直播并非什么新事物。今时今日，“现场直播”四个字，几乎约等于“真实”。它以无后期剪辑的直白方式，带来最一手的信息，相较于编辑过的节目，更具可信度。直播这种手段已不“新”，因此，有品牌能在这个过分拥挤的赛道推陈出新，把直播做“新”、做“活”，实属不易。比如“金典有机20年”的溯源直播，就另辟蹊径，发挥出了直播的最大价值，让品质溯源更可信、更真诚、更扎实。
溯源营销，是金典长期运营的IP，这次借由“金典有机20年”直播，他们进行了一次更全面的溯源，从牧场到工厂，再到会员“真”探生产一线，以细节丰满的内容全方位展现一杯奶的“身世”，既有品牌视角，也有消费者的第三方视角，在多维度呈现中，让金典的品质更可见、可信。在这次溯源直播营销中，金典设计了两个主要内容——工厂慢直播和草原VR慢直播，完整覆盖了他们的产品从“一棵草到一杯奶”的全链路，让消费者真切看见他们在每个环节上的用心。好土，好水，好草，好牛，孕育好牛奶。金典的破题思路便是从好土与好水开始讲故事。冬至这天，金典人迎着晨光来到了他们的奶源地——呼伦贝尔大草原。冬日草原，虽没有“风吹草低见牛羊”的景致，但清透的蓝天下，银装素裹、一望无际的大地，别有一番韵味。在这场冬牧场直播中，金典以“牧民一日体验”为特色，从为牛羊铺草料、取冰做“冰箱”，到坐在蒙古包里喝奶茶、煮奶茶，并应景地包了一顿饺子，再到最后绚烂的草原烟花……当呼伦贝尔被大自然“洗礼”的时候，屏幕前的观众也跟着镜头，不仅一饱草原的自然美景，也体验到蒙古族人质朴的民风民俗，从他们与自然和谐相处的生活日常中，看见、感受到牧场的“有机天成”。在工厂慢直播中，金典将镜头对准了他们的智能化生产线，让观众跟随镜头走进车间，近距离观看一瓶牛奶从进厂消毒、罐装、包装、装箱、出厂的全过程。智慧工厂中虽然处处都是“硬科技”，但观看过程并不无聊，专业的讲解会在直播期间不时变成通俗易懂的语言，介绍各个环节的技术要点。比如，给包装盒贴吸管，看似一个简单的动作，但因为速度极快，在贴之前要给吸管做平整处理，工作原理类似熨衣服，以便吸管能更快、更精确地黏到包装盒上。他们还使用了先进的视频捕捉技术来检测黏贴情况，剔除没有贴到吸管的牛奶，能保证黏贴率达100%。包装技术、灌装技术、压盖工艺等等，工厂流水线上这些平日里难得一见的“幕后花絮”，不仅能极大激发大众的好奇心，让大家有收获新知的获得感，同时亲眼看到一瓶牛奶经历各个环节，最终走出工厂，也能加深消费者对金典智慧、高效、严谨的认知。“金典有机20年”，除了品牌视角的冬牧场和智慧工厂直播外，他们还结合每月30日金典会员日打造“品质真探”IP，邀请会员亲临牧场、工厂溯源参观，在11月和12月分别邀请了金典会员代表和冠军会员吴易昺化身品质“真”探，走进智慧牧场、工厂，以第三方视角来检验金典的品质，让金典品质更加可见可信。和冬牧场及工厂流水线直播不同，在11月30日的直播中，大家不仅能看到金典如何照顾奶牛、见证奶牛挤奶的过程，还能在专业的讲解员介绍下，更全面了解到金典有机奶从“一棵草到一杯奶”的全过程，包括牧场的养护、奶牛饲料的制作和分类、牧场分区、智能化挤奶过程、奶牛体检和身体监控等。整个过程不光信息量大，直播间还时不时对一些大家关心的问题和细节进行互动问答，比如，智能化的无人牛舍里，如何保证被挤奶的奶牛都是身体健康的，真正触达消费者在意的内容。
图说：每头牛宝宝都有自己的单独牛舍，喝的牛奶也是温的。而冠军会员吴易昺加入会员日工厂溯源直播，增强了“金典有机20年”这一营销的话题性和内容的丰富性。直播中，吴易昺从观察者的视角出发，带领大家领略了生产环节中的各种“高精尖”设备。他还贴切地将金典生产工序与网球运动类比，将预处理中的分离环节比喻为网球热身中的专注力训练，把有着“脂肪瘦身仪”之称的均质环节比喻为精准击球挑战，唯有精准打碎牛奶中的大分子脂肪，才能更好地提升牛奶的口感，让观众轻松读懂生产线及金典品质的奥秘。此外，吴易昺还分享了自己的有机生活理念，讲述了不少赛场内外的故事，包括负伤、复出的经历、日常趣事等。这些和“金典有机20年”这一主题，形成了奇妙的互文——大家不仅看见了品牌的幕后，也看到了冠军的背后。就如同吴易昺在参观后的感慨：“和我的网球生涯蛮像的，从牛乳到好奶，从学徒到成熟球员，都是‘台上一分钟，台下十年功’的事情。”
不管是市场中的好口碑、高品质，还是赛场上的成功，都离不开背后扎实的付出。潜移默化中，传递了品牌“冠军品质”的价值主张。
图：金典有机20年吴易昺会员日直播
而此次将会员日与溯源营销相结合，邀请会员参与直播活动，不仅为金典的溯源提供了更可信的消费者视角，也通过更具参与感的方式，增加品牌亲和力，让消费者有真正成为品牌一员的感受，强化了对品牌的认同感。说完“金典有机20年”直播营销的内容，再来看看他们选择的形式——慢直播，一种能和当今消费者更有效沟通的手法。更理性的消费态度是今天消费者的一大显著特征，面对营销，他们更相信自己的判断。修饰痕迹更少的慢直播，能在较长的时间里最大限度向大家展现“源头”的日常状态，给予消费者足够的“素材”做出自己的判断。以此次工厂流水线直播为例，金典不只进行了一场慢直播，更在一个多月的时间里，每天进行数小时直播，有大场景，也有流水线细节，每个环节都即时呈现。这种欢迎你随时进入直播间“云监督”流水线生产的方式，充分显示出品牌的真诚和自信，也更易获得消费者的认可和信任。陆续出炉的各种2025消费趋势报告都在提及，“把钱花在刀刃上”成为消费者的主流选择，而高品质的产品显然就是这种选择的结果。慢直播，则是用户见证和验证高品质产品的最佳方式之一。冬牧场的一日，当然可以剪辑成一条几分钟甚至更短的片子，但慢直播带来的沉浸体验难以替代。在不紧不慢的节奏中，看牛羊咀嚼草料、看太阳缓缓西沉，大家能更真切感知广袤草原上的时间流速，看见快节奏之外，另一种生活的可能性。这种自然而然的慢生活，也在某种程度上回扣了金典一直倡导的有机生活主张。
图：金典有机20年会员日牧场直播
金典正式面市是在2006年，细心的读者可能会对“20年”打个问号。事实上，此次营销之所以是“金典有机20年”，是因为在产品正式上市之前的2004年，品牌已经开始做土地净化，到今年恰好就是“第20年”。这也刚好呼应了慢直播这一形式——好产品不是一蹴而就的，背后需要不少“慢工”，才能让每个步骤都经得起细看和推敲。
仅从时长的费效比看，长直播能够带来的流量和销量，肯定无法与短平快的带货直播相比，但更沉浸的形式，更多的留白时间，把主动权交还观众，让他们有更多精力去看见、体会，进而认可。也唯有在这种状态下，大脑没有被过分密集的信息塞满，没有被催促着赶流程，观众才更容易对所见之事留下真正深刻的印象。除了通过长直播这一主要形式，让奶源地、工厂的日常更真实可信地呈现在大众面前、增强溯源可信度外，“金典有机20年”营销，还搭配了不同的互动内容，包括吴易昺直播日中的网球互动、盲品金典牛奶以及11·30会员亲子喂养牛犊等，增强大家对品牌品质的记忆点，辅以福利回馈消费者，让整个营销更有趣、热闹。最有趣的互动之一就是每日有奖知识问答：针对直播中会出现的各种“知识点”设计问题，参与答题就有机会获得奖品。这种形式一来能增强观看的趣味性；二来也能在一定程度上达到留住观众的目的，让观众在节奏较慢、时间较长的直播期间，有事可做，也能收获一些冷、热知识，巩固观众对品牌品质亮点的记忆。图说：除了和金典品质直接相关的问题外，问答也有关于牛奶的知识点。当然，金典在溯源慢直播活动中也设计了各种福利发放环节，包括但不限于答题抽奖、直播间福利随机掉落等，以更直给的方式刺激流量增加，回馈消费者。在有效的营销策略和方法的辅助下，“金典有机20年”的吴易昺直播日活动，收获了696w曝光，468w观看和573w互动。溯源营销是金典的长效营销活动，通过不同形式，将“品质可见、可信”的品牌主张传递给消费者。本次“金典有机20年”的溯源营销，通过高质量的直播活动，让观众有了一次对品牌源头全面、深入认知的机会，当中不仅有金典对自身实力的信心，也有和消费者沟通的诚意。通过镜头，一步步引导大家走进金典、认知金典、认可金典，进而将这种认可，转化为购买行为和持续使用的习惯，为品牌的长期发展夯实消费者基础。长期对溯源营销的打磨，实际上也是金典一直以高品质的产品和服务陪伴消费者的写照。不管是生态有机牧场，还是智慧工厂，它们就在那里，日复一日践行着金典对消费者的承诺，不管你何时想来“突击检查”下，都行，他们对细节的追求和对品质的要求，始终都在。
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