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今年双11,中小商家在淘宝过上了好日子

运营研究社  · 公众号  · 运营  · 2024-11-04 14:00

正文



作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

双11 发展到今天已经 16 年,无数的品牌黑马、潜力商家、电商主播都曾借双11 “一飞冲天”。


但是现在,中小商家的情绪却是复杂的:


一方面,大家认可作为下半年最重要的营销节点,双11 的流量够大,搏一搏说不定就能实现全年营销目标;但另一方面,现在双11 竞争也越来越激烈,头部商家有实力卷价格、卷营销、卷运营……而中小商家们稍不注意,就可能“赔本赚吆喝”。


作为十几年的电商运营人,尚典包装的电商负责人候先生从 2012 年就开始参加双11 ,他提到曾经的双11 只有一天,虽然节奏很快,但是商家几乎参加就能“捡”到钱,而现在电商大促流量成本每年提升 5%-7%,服务成本增幅甚至达到 10%-20%,商家想要利润,越来越难。


那么中小商家如何在激烈的大促竞争中突出重围?如何在不压榨成本的情况下,既能“卖爆”又能赚到钱?侯先生认为,光靠商家自己很难,也需要平台的力量。


而今年淘宝正试图给到商家最优解。



01

大促前期预热平台补贴:用户有实惠,商家有利润,下单率更高


尚典包装经营的是「包装业务」,受众主要以 B端 的品牌、商家为主,历来他们都很期待双11:“因为马上要到年货节了,大多数商家都会选择在双11 这个节点提前定做礼盒、包装袋,这是我们的机会,把握住就能起飞”。


但现实往往十分残酷:在当下无底线卷低价的电商生态中,用户追求便宜和商家追求利润的矛盾越来越不可调和。去年开始,部分平台甚至直接要求商家给出破底线的「最低价」,否则就没有流量倾斜。


侯先生他们因此不得不放弃几乎所有平台的双11 活动,除了淘宝。


原因很简单,淘宝不强制要求商家降价,而是主动给出流量+补贴。


首先,今年淘宝面向所有用户投入 300 亿消费券及红包,通过实打实的补贴激励用户主动下单,让商家无需“割肉”就能够感受到“泼天流量”。


侯先生表示,即使自己只参加了淘宝双11 的大促活动,今年的交易额仍然打破记录;同样爆发的还有山莫玩具,他们最开始甚至因为信心不足,没有做太多准备,但是双11 当晚就实现爆单,销售额同比达到了去年的 10 倍。


“没有想到今年淘宝流量这么爆,很后悔没有投入更多,如果 双12 有机会,我们一定会追加流量,追求更高的成交”,山莫玩具的电商负责人刘先生这样说道。


其次,平台还针对 88VIP 用户增加了大促权益、红包投入——优惠额度高达1600 元,从而提升这 4200 万高净值老用户的好感度。


在这一点上,尚典包装深有感触,他们表示 TOB 商家的主要成交额都来自于老用户回购,这部分 GMV 占比能够达到 60%-70%。而平台主动帮助商家触达、补贴这部分用户,相当于帮助商家节省大促中的「老客维护费」,大大降低了商家的大促成本。


最后, 淘宝首次支持家电行业的政府“以旧换新补贴”叠加双11 优惠,包括 88VIP 优惠券、品类券、单品券和 300-50 满减等。


其中爆发性最强的是电子品牌苹果,iPhone16 系列产品可使用天猫发放的 500 元惊喜券、以旧换新最高补贴 1100 元,双11 开售 5 分钟,成绩额度就超过 10 亿;某天猫海尔商家表示,自己店里的冰箱在用上各种补贴后,相当于正价 6.2 折,很快就被抢爆。


回顾已经过半的双11 ,有商家表示自己真的被惊喜到了——“其实今年 双11 我们做的很有限,选品、上架、标价而已,但是在平台的各种补贴下,用户下单更快了,我们的压力也更小了,有一种回到 16 年前参加双11 就能捡到钱的感觉”。


战报数据显示,淘宝 10 月 21 日当晚开卖 4 小时,就有 174 个品牌成交破亿——相比去年首日 155 个品牌成交破亿,多了近 20 个。


而与曾经只维持一天的双11 不同,今年活动周期拉到史上最长,呈现多个波段,结果就是品牌和中小商家都能实现轻松爆发,还能爆发多次。


尚典包装就是最典型的例子,“我们不少优质老客在双11 第晚下单收到货以后,发现质量非常好,紧接着就会蹲守下个一阶段,加大复购量,总成交额度也就节节攀升”,侯先生这样说道。



02

大促期间营造良好营商环境:松绑仅退款,给到退货保障,走出无效内卷


当然,商家想要在大促中真正赚到钱,光提高「下单量」还不够,还需要减少「售后量」,让商家真正把钱赚到自己的口袋里。


而过去几年,电商平台为了争夺存量流量,将电商天平完全倾斜向消费者,导致出现困扰整个行业的恶意仅退款“羊毛党”、高退货成本、过分卷低价这三大难题,商家“苦不堪言”。


而今年双11 发布会上,淘宝平台事业部总裁处端公开表示,淘宝会持续松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力,为商家塑造良好营商环境,帮助商家走出无效内卷:


为了减轻商家卷低价的压力,淘宝上线了体验分体系,向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量。


该体系推出以后,山莫玩具就凭借着超高的「商品质量评分」获得了不错的流量和交易额,对方表示:“因为不用卷低价,我们的利润空间更高了,也就有更充足的经费投入到玩具研发和设计上,在形成了产品的差异化优势后,用户反而更加买单”。


同时,运营社发现,由于商家资金压力更小,也更加愿意付费投放,平台赚得也更多了,从而补贴更多,用户觉得更实惠,商家销量也水涨船高,最终形成商家、平台、用户三赢的「正向循环」。


为了减少羊毛党占便宜,淘宝松绑了“仅退款”——不仅用大模型识别、拦截疑似恶意仅退款,还能根据店铺评分,增加商家自主处置权,让商家能够通过与消费者协商,自主处理退款退货。


“羊毛党有多嚣张?在有些平台,即使超过千元的高价订单,他们选择仅退款,我们也只能认栽;但是今年双11 ,淘宝改变了这种现象”,尚典包装的侯先生这样说道。


而数据显示,淘宝松绑仅退款两个月后,日均拦截不合理“仅退款”就超过 40 万笔。可以说今年双11,不合理“仅退款”现象在淘宝平台得到了全方位整治。


最后,为了降低双11 期间“退货”带来的高成本,今年 9 月底,淘宝宣布“退货宝”再次降价,部分商家双11 期间最高降幅达到 58%。


某服饰行业商家表示:退货宝的优势不仅体现在“降本”上——“使用退货宝后每单平均能节省 20% 的成本”;还体现在“流量”上——购买退货宝以后,商品自动打上“退货宝”专属服务标志,明显感觉流量更高了!


综上可见,淘宝确实正在为改善营商环境而努力:给流量、给补贴,提高商家的增长上限;稳售后、降成本,兜住商家的经营下限。


这些动作虽然短时间内不能彻底改变行业的“沉疴旧弊”,但是对于深陷内卷的商家、尤其是中小商家来说,淘宝让他们看到了电商良性发展的可能,最直观的表现就是,9 月入驻的天猫新品牌数量环比大涨 239%。



03

全周期升级平台基建:帮助商家实现长效经营


其实选对平台主场,压中今年淘宝双11 的风口,以上商家们并不是全靠运气。关于为什么坚定选择淘宝,他们有自己的依据。


“淘宝双11 的各种利好政策固然重要,但是大促是一时的,政策也是有时效的,更重要的是我们发现淘宝一直在大规模升级基建,这让我们看到了在淘宝长效经营的可能”。


比如,淘宝在双11 预热前就全面升级了商家 AI 产品“生意管家”,并面向所有淘宝天猫商家上线。升级后的“生意管家”进一步提升商家使用体验,整合素材生成、数据服务、经营代理等多项 AI 工具及能力,操作更简单的同时还能节省成本、促进转化。


尚典包装表示,他们在淘宝的经营十分简单:“我们只有 4 个运营伙伴,就撑起了上百万的 GMV ,人效是目前经营的平台中最高的”。


比如,面对居高不下的营销费用和日益复杂的投放攻略,淘宝上线智能化工具——「全站推广」,中小商家们即使没有任何投放经验,也可以一键使用,收获确定性 ROI 。使用过的商家表示自己的流量成本降低了 10%-20%。


淘宝在双11 前夕还内测了不同类的新店铺——新锐品牌店、淘宝农场店、淘宝集合店,不同的店铺类型匹配不同的经营方案,包括但不仅限于优化平台规则,重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等。


对此,不少业内人士表示认可,“精细化是电商行业不可避免的趋势。在存量竞争越来越激烈的当下,商家专注于自己擅长的领域,才能用更低的成本,更直接的方式,得到更高的回报”。



04

结语


今年的双11 已经过半。


回看战报,我们会发现,多数黑马商家都不是靠低价“卷”出来的,而是用服务换回来的,这一点在淘宝上尤其明显。


以宠物行业为例,开门红首小时,15 个宠物品牌成交破千万。开卖 4 小时,658 个品牌成交同比翻倍,659 个品牌订单量同比翻倍。其中绝大多数都是体验分极高的「高分商家」。


很显然,时代变了,单靠拼低价走不通了。以消费者体验为先,电商才能进入发展的正向循环——商家把利润花在产品研发和服务体验升级上,平台把钱花在平台功能升级和用户补贴上,用户也能真正买到物美价廉的好商品。这是平台、商家、用户三赢的局面。


而这样的局面又离不开平台的流量激励、红包补贴、扶持政策以及好用的基建,所幸今年双11,淘宝带来了一个好的开始。


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