作者 | 贾乐乐
编辑 | 赵元
本文转载授权自市值榜（ID：shizhibang2021）
“买电视还是买投影仪”，这一话题，在小红书有 129 万篇笔记，信息含量更高的问题“电视机好还是投影仪好”，也有 63 万+篇笔记。
对很多追求品质生活的人来说，投影仪不只是观影工具，更是展现个性和品味的时尚单品。
在更早的时候，因为投影仪的迅速蹿红，一场关于“投影仪是否会代替电视机”的话题被探讨过。
极米科技的创始人钟波，就相信未来的电视一定是没有屏幕的，于是 2013 年创业做投影仪，2014 年发布了首款智能投影 Z3。
2016 年，钟波在发布会上说，“五年后，无屏电视将颠覆传统电视”。
五年之后，2021 年 3 月，极米科技登上了科创板，身后站着百度、经纬中国、芒果文创等豪华股东阵容。
当时的资本市场，交易的也的确是“投影仪替代电视机”的逻辑，极米从一级市场的独角兽，变成了二级市场的明星公司。
极米科技是 2021 年首个大肉签，创造了科创板史上单签盈利历史，当时有人算了一笔账，如果以盘中最高价卖出，那么中一签可净赚 23 万多。三个多月后，极米科技市值达到高点，接近 440 亿元，比上市当天收盘市值，高出 65%。
当时有多耀眼，现在就有多黯淡。
截至 2024 年 9 月 18 日，极米科技的市值连高光时刻的 10% 都没保住，为 37 亿元，上半年的净利润跌了 9 成，既是客户又是股东的百度也在不断减持。
短短三年，极米科技就上演了一出变形记。
01
从尝鲜到不鲜
手机能够投射出虚拟的屏幕，还可以控制它放大和缩小，iPhone 5 的这条概念视频所展现的，给了钟波启发，没有实体屏幕，屏幕才能做到想要多大就有多大，才能提供给人们沉浸式的感受。
2012 年，钟波放弃了百万年薪资的工作，投身“新鲜”的事业。在此之前，钟波在海信电视机研究所担任过工程师，也在电视芯片公司负责过技术研发。
当时，投影仪还是爱普生、松下等国际品牌的天下。
和巨头竞争，硬刚是下策，另辟蹊径才是四两拨千斤。
极米科技最正确的，应该就是自我定位。
当时，投影仪普遍应用于商用领域，而极米科技的产品定位是家用投影仪，“用极米，在家打造影院，”极米科宣传的是一种生活方式，只需要一面墙，一台智能投影，客厅或者卧室就能变成带来沉浸式体验的私人影院。
既然是家用，降低门槛就是必要的：商用投影仪需要的人工对焦和梯形矫正，在极米这里都可以省略，也就是更加智能化。
智能化，是极米科技能成功的第二个原因。
智能化的投影仪，是建立在智能手机普及、互联网使用体验普及的基础上的，比如和手机一样，有操作系统、可以连接 WIFI、可以安装各种视频软件等。
电视机的智能化也在走相似的路，但巨幕电视机的价格还是太贵，并且很难满足一线城市租房一族对大屏的需求。
所以，尽管早期投影仪的价格并不亲民，动辄五六千，但也渐渐打开了局面。
定位准确、发挥本土优势、前浪有心无力，共同把极米科技推到了投影仪市场第一的位置，这个位置极米坐了六年。
疫情又给“投影仪替代电视机”的势头添了把火，2021 年，势头正猛的极米科技请来了易烊千玺当代言人，极米的市场地位更稳了。
2019 年——2021 年，极米科技的收入分别增长了 27.6%、33.6%、42.8%，净利润从不到 1 亿元增加到接近 5 亿元。
极米科技满足了用户的尝鲜需求，但投影仪不是高频复购产品，一个产品用三五年是正常寿命，所以吃到市场蓝海红利的同时，极米也有市场教育的责任。
任何新事物，都有愿意尝试的吃螃蟹用户，也有观望着等待产品更成熟的用户，还有一些守旧派，扩散方式并不均匀。
影响进程以及发展轨迹的因素有很多，消费者的荷包是最重要的一个。
起初，人们以为这是黑天鹅，所以付出高成本尝鲜的用户有很多，后来黑天鹅逐渐变成灰犀牛，越来越多的人开始重新审视自己的消费习惯，评估自己的消费水平，尝鲜也变成了只敢低成本试错。
奥维云网消费者调研数据显示，2020 年出于尝鲜心理购买智能投影产品的因素占比为 27%，到 2024 年，占比降到了 12%，与此同时，低价投影仪开始冒尖。
在这个过程中，极米科技的故事调转了方向。
02
净利润脚踝斩，
极米还能恢复增长吗？
2022 年，极米科技收入狂揽 42.2 亿元，同时也出现了一些增长乏力的苗头，比如增速 4.6%，存货水平过高，占总资产的比例达到 22%，同时存货跌价准备增长 10 倍多。
这些不好的苗头，到 2023 年变成了现实，极米科技收入缩水 15.8%，2024 年上半年，收入又减少了 1.66%，为 16 亿元。
短期来看，还有一个不好的信号。
分季度来看，2023 年之前，极米科技的收入一般是二季度好于一季度，四季度全年最高，这也比较好理解，年中618 和年末的双11 是电商节，给极米这样的公司带来了一定的季节性。
而从去年开始，电商节这种集中式促销声量越来越小，消费者越来越不买单，极米科技今年和去年的第二季度的收入都要低于第一季度，四季度占总收入比重也在走低。
这意味着，全年来看，极米在国内的销售也不乐观，尽管去年已经降了不少，基数比较低，也很难逆风翻盘。
那么，时尚单品为什么不时尚了？
主要原因是，家用投影仪内卷现象严重，卷价格是表现之一。
在电子产品行业，随着时间的推移和技术的成熟，相同价格买到更高的配置几乎是必然的。投影仪行业也是这样，IDC 数据显示，2022 年，中国投影仪均价为 3930 元，这已经创造新低了，2023 年，出货量下降 6.2%，成交金额却下降了 25.6%，2024 年上半年，均价下降的态势还在持续。
消费者偏好低价产品，就一定会有生产者用更低的成本、生产路线来满足低价需求，比如 2022 年，小米Redmi 首款投影仪标准版首发价格 999 元。
Redmi 和极米的投影仪产品就是不同的路线。
定位中高端的极米，2023 年下半年开始改变策略，在 2000 元以下、5000 元及以上快速推出一系列新产品。
其次，大屏电视机也是越来越便宜。
降价、改变策略，带来的是利润率的下滑、高额存货减值以及话语权的旁落。
2021 年和 2022 年，极米科技的毛利率在 35% 左右，到 2023 年降到 31%，2024 年上半年又降到 30% 以下，主要由存货跌价引发的资产减值从 2022 年的 2866 万增加至 2023 年的 4154 万，今年上半年又计提了 1400 万，同比增加了 3.5 倍。
这导致极米科技归母净利润降到 410 万元，同比降了 95.6%，净利润率只有 0.24%。
生意不好做了，还体现在话语权上。
生意好的时候，可以尽可能地延长给上游的应付款，也可以尽早收回货款，存货的周转也会更快。这三个项目共同构成了净营业周期，这个指标直接反映了资金利用的效率，也反映了在产业链上的话语权。
Wind 数据显示，2020 年——2022 年，极米科技的净营业周期都是负数，2023 年和今年上半年，分别被拉长到 72.5 天和 82.87 天。
03
为什么不行了？
需求不够硬，护城河不够深
从 2013 年开始，家用智能投影仪已经快速发展了十个年头，现在，智能投影仪跑不动了，本质还是因为需求不够硬，替代逻辑不够强。
新浪科技针对投影仪发起过一项问卷调查，其中认为投影仪不如电视，没有购买过这类产品的人群占比最高，占比 48.9%；购买过投影仪，却长期闲置的占 22.8%；买过投影仪且每天都在使用的受访者，占比仅为 15.7%。
拥有是最好的祛魅。打开小红书，投影仪就算不吃灰，也有很多方面会被吐槽，包括屏幕有彩条、开机不灵了、没办法投屏了等等，原因也都比较有门槛，比如主板坏了、驱动器坏了、芯片坏了，不仅针对千元相对低端产品，也有不少是中高端产品。
前面我们提到，降低操作门槛是产品推向大众的必要功课，买一个投影仪，除了对光环境有要求之外，还要购买幕布，还需要学习常见故障的处理方式，实在是不够省心。
任何新形态、新产品都需要用户学习，没毛病，相应的，品牌也必须承担学习成本造成的“劝退消费者”的代价。
智能投影仪难以替代电视的另一个逻辑在于，现在的智能电视机可以连接智能家居，成为全屋智慧里的一分子，甚至是家庭的智能控制中心。
智能家居是一个生态，投影仪最多“加入这个家”，而不能“拆散这个家”。
所以，智能投影仪不是智能电视的替代性产品，二者更像互补性产品，一个移动，一个不动。
其次，护城河够不够深。
当你有明显的核心优势时、护城河足够深时，就算需求不够广泛，也能避免这种困局。
比如英伟达。
从 ChatGPT4 出来之后，英伟达的 GPU 芯片就一直供不应求。直到应用侧在经过一段时间后仍然没有爆发、繁荣，才会影响大模型工厂们的热情，进而影响其对英伟大的需求，传导是需要时间的。这也是英伟达 Q2 业绩强劲，但股价不认，反而有做阶段顶部迹象的原因。
孙正义在投资方面有个著名的时光机理论，是指（投资时要）充分利用不同国家和行业发展的非平衡，换句话说，某个东西在发达国家火了，未来也会在欠发达地区火。
在智能投影仪这一块，中国的企业是领先的，在国内市场跑不起来的时候，去海外占位，成了极米科技的希望。
当然，逻辑问题不会因为出海就消失，但至少还有些好日子。
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