平台的会员权益捆绑打通，以更多的权益来吸引用户。基于这一思路，视频网站的会员合作对象多是电商平台。这是因为电商平台本身也是会员制发展的重要阵地，双方互有需求。

典型案例是阿里88VIP会员，作为网络视频平台，优酷与天猫、淘宝、盒马、饿了么、淘票票、飞猪、银泰等经济体内的线上线下消费场景打通，不仅扩充了会员权益，也让用户享受到了更多优惠服务。数据显示，每个阿里88VIP会员每年平均省下2000元，去年88VIP会员一共省下数十亿元。

但优酷此次与中国移动的合作并不是简单将两者权益相加打造“大会员”的思路。其模式也不是联合会员，而是“共享会员”。其特点不是一个人可以享受多个不同平台的会员权益，而是一个人可以利用亲情关系让更多人享受到会员权益，是一种基于社交关系的裂变与创新。

这种模式出现的一个重要基础是，作为国内三大电信运营商之一，中国移动拥有最全的亲情会员网络，其亲情会员用户数约3亿，其中1.5亿全球通用户，是家庭中的付费决策者。这是一个巨大的社交关系网与用户流量池。在移动互联网人口红利正在消退的当下，这个巨大的尚未被充分发掘利用的流量池具有极高价值。

优酷为打开这个流量池提供了一把钥匙。通过与优酷会员打通，中国移动为亲情用户提供了新的可流转的增值服务，优酷则获得了中国移动亲情会员的社交关系与裂变通道。这是视频网站进入存量时代后，优酷在会员运营上做出的最新尝试。

与中国移动在“共享会员”上的打通，对优酷的最大意义是寻求会员新增量。前面已经提到，整个视频网站行业的会员增速正在进入瓶颈期，单靠内容和流量拉新等常规手段，成本越来越高，这需要视频网站来另辟蹊径。

通过与中国移动亲情会员的打通，优酷可以利用中国移动用户的亲情关系来实现社交裂变与获客，“一人购买三人共享”也就是从一到三的会员数量倍增，成本更低，转化效果更高。值得注意的一点是，当前视频网站等线上娱乐消费群体年龄段主要集中在三线以上城市20到40岁的人群，增量在于一老一少的两端用户群。

因此，常规的营销宣传手段很难有效触达到这两部分群体。中国移动本身的亲情会员网络很好的完成了对这两部分人群的覆盖，优酷正可以借由中国移动的亲情会员关系来触达这些线下生活场景中更宽年龄段的用户。

互惠互利

与中国移动的合作是优酷今年以会员为中心的用户运营思路的延续与最新成果。在此之前，优酷已经与一系列不同行业的头部伙伴进行了跨界合作。

今年6月，优酷与华为视频达成深度合作，华为视频在客户端设置了优酷专区，两平台账号实现权益共享，合作覆盖华为旗下所有手机、平板等智能终端。华为消费者云服务总裁张平安曾表示，优酷专区在华为视频上线后，华为用户将直接看到优酷的内容，“未来也希望让更多华为用户变成优酷的忠实用户。”

今年8月，微博也成为优酷战略合作伙伴。优酷将提供短视频内容供用户在微博分享互动，微博则为优酷独家定制了正片入口和娱乐社区互动服务。其直接效果也是可以通过微博的社交场景带动更多新用户进入优酷。

此外，优酷本身也在通过《长安十二时辰》、《这！就是街舞2》等爆款剧综以及近期的《鹤唳华亭》、《演技派》等口碑作品拓展会员运营边界。这也带动优酷暑期档日均DAU以及会员增速均创下了历史新高。

本质上这都是优酷在存量时代寻求会员增量上的尝试。这种尝试的另一重意义在于，在会员增速放缓的当下，如何运营好存量用户也是视频网站运营的重点。这需要优酷不断提升自身会员的竞争力与价值感。与中国移动、华为等头部公司在会员权益上的打通合作，对于服务好存量用户、提升优酷会员吸引力有重要意义。

对于中国移动来说，与优酷的合作同样有巨大价值。

今天上午，全国“携号转网”服务启动仪式在京举行，“携号转网”服务也正式面向全国移动通信用户开放。5G商用以及“携号转网“的正式开通，为运营商们带来了巨大的机遇与挑战，一方面5G的商业空间足够大，另一方面5G重新设置了起跑线，带来了行业洗牌的可能，各家需要努力提升服务水平以避免用户转网。

因此，中国移动这次与优酷的合作是主动且明确的，那就是要找一个视频网站来补充自身内容和服务的厚度，提升自身会员的价值感和对用户的吸引力。中国移动此前推出自己的视频平台咪咕视频，也是基于类似目的。

中国移动此次选择优酷，一个重要原因是优酷本身在优质内容上的优势与积累。同时优酷背靠的阿里生态对所有合作伙伴来说都是无法忽视的重要因素。在优酷之外，不排除中国移动未来还可能与阿里生态衣食住行各个领域进行合作。这种更深层的联动也将为优酷、中国移动以及更多合作伙伴带来更广阔的想象空间。

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