摘要:以青年人为主角的直播经济正在改变社会的生产和消费形态。电商直播作为注意力经济的一种重要形式，涉及对消费者注意力的生产与控制。本文以青年主播和消费者为例，从注意力的生产、注意力的转化和注意力的延续三个层面深入分析了直播电商是如何将消费者的注意力转化为直播间消费行为的。本文认为，注意力的交互性和价值性提升了消费者的参与感，并在这一过程中建构起基于直播的生活方式和意义，从而拓展了消费者的生活空间;注意力的稀缺性和转移性赋予了直播间意义和功能，增强了消费者的信任和依赖，促成了注意力向消费行为的转化;注意力的符号化和情感化加强了消费与认同的关联，使消费成为连接个体和主播的中介，建构起直播中的认同消费和情感消费。消费者注意力的生产、转化和延续，形塑了消费者的消费习惯、生活意义和价值观念，但也存在引导过度消费的可能。
关键词:直播电商;消费;注意力生产;注意力转化;注意力延续
1.研究背景:网络时代注意力经济的兴起
在20世纪70年代，诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾指出，“信息的丰富性会导致注意力的贫乏”[1]，但是直到90年代，经济学才开始重视对注意力的研究。这主要是因为20世纪末期信息科技的极大进步提升了信息的传递效率和传播广度，改变了传统经济生活中信息资源匮乏的社会基础，从而使信息大爆炸问题受到了关注。米切尔·高德哈巴在1997年提出，注意力是人们关注某种信息、事件或者行为的持久度，互联网时代的信息过剩促使注意力成为稀缺资源，变成了新经济的硬通货[2];他认为注意力经济是网络时代的自然经济，“被关注是有价值的”“注意力是一种珍贵的财产”[3]。托马斯·达文波特与约翰·贝克则论述了注意力对于企业管理和发展战略的重要性，认为在后工业社会，注意力是企业和个人的真正货币，可以兑换、购买或转化为其他类型的货币，成为一种比储存在银行账户上的钱更有价值的货币，因此注意力经济遵循市场原则与货币稀缺性的基本原则[4]。
注意力之所以能够成为稀缺资源，在很大程度上得益于大众媒体的出现与发展，社会生活的网络化趋势进一步凸显了其重要性。在互联网与移动通信等新媒体技术广泛应用的网络社会，网络平台每时每刻都在生产着各类信息，在形式上有文字类、图片类、音频类、视频类等，在内容上有教育、旅游、体育、综艺、电竞等，即使是同一类型的内容也会有不同的表达方式和呈现模式，并且这些信息总是处于不断的变化中。海量的信息与人类有限的注意力形成了鲜明的
对比，人们需要从纷繁复杂的网络信息中选择出自己所需要的信息，并进而采取相应的行动;同时，对于生产这些信息的主体来说，如何吸引和保持其他人的注意力，在互联网时代都是至关重要的问题。伴随短视频平台的迅速发展，传统经济形式结合新媒体衍生出新的经济模式—电商直播，各行业通过直播在网络平台上展开了激烈的竞争，如何争夺和获得消费者的注意力已成为直播电商的核心问题。
截至2020年6月，中国互联网普及率达67%，其中网络直播用户达到5.62亿，占网民整体的59.8%，“直播+”模式延伸至各行业领域，逐渐搭建起一个高品质、多元化的直播生态体系[5]。从2016年掀起全民直播的热潮，到2019年电商直播的井喷式发展，网络直播将产品特性与主播的个人特征相结合，推动了注意力经济的新发展。淘宝、抖音、小红书、快手等网络平台争相开通直播平台、开启明星开播与达人试货等各式功能，将流量变现，实现了营业额快速提升。2018年淘宝总营业额达1000亿元以上，淘宝直播间的单场成交额破亿，单日成交额超过8亿。数据显示，在2020年的天猫“双11”期间，就有33个淘宝直播间成交额过亿，近500个直播间成交过千万，包括天猫商家、集市商家、新农人运营的店铺，直播成为商家增长的新引擎，国货、国际品牌、新品牌都在淘宝直播快速发展。但是，由于直播的形式与类型、主播的个人特征以及消费者偏好存在很大差异性，电商直播中消费者注意力的分布并不均衡。
2.研究问题:电商直播中的消费者注意力
电商直播的本质是以直播间获取、争夺和保卫消费者注意力的经济形态，电商主播在网络平台上相互竞争，努力将消费者的注意力停留在直播间并完成消费转化。在电商直播间，注意力被直接作为一种商品和资源，即使观看者并没有进行消费，但观看行为本身即增加了主播的热度和流量，提升其在平台上的排名，在平台推送中占据优势，从而在争夺消费者的注意力中占据更加有利的地位。因此，获得注意力是与关注直播间的消费者建立社会联结的过程，是促使他们在直播间发生消费行为的重要机制。一旦直播间获得足够的注意力，所产生的消费行为往往具有高支出、高黏性与高复购等特点。《2018年中国泛娱乐直播营销趋势解读》统计显示，中国直播用户具有高收入与高付费意愿的特征，观看直播的高收入用户达到36.8%，41.2%的用户愿意为喜欢的活动付费，平均每月打赏金额超过1000元的用户占比11%[6]。
可以看出，作为一种新的经济形式，注意力是直播电商们的关键，如何抓住、生产和维护消费者的注意力是直播电商的重要内容。在直播过程中，主播们既要详细介绍产品特性，还要随时展开互动、回复观众提问，而要从众多直播间中脱颖而出，往往还要充分发挥主播的个人魅力，展现直播间的独特性，培养消费者对直播间的情感认同，促使消费者的注意力“附着”在直播间之上。那么，在电商直播中，消费者的注意力是如何被生产和转化为直播间的消费行为的，这是本文分析的重点问题。
1.注意力经济中的消费行为:从被动消费到主动消费
注意力是对特定信息的精神集中，在外界事物与个体经验之间发挥着过滤器的作用。尽管人们面对着不同类型的信息，但是只有当它们被“注意”时，才能进入意识之中。同时，注意力介于相对潜意识的探索阶段和决策阶段之间，知觉上的注意与行动之间存在因果关联:注意力是购买、移动或其他决定做出之前的必要环节[7]。随着新媒介的普及，注意力成为利益的焦点与核心:一方面，社会的泛娱乐化与信息的视觉化十分广泛，人们更易被信息所吸引;另一方面，注意力是有限的，是思想、知识以及商品相互争夺的商品，人们需要合理有效地分配和管理自己的注意力。
最早的注意力经济可以追溯到19世纪，在纽约创建的通过广告形式维持运营的报纸，但是直到20世纪人们才真正认识到这一商业模式的潜力，并将之转化为实质的收入[8]。“注意力之所以成为新经济的核心，是因为它是人类欲望的基础，之所以能转化为财富和复杂的综合性经济，主要是因为注意力可以转化为各种有价值的形式”[9]。在不同时期，注意力经济往往都依赖于新媒介，在新媒体处于发展初期，大众属于“赢家”，只要支付终端设备的价格，就能享用具体内容。但是随着新媒体受到的关注越来越大，广告商开始侵入，受众的被动性增强。到了互联网时代，人们拥有了更大的选择权，能够相对自主地选择内容，但是究竟哪些信息能够获取人们的注意力，并进而成功转化为消费行为，是基于个人偏好与媒体引导的共同结果。
注意力经济既将注意力本身作为商品，也包括通过占据注意力而进行的消费行为，一般可以分为被动消费与主动消费。被动消费指的是人们在无意识中“贩卖”了自己的注意力，并且未必能从中获得便利、愉悦等，例如当人们阅读报纸、浏览网页或者观看电视节目时，一些广告在跳出来的瞬间就可能会占据人们的注意力，媒体、广告商都是典型的“注意力商人”;主动消费指的是人们在特定场所内主动让某些信息占据注意力，并进而发生了实质购买行为的消费。
在注意力经济的运作中，注意力的资本化一般有两种形式:其一是社会注意力的资本化，如荣誉、信誉、名声;还有一种是自身注意力的资本化，例如学习、受教育和经验的积累[10]。获得了他人或者社会的注意力，就占据了注意力经济中的“明星”阶级，并进而拥有了“追随者”，形成了以名人为核心的“明星体制”[11]。“明星-追随者”模式会形成普遍的粉丝经济，它是主动消费的模式，具有情感性、礼物性与非正式三重面向[12]，面临商业的收编[13]。
从类型上来说，通过吸引粉丝注意力形成的注意力经济可以概括为三种模式:其一，以偶像为核心的明星经济，明星周边、代言、广告、影视节目等都是典型的表现;其二，围绕媒介内容的IP经济，例如亲子真人秀节目，往往包括了明星任务、户外景观、亲子互动、旅行故事等多种内容因素;其三，以社群为核心的合伙人商业模式，例如微信群、微商城、微信公众订阅号等，他们可以通过招募会员、举行线上-线下活动打造具有情感黏度与粉丝热度的经济形式[14]。总而言之，在互联网时代，注意力经济不仅仅是注意力这一知觉过程的消费，而且更关注促进注意力的生产与经营;注意力经济的消费者们从被动消费为主到主动消费转变，是资本对消费者注意力的生产、经营和争夺的过程。最大限度地吸引消费者的注意力，已成为电商直播的重要内容生产目标。
2.消费社会中注意力的经营与争夺
现代社会是物质生活资料与社会文化资源都极为丰富的消费社会，人们越来越注重符号消费，在消费过程中通过对物与符号的社会分类，实现某种特定的意义[15]，使消费从对使用价值的消费转向对差别区分与形象符号的消费[16]。消费社会的基本逻辑是差异化，只有凸显差异、提升形象才能获取人们的注意力，进而发生消费行为。在消费社会中，商品种类的丰富性与类型的多样性时时刻刻地分散着消费者的注意力，而网络直播自诞生以来，凭借其视觉化、娱乐化、参与式、社群化等特征，迎合了青年群体的个性化需求[17]，逐渐在注意力的争夺中占据压倒性优势。
在争夺注意力的过程中，根据商业定位的不同，网络直播形成了四种重心不同的模式:“直播+虚拟礼物”强调主播品牌的塑造，以主播形象来增强平台黏性;“直播+服务”往往设置用户等级特权，注重为受众提供个性化服务;“直播+广告”通过双向互动提供优质的内容服务以进行营销，联结了受众、平台与广告主;“直播+电商”往往打造出网红的专家身份，进行隐性的营销植入，并将购物的自主权交给受众，加强了消费过程的趣味性、知识性与社交性[18]。
四种直播模式的形式虽各有不同，但本质都是将直播空间、主播个人与营销相结合，消费者的注意力在竞争中处于核心地位。作为一种新型经济形态，注意力经济的核心问题仍然在于注意力的稀缺性问题[19]。首先，电商直播具有便捷性、交互性与易操作性等技术特征，有助于获得消费者的注意力。电商直播脱离物理的空间基础，使用户不需受空间限制，回放功能也能在一定程度上化解时间冲突[20]，真实、有效的直观感受有利于建立消费者对直播间的信任[21]。其次，电商直播具有典型的娱乐性与情感性等方面的特征，赋予了消费者社会的存在感、信任与感知价值，给消费者带来了情感价值与享乐体验[22]。与功能性所获得的注意力相比，这种情感价值所获得的注意力更为持久与稳定，产生的消费行为也更具有黏性。
当注意力成为一种宝贵的资源与财富时，它的流动就会促成资源的重新分配，从而导致社会分化。注意力经济存在着先天的不平等，而网络平台进一步加大了这种不平等。在电商直播中，直播间的类型、主播的个人特征以及产品的属性等方面的差异使直播间的关注度、行业排名差异较大，具有明星效应的“头部主播”获有丰富的注意力资源，而“中腰部主播”及“底层主播”则努力生产着消费者的注意力。
电商直播平台上的大量信息与人们有限的注意力形成了鲜明的对比，这些信息能否进入知觉系统，并进而刺激潜在消费行动，关键在于直播消费“意义”的社会构建，从而赋予注意力和消费行为更多的社会价值和内涵。
在网络空间上，人与人之间的关系是通过注意力联结起来的，相同的注意力生产出共同的认知偏好和价值认同。电商直播将潜在消费者的注意力吸引到直播间，其本质是在主播与观看者之间以及各观看者之间建立某种价值联结，从而以人与人之间的消费关系取代了消费者与商品之间的关系。这样一种替代关系促使电商直播成为一种社交商业，具有很强的交互性。具体来说，电商直播往往具有三种社会联结关系:
其一，是主播与观看者之间的社会关系。在直播间，信息流动的速度非常快，主播只有保持高频的信息输出才能维持观看者的注意力，及时解答观看者的问题，这种互动的即时性，一方面使观看者可以获得商品静态详情页面上所没有表达出来的信息，另一方面也会使用户获得“被关注”或“被重视”的感觉，从而获得消费过程中的存在感和认同感。
其二，是观看者之间的社会关系。不同直播间因主播和产品的不同而往往具有不同的特质，相似的消费偏好和消费能力往往使具有相似社会特征的消费者在直播间聚集，形成具有同质性的社会联结。因此，对于直播间而言，消费者之间的信息分享往往具有高信度和高效度的特点，容易被直播间其他观看者所接受和认可，从而促成消费行为。
其三，直播平台将在地理空间上分离的个体联结在同一网络空间中，主播、观看者、商品形成了特殊的场域，因此注意力的交互性还表现在参与者与直播场域的互动。人们在不断的交流、互动中形成了特定认识，既包括对产品特性较为理性的认识，但更重要的是对直播间形成的表象认识。这是一种以形象、符号为基础的感性的整体认识，并会直接支配人们的消费行为[23]。在直播场域中，交互性不仅是人与人之间的沟通、交流与相互影响，而且是与整体直播空间的交互，个体分配给直播间的注意力影响直播间的排名与等级，而直播间的内部规则、集体氛围也吸引和维持着消费者的注意力。
总而言之，注意力的交互性从对商品与主播的关注出发，在网络空间中建构了人际关系网络，再上升到个体与直播空间的互动，这种关系网络的建构与维系，丰富了直播间的意义，在注意力的争夺与维持中发挥了重要作用。
2.注意力的价值性:现实意义生活空间的拓展
电商直播间的注意力蕴含了丰富的价值，主播是主要的信息分享者，不仅分享直播商品信息，也分享生活和工作信息，成为直播经济中的意见领袖。消费者对直播间的注意力超越了商品信息带来的经济价值，还包括对主播本人和直播间的情感价值，并通过信息分享生产出基于消费偏好和生命历程的生活认同。在反复的观看、购买以及评论或反馈中，消费者逐渐接受了电商主播的推荐，在直播间内部形成相似的消费偏好。这种购买实践进一步发展成为直播间中的传递经验，虽然一些人没有亲自购买产品，但是购买者的分享经过表象传递形成了丰富的心理体验，是一种具有真实形象与充实内容的现实经验，在直播间中影响其他消费者注意力的接收与强化。
首先，直播电商中主播与消费者之间形成了“养成系”关系，消费者通过直播间的消费行为展现对主播的信任与忠诚。反复的购买实践会使主播拥有较为稳定的消费群体，形成类似于粉丝的角色，对主播与直播间的注意力表现出显著的忠诚。他们关注主播的排名，比较其与其他直播间的流量和销量差距，主动为主播点赞、打榜、刷评。“我从入了果家就没在其他主播这里买过，就是现在果果不播的时候去他们那里看看打发时间，再便宜也没买过了。我喜欢果果的性格，俗话说得好，千金难买我乐意，贵几块钱我也乐意。其实这是一种氛围，投缘不投缘的问题”(BXWL，2019年9月25日)。
其次，直播电商成为消费者获取社会支持的重要系统。当直播间的参与者建立起稳定的网络关系后，在线互动的内容不再仅限于消费过程本身，还会拓展至日常生活实践，包括家庭生活、工作体验、社会实践等。在社会流动性增加、社会疏离感加大、社会支持系统缺乏的背景之下，因直播消费而建立的网络关系成为消费者疏散负面情绪和心理压力，获得理解、支持和安慰的重要载体。“原本打算去医院找心理医生疏导的，后来想了想，还不如花钱买开心。看直播也算是疏压的”(MXM，2019年9月29日)。电商直播所具有的感性化形式，削弱了人们的理性话语，蕴含了强大的情感力量。
在网络信息爆炸的时代，直播电商的竞争实质是对消费者注意力的竞争，直播电商参与竞争的过程，从某种意义上来讲，就是吸纳消费者注意力的过程。但是，不同于早期的注意力经济，网络时代的注意力经济是基于意义的注意力经济[24]，消费者并不是行为学派“激励-反应”理论之下的信息接受者，而是具有主体能动性的信息选择者，学界用“选择性注意”这一术语来把握注意力的新内涵[25]。因此，在直播场景中，如何在发挥消费者主体能动性的基础上吸纳其注意力，并将这种注意力转化成直播场景中的消费行为，是直播电商建构直播营销策略的重要内容。
1.注意力的稀缺性:信息爆炸时代的消费选择
互联网信息技术的发展加速了社会生活的网络化进程，海量信息的供应改变了传统经济模式之下的消费前提—信息资源的匮乏，使消费者在做出消费决策时可以依据产品或服务的充分信息进行理性选择。但是，网络信息时代，海量信息供应的无限性与人类感知和处理信息能力的有限性之间形成了矛盾张力，这种张力将行动者带入一个持续变动的不确定性状态之中[26]，消费者可以通过互联网便捷地获取大量信息，新的信息可以在很短的时间内不断迭代旧的信息，信息爆炸使人们很难依据全部信息做出清晰的计算和效益的最大化。因此，在这样一种情形之下，注意力即成为一种重要的稀缺资源，人类注意力能量、空间和活力的限度，使过剩的信息不仅分散和浪费，也会使人们长期处于一种消极被动的状态之中，降低理性思维的能力，被信息所消耗和控制[27]。
作为注意力经济的一种新形式，直播电商以强调“物美价廉”“精致生活”“极致性价比”等标签在海量商品信息供应的电商平台和社交平台脱颖而出，电商主播作为“好物推荐官”和“直播销售员”，成为联结产品与消费者的中枢，他们以专业的讲解和信息过滤，帮助消费者在海量产品供应的互联网平台获得符合其消费能力和消费偏好的“最佳”商品。因此，对于消费者而言，直播电商是他们应对信息过剩的一种消费工具，一种把控自身注意力的方式。具有专业性和权威性的带货主播及其背后团队利用其对专业领域的专业知识，对海量供给的产品信息进行过滤和筛选，挑选出性能、单价、口碑兼优的产品，在直播间提供给消费者。直播间的受众，在此基础上，面对被主播筛选的产品，只需结合自身的需求、能力和偏好，将注意力聚焦于既定的产品之上，就能完成兼具性价比的消费选择。
同时，为了促成这种由注意到消费的行为转化，直播电商也构建起不同于普通电商的消费逻辑。既有商品从生产到消费的路径一般采用的是“货架逻辑”，即由生产工厂首先生产出某种产品，通过广告宣传、市场营造等对其赋予某种契合某一消费群体的社会意义，从而促成最终的消费选择。这一路径是一种单向性的商品、符号和意义输出路径，生产出来的产品就像是摆在货架之上的物品，消费者只有走到这一货架之前，对其投入注意，接纳其符号意义，才能完成消费行为。而直播电商遵循的是“主体逻辑”，即消费者可以在直播间这一交互式的消费空间表达其消费偏好和诉求，主播根据这些偏好和诉求生产或选择产品，赋予其符合直播间消费者气质和共识的符号意义，从而完成从生产到消费的转化。因此，在直播电商中，无论是生产的产品，还是赋予的意义，均具有双向互动性，这一属性不仅使产品更加符合消费者的消费能力和偏好，也增强了消费者的参与感和对产品的认同感，从而促成对产品消费行为的转化。
2.注意力的转移性:直播电商空间价值的再生产
注意力具有转移性，人们能够将自身对于某一对象或活动的注意力调整到另一个对象或活动上去。直播电商是一个消费购物的网络空间，这一空间具有可见性、时间性和社交性，其所营造的社会临场感能够强化消费者的从众消费、冲动消费和非理性消费[28][29]，从而对消费者的消费行为产生重要的影响。但是，作为能动的个体，消费者在脱离这种临场感之后，也会对自身盲目从众的消费行为进行主体性反思，从而形成了直播电商行业的高退货率现象。为此，对于直播电商而言，真实有效的消费转化不仅仅在于高性价比的产品之上，发现、重塑乃至生产消费者对直播电商的注意力，需要拓展电商直播的空间价值，增强消费者对直播电商的信任感，形塑其直播消费的习惯，从而使消费者对直播产品的注意力转移为对直播间的信任和依赖。
为了完成这种注意力的转移，直播电商对直播间的空间价值进行了再生产。首先，在消费需求阶段，直播间成为拓展生活方式、习得消费价值的重要场域。一方面，电商主播通过对产品的功能性和场景性介绍，使消费者能够全面了解产品的性能、价位、应用场景等信息，将注意力聚焦于产品对其消费需求的满足和社会生活的改变之上。在电商直播中，一方面，主播往往是形象好、气质佳、口才好的销售人员，他们能够通过产品展示加强网络虚拟消费的真实性，增强消费者的信任感，尝试未从涉猎的消费领域，从而增加购买意愿;另一方面，电商主播往往也是积极消费价值观的传播者，他们强调自我的重要性，秉持消费主义，强调消费的功能性和享乐性，注重消费对自我提升的作用，以此剥离束缚在消费者身上来自家庭、道德和社会的压力。
其次，在消费过程阶段，电商直播往往通过价格对比彰显直播间产品物美价廉的属性，以此使直播间消费行为成为“理财”“省钱”“持家”等具有合法性和合理性的社会行为。直播电商实质是网络团购的一种形式，所售商品因为客单量较大而具有物美价廉的优势。特别是，随着直播的普及及门槛的降低，许多产品的原产地、生产厂家、源头工厂等陆续加入直播领域，使产品直接从工厂到消费者手中，省去了中间货物流通的环节，更具价格优势。
注意力的延续是可持续消费态度的一种形式，在注意力生产和转化的基础上，如何实现这种注意力的可持续性，是直播电商进行直播消费行为建构的重要内容。本文认为，由消费者构成的同质性社群是延续消费者注意力的重要方式，通过社群的文化规范，消费者建构起基于主播或直播间的认同消费和情感消费，从而使消费具有了可持续性。
1.注意力的符号化:直播电商中消费认同的社会建构
从社会学的意义来讲，消费既是建构认同的方式，也是认同表达的行为和象征[30]。伴随互联网经济的发展和海量产品和信息的涌入，在多种生活方式和消费方式并存的前提下，人们选择某种生活方式和消费方式很大程度上取决于人们的认同。在直播电商中，消费者消费行为的延续实质是一个主动选择、表达和创造认同的过程。
所谓消费认同，就是人们通过消费来表达自己与他人或群体的统一性与差异性，对自己的社会地位进行界定和区分。消费认同往往产生于稳定的社会关系、社会组织或社会群体之中，在直播电商领域往往表现为基于主播或直播间而建立的消费者社群。这些消费者社群是共享某种消费偏好而形成的消费者自组织，他们通过网络社交平台，如微信、微博、QQ等建立起微信群、微博群或QQ群，用于分享自身的购物心得，共同交流直播信息等。如前所述，在互联网海量信息供应之下，消费者的注意力是有限的，具有相似消费能力和消费偏好的消费者，往往共享与之相似的生活风格、品味文化和消费方式，由此形成独特的消费文化。因此，直播电商中的消费者社群，其实是特定消费群体的网络化聚集，共享的偏好和文化使他们极易获得社群的认同感和归属感。
认同并不是一个完全自然的过程，作为一种社会建构的产物，认同是需要不断生产和维护的，需要在积极的环境中创造有利的认同，也需要在消极的环境中避免污名。在直播电商中，消费成为人们的一种重要的认同行动，不仅通过消费界定自身的社会地位、社会身份、社会角色，也通过消费向他人展示自身可支配的资源、所遵从的价值和所秉持的认同秩序。
那么，这种认同感是如何转化为消费者的直播消费行为的呢?消费认同从本质上来讲，是消费者通过消费某种商品或服务，建立、维系与强化其所认同的某一社会身份的过程，通过消费来使自己呈现这种社会身份所具有的社会特征。因为商品具有符号和象征的意义，所以商品与服务不仅具有使用价值，也具有象征价值，能够体现消费者的身份指向。在直播电商中，注意力是消费者在直播过程中对主播、直播间的一种意向性的集中性的心理活动，主播和直播间作为一种特定的产品，同样具有符号性的象征意义，例如淘宝直播薇娅的粉丝被称为“薇娅女人”或“薇娅骑士”，快手平台辛有志的粉丝被称为“818”，抖音平台张庭的粉丝被称为“蜻蜓”，他们认同主播或直播间所秉持的价值理念，认同直播间产品所具有的价值和意义。在直播电商中，消费者这种隐形的注意力会显性化为直播间的消费行为，利用消费商品中的信息或符号来主动表达其注意力偏好，利用直播间内的消费行为来表达其对主播和直播间的认同。
2.注意力的情感化:直播电商中情感消费的参与实践
不同于其他电商模式，直播电商的交互性提高了消费过程中买方与卖方的互动能力，从而增强了直播消费的社会临场感，这种临场感对消费者的购买意愿、交易信任和评价反馈等产生了重要的影响，不仅提高了消费的可能性，而且在直播电商参与性文化的引导下，增强了消费者对主播的情感投入[31]，使消费者的注意力逐渐转化为情感消费行为。
情感议题一直是社会学关注的重要议题，社会学强调情感在社会交往和互动中的作用。随着情感劳动的兴起，社会学从情感的资本化角度出发分析了情感在商业资本中的生产和控制，认为情感作为一种社会控制系统，不仅是可用于交换的资源，也是行为控制的工具，用以形塑、规范甚至是操控人们的社会行为。在直播电商领域，直播场景氛围中强调消费者的社会存在感、信任和感知价值等主观感受，并通过增强消费者的情感卷入降低消费的不安全感和风险意识，从而提高消费的忠诚度。
在直播电商中，注意力的情感化主要是通过提高消费者的主体性、参与感和涉入度展开的。消费者并不是被动的受众，在直播间的空间架构中，交流互动区是专用于消费者与主播展开即时互动的区域，消费者可以通过这一互动区域与主播或其他消费者互动，主播可以通过这一区域及时了解消费者的需求和重点关注的方向，调整讲解策略，及时满足消费者的需求。因此，直播间的消费者是具有主体性和参与感的消费者，他们甚至能够影响乃至决定直播间销售产品的类型、品牌和价格。例如，在薇娅直播间，消费者可以通过微信公众号、微博等途径向主播表达需求，直播团队根据需求主动联系商家、商谈价格并在直播间上架。
