从张小龙在2016年年初提出做“应用号”的那一天起,外界对“微信小程序”的猜想就没有停止过。而在不久前的2017“微信公开课Pro”大会上,这位“微信之父”,用略带尴尬的演讲首次完整阐述了小程序背后的逻辑:无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载。
事实上,小程序早在2016年9月22号就开始小范围内测,11月3号公测,不过目前面世的公开产品依然寥寥无几。而被微信首批邀请内测的艺龙,经过几个月的准备,也在1月9号正式推出面向用户公测的小程序——“艺龙订酒店”,诠释了张小龙在演讲中的小程序基础理念。
简约不失简单
“我认为,任何一个工具都是帮助用户提高它的效率的,用最高效率的方法去完成它的任务,这是工具的目的,工具的使命”,张小龙在演讲中如是说。效率,意味着极致的简单。
从demo不难看出“艺龙订酒店”的简单易用性。但是简单并不意味着简陋。“艺龙订酒店”要比以往出现在朋友圈的服务号H5要流畅得多,画面过渡之间基本无卡顿;用户常用的各种功能也一应俱全。
而如果我们关注微信官方对外公布的API接口档案,就会预期这样的体验是必然的。因为在微信小程序中,页面的样式、结构、逻辑这些底层文件是提前下载好的(微信严格规定了书写语言:WXML页面结构、JS页面逻辑、WXSS页面样式、JSON页面配置),可被调用的组件也被内置在微信的客户端里。
对于用户来说,只有数据是实时加载的,而不像H5那样需要全部实时加载。而且,微信官方规定小程序的体量不能超过1024KB,真正做到“瘦成一道闪电”,“艺龙订酒店”当然也是如此。
而依据张小龙“小程序简单易用”的指导思想,微信官方在接口档案中建议开发者在产品中的一级接口不超过4个,“艺龙订酒店”也秉持了这一方便用户的思路。
看得出“艺龙订酒店”背后的心思,这4个一级入口也是斟酌了许久后的决定:既保证了基础的功能,又尽量不“打扰”用户。
虽然艺龙是OTA(Online Travel Agent)领域的酒店专家(目前艺龙全球范围内的酒店数量超过75万家),但是在“艺龙订酒店”这一产品中显得很克制,只添加了“国内酒店”和“国际酒店”两个类目,其他则是让用户自行去发掘和搜索。
与此同时,原生App里的重要功能依然被保留了下来,譬如领取、使用艺龙订酒店的红包、满减优惠等。可以说,用户基本可以在“艺龙订酒店”上完成日常基本操作,没有下载或跳转艺龙App的使用压力。
随手可及的直达服务
张小龙在演讲中说:“所有的应用程序都需要你下载它,安装它,然后你才能使用它,这是一个很繁琐的过程,小程序的第一个特性就是免去了下载的过程,可以直接使用它。”
很显然,让用户免去下载App的烦恼,尤其是低频、刚需的应用,是小程序诞生的目的之一。而旅游类应用,恰恰是用户打开频次较低的应用类型。对于艺龙来说,移动战略已取得了前所未有的成绩,私有化前的最后一份财报显示:移动客户端应用的累计下载量达到了超过5亿,移动端订单占比也超过80%,最新的数据只会更高。
不过贴心的做法不是将用户栓在自己的App上,而是从自己的定位出发,尽可能地方便用户,贯彻“用完即走”的思路。而这也是艺龙积极参与微信小程序开发的原因。
在提倡去中心化的微信里,如何找到想要的小程序?张小龙不停地强调,没有推荐、分发,用户只能在极度受到限制的情况下搜索小程序。更具体一点的说,则是通过扫描二维码的方式,找到自己想要的服务,动作相当轻量级。
对于用户来说,则需要保存好自己可能会使用到的小程序二维码,这样才能在需要的时候“随手可及”。
(艺龙订酒店小程序)
另外,可以明显看出张小龙对于利用小程序营销的限制,第一代小程序将不存在用户与企业的互动,没有关注、推送。文档里也明确表示,游戏类、直播类、小程序导航、小程序链接互推、小程序排行榜等均不在授予之列。流量红利这种事情不要想了,更多的还是靠服务的便捷留住用户。
(艺龙订火车票小程序)
社交化营销的路被堵死了?
小程序能否分享到朋友圈,这是此前外界的一大关注点。张小龙在公开演讲中击破了许多人的期待:出于对营销的限制、少打扰用户私人朋友圈的考虑,小程序是禁止被分享至朋友圈的。
社交化营销的路真的堵绝了吗?其实并没有。“肯定不能分享到朋友圈,但小程序可以分享到聊天里面,可以分享到群里面,这里面的想象空间很大”,张小龙留下了一扇窗。
事实上,有相当一部分小程序的内容天然与社交平台相契合。譬如旅游,就是一种社交、内容属性都很强的活动,艺龙的服务也可以借助微信形成生态闭环。所以不论是站在微信、小程序,还是用户的角度,这类小程序的社交化传播都利大于弊。
可以想象,人们在游历了某地的风土人情之后,天然地会有在“闺蜜群”、“基友群”晒出来的欲望(参照每年国庆假期的朋友圈摄影大赛)。而他的朋友如果受到吸引,最好的解决方案当然是通过分享立即跳转至艺龙这样的旅游小程序,即刻开始自己的行程安排。对于艺龙这样的OTA来说,这也是最高效、自然的转化方式,会释放前所未有的“乘数效应”。
回到起跑线,let’s reset
过去几年,微信多次通过新功能,改变了一个又一个行业的生态。所以不仅是参与的开发者,微信官方也明白小程序的威力。而张小龙在本次演讲中,不停地回顾互联网这些年的发展历程,其实是在表达小程序背后的情怀:这一次,让我们回到起点,重新出发。对于首批参与内测的艺龙来说,同样有着“let’s reset”的意义。
要知道,艺龙之所以能首批获邀,除了资本层面的考虑(腾讯是艺龙股东之一),更重要的是艺龙代表的OTA模式。而熟悉旅游行业的人都知道,初略划分的话,旅游类IT公司主要有OTA、平台两种模式,这些年纷争不断。
两者的侧重点完全不同:OTA公司主要通过收取所代理的旅游产品的交易佣金获利,靠的是交易后的定制化服务;而后者则是依靠流量和点击率,或者是搜索引擎的竞价排名收入和广告。
这一次,对于整个旅游产业来说,都是一次“let’s reset”。这么多年过去,没有必要彼此揶揄,而是借着小程序,再来一次行业赛跑。
到底结果会怎样,我们只能拭目以待。不过不久前全球最大的GDS公司Amadeus发布了年度白皮书,表示未来的旅游市场将会回归到更传统的揽客方式,即人与人之间的口碑传播,因为信息的大爆炸已经让搜索引擎不能很好地完成“提供最优解”的任务。
而相比于平台模式公司,艺龙在酒店预订等服务层面上显得与用户近得多,这也符合旅游市场未来的走向。
(艺龙订机票小程序)
基于这样的思考,可以预想,一旦“艺龙订酒店”这个小程序跑通路径,艺龙很可能会把交通票务等新的重点服务也搬到小程序上,进一步贯彻移动先行、方便用户的战略。
艺龙营销副总裁白志伟也表示:“艺龙在OTA行业向来都是敢于创新敢于尝鲜者,凡是可以优化用户体验方便用户的事,艺龙都愿意尝试。”所以说,仅靠一张“艺龙小程序”二维码就能完成旅行住宿以及延伸需求,在不远的未来就有可能实现。