难！它“磨”了电商9年，就为不再跟经销商“打架”

东鹏对于电商的探索过程可以总结如下：

9年时间过去，东鹏电商成熟的过程，其实就是从与经销商“打架”到教育渗透，再到共享利益的过程。当然这个过程中，还与电商环境、配套服务的成熟息息相关。

艰难起步：

线上线下，不是“非黑即白”

“瓷砖是低关注度家装里面的更低关注度产品，没有什么电商可以借鉴的经验。”东鹏控股总裁龚志云说。对于生长在陶瓷之都佛山石湾的东鹏来说，开始“触电”的那段日子，异常难熬。

2008年，东鹏作为行业中探索电商的“先锋”，率先开设了自己的淘宝店铺，开始售卖旗下部分瓷砖、洁具产品。

然而彼时，线上销售服装、美妆快消品是主流，零星的几家网店也都是中小品牌在试探，真正动身的大品牌，东鹏是第一家，但是总的来看，“那个年代平台对于非标品，并不能很好地承载，相关配套不完善，只能算电商的雏形”。龚志云说。

这一起步，就是漫长的4年。

直到2012年家居建材电商出现起势，行业内的探讨也多了起来，这一年，东鹏入驻天猫并开设了一家主营瓷砖的旗舰店和一家主营卫浴洁具的旗舰店，并把原来由分公司负责的电商业务划回了总部。

大家都开始觉得电商是个新趋势，但想要系统地去做，对于大型陶企来说，太难了。佛山电商协会会长刘明明就曾表示，“大品牌要进军电商渠道，是一个系统工程，小牌子做电商，一年卖1000万，可能有钱赚；大品牌投入电商，一年卖一个亿，可能还没钱赚。”

2013年双11之前，红星美凯龙宣布抵制天猫，标志着家居建材行业线上线下矛盾彻底爆发。

东鹏瓷砖线下店

对于当时已经探索电商近5年时间的东鹏来说，经销商反弹的情况更加糟糕。为了避免冲突，东鹏绕开经销商，电商作为独立的渠道来运营。

“经销商们天天打电话投诉电商平台卖得价格太低，影响他们正常生意；而线上来的订单往往利润较低，却对服务要求更高，（他们）便想方设法拒绝。”龚志云说。

经销商把线上店铺视为威胁，互为竞争对手，甚至采取很多手段截流客户，导致整个产品价格体系出现混乱，品牌形象受到严重影响。

另一头，消费者投诉也让他们焦头烂额——绕开经销商由总部发货，物流成本高，买多了没法退；整批送货，买少了几块想补买更是无法实现，同时产品破损情况也频繁发生。

即便为了安抚经销商，采取对线上线下销售产品做区隔的做法，即线上销售定位年轻人群，款式更新奇、色彩更明亮的特供款，以此减少与门店的冲突。问题依然有增无减。

东鹏渐渐意识到，避开经销商是根本不可能的。

龚志云分享了他的三点心得，“第一，低关注度的商品绝对不能做纯线上，脱离不了实体店，要线上线下结合；第二，价格反而不是最重要的，售后和服务体验比价格还要重要；第三，要让消费者有一个信赖的过程，需要时间，相信了才会产生购买。”

对于经销商模式为主的东鹏来说，最重要的是传达给经销商，“线上和线下，并不是一个非黑即白的关系”。

发力全渠道：

对经销商的三次“电击”

然而，要想让经销商明白这个道理，并非易事。东鹏在全国有3800家经销商，遍布了中国95%的城市乡镇。

一方面，这些经销商往往有着多年销售经验，并且十分熟悉行业，“找外面的人来做，反而需要学习成本和时间，未必做得好。”龚志云说，“另一方面，这件事情并不能一蹴而就。”

2014年，东鹏成立负责电商渠道运营的互联网中心。李伟是互联网中心的副经理，他亦深知，“瓷砖这个品类，经销商和品牌方之间的关系很复杂。必须要打通和经销商的关系，包括经销商的服务意识、行为习惯等，这个磨合需要大量的投入，只能通过一次次的实操来改变。”

于是，东鹏分三个阶段去“刺激”线下经销商，从让他们对电商产生认知，到让线上线下产品、销售和服务产生“强关联”，再通过利益共通，直至达成全渠道的打通。

首先，线下展示引流回线上。

2015年团队决定放弃线上线下产品差异化的做法，开始把线上热销的专供款式放进经销商门店进行展示。顾客不能通过门店直接购买，需要扫描二维码，回到天猫店下单。这样做的为了帮助经销商了解电商，同时也是流量来源。

据李伟介绍，当时试点的20多家门店大多在一线城市，这些地区的消费者和经销商对这样的方式并不排斥，甚至还帮助门店扩大了消费人群。李伟发现，通过网络专供的款式，到店客户年轻化特征明显，而这些20~30岁的年轻人是品牌原本定位群体的再扩大。对于经销商，公司也设置了内部激励政策，通过其门店进入天猫店下单的，有部分提成会给到经销商。

通过这一步，东鹏让线上和线下第一次产生了“关系”。线上店铺的流量在慢慢增加，经销商也开始了解电商的运作。

第二，直接派订单。

通过派单的方式把送货和服务下沉到门店经销商手中。2016年3月开始，东鹏第一次实行100%派单——无论是东鹏瓷砖还是洁具，下单之后不再由品牌方总部发货，而是派单给线下经销商自己发货、自己做服务。通过信息系统，线上成交的订单会直接派送到就近门店，由经销商负责上门沟通、测量和产品介绍。

为了统一产品和服务规格，品牌规定上楼送货的订货起步价为4999元，经销商要在派单后24小时内同消费者进行沟通。由经销商完成的订单，公司只收取引流费用，剩余都给到经销商。