跑步，由于能分泌大量快乐的多巴胺，自然地被列入到了当代年轻人的to do list。
有别于专业性较强的传统马拉松，热爱体验的年轻人更乐意参与泡泡跑、荧光跑等多元化、强氛围的轻度趣味跑赛事。比赛现场洋溢着“氛围至上”的气息，搞怪的场景设置、萌趣的氛围公仔、猎奇的主题装扮牢牢抓住观众的眼球。
主题跑的热度一浪接一浪。率先打出“世界上最快乐的5公里”口号的彩色跑，仅在4年内就举行了300场赛事、遍及50个国家。去年9月，上海举办的“高达跑——5公里定向邀请赛”也吸引到了超过2000名“高达迷”和慢跑爱好者。
作为集结活力人群的互动阵地，天猫活力中心又有新大招。
这次它们洞察时下主题跑的热度，锁定了粉丝覆盖范围广、热度最高的IP主题跑，打出了“趣跑更带感”的口号，
联合阿里鱼
（阿里影业旗下IP交易及创新平台）
携手小黄人等6大活力IP打造线上线下主题跑新赛道，开启了轻运动新模式。
洞察：
把握GenZ跑步风向，
打通趣味赛事玩法
迈克尔·波特曾在著作《竞争策略》中提出“三大一般性”策略，其中“专一性策略”旨在警示企业专注于特定的消费市场，通过深耕垂直领域制造差异化以获得产品优势。专注体育营销及活力人群运营，天猫活力中心深知靠拢年轻人、洞察年轻跑者的需求才是制胜关键。
“叱咤赛场、勇争第一”的竞技体育早已不是当代年轻人运动的唯一目的。除了强身健体的基本健康需求之外，更多朋克养生的年轻人希望参与有氛围、可玩性更高、更具有社交属性的运动方式。基于这一运动需求的偏移，天猫活力中心打通了线上线下社交性更强、互动更多元的趣味跑赛事场景。
继携手高达带来「高达跑」之后，天猫活力中心以“趣跑更带感”为活动内核，发起小黄人趣跑活动，在5月以先声夺人之姿吸引了诸多年轻跑者。
截至5月30日活动结束，小黄人趣跑活动总参赛人数400万+，完赛人数近20万人。
而2019年北京马拉松比赛的报名人数也只有16多万人，由此可见，小黄人趣跑作为线上跑步活动，在参与度、覆盖度等方面有着传统线下赛事无法比拟的优势。
另外，此次活动的销售引流效果也十分显著，环球单店铺累计涨粉30万人，直接引导用户进店支付笔数达到2000+。
小黄人趣跑正式打响了今年天猫活力中心IP主题跑的第一枪！
为了在用户心智中植入一个有差异化的认知焦点，天猫活力中心借力宝可梦、高达、小黄人、小猪佩奇、Kakao Friends、吃豆人6个动漫卡通领域的大IP。
在活动海报中，绘制风格和色彩搭配参考了IP经典场景，更具辨识度的元素浓缩在“鞋带”中，幻化成了跑道和终点线。
而与海报相比，TVC通过极强的动势将作为线索的鞋带展现得更为丰富。短片首先通过一个系鞋带的特写画面开头，既符合赛事起跑的逻辑，又点出了创意的线索。鞋带的闪现与平铺组合而成转场动画，在IP场景之间起到了承上启下的作用，串联起多个世界场景。天猫化作不同的跑者与场景进行深度融合，将趣味跑与IP世界观联结在一起。
为了迅速抢占观众注意力，除了高质量的传播物料之外，天猫携手阿里系多方资源，还整合了以环球影城为代表的IP方、以大麦为代表的票务发行方等传播资源，共同传播趣味跑赛事。
逻辑与情感是品牌进入用户心智的两条路径。天猫活力中心通过洞察年轻用户的运动倾向，为其适时提供了趣跑轻运动这一解决方案，在逻辑上进行了认知构建。再辅以强势的IP资源，唤起了ACG消费者对于主题跑的情感。这一玩法不光打通了线上线下联动赛事规模化合作的链路，还为后续赛事及IP合作复用提供了一套新范式。
赛前，用户只需在淘宝搜索“小黄人趣跑”，即可由弹出窗口直达线上主题跑。页面中的“立即购票”等指引会关联到IP线下赛事的票务预售上，实现端内线上对线下的引流。
而当赛事正式拉开序幕，线上将会实现其作为“逛玩买”的活力健康阵地的功能。用户可以通过与品牌互动完成任务领取活力步数，每跑完一圈将抽取合作商家提供的小黄人周边福袋。
天猫通过线上赛事中的尖货福利互动玩法，整合了IP相关的运动装备品牌的销售场。
线下场景营造和环节设置中大量天猫活力中心身份的露出，能够精准引导线下的IP趣跑用户参与线上活动。
在小黄人趣跑现场，呼应“趣跑更带感”主题的鞋带背景墙、印有活力中心logo的香蕉补充能量、天猫公仔等萌趣的形象结合在一起，在唤起消费者对IP的情感同时也增强了天猫活力中心的认知度。而参与者还可以在赛后通过“步数换福利”，搜索引导，回流天猫线上打卡。
而在赛后，天猫活力中心对下一次赛事进行预告并同时展示全年的赛事日历，引发用户持续关注。
不难看出，天猫活力中心通过阿里鱼与IP合作，以及整体的环节设置，打破了以往IP联合的“贴牌式”操作，将IP的属性内容与活动环节深度融合，实现了1+1>2的效果。
正如乔布斯所说：“我们不会写鲍勃·迪伦的歌，或者汤姆·斯托帕德的戏剧。我们试图用我们仅有的天分去表达我们深层的感受。”天猫能够在屡次营销战通过抢占用户心智脱颖而出，靠的是品牌高辨识度、高差异化的心智植入，和一以贯之又屡出新招的营销策略。
尽管这次瞄准的是轻度、趣味的IP主题跑，但是不论对于品牌跑赛事、以及更多专业马拉松的合作模式都具有极大的参考性。在未来，我们期待着天猫活力中心能够呈现更多以体育赛事为内核的全链路营销的可能性，让年轻市场更惊艳，让运动经济“更带感”。
