中国消费行业季度观察 | 理性消费下的收入精益治理

2024年7月17日，中国国家统计局发布2024年第二季度经济数据。此次发布显示2024年二季度GDP增速为4.7%，低于一季度的5.3%，同时也低于市场24家机构5.1%的平均预期。

以2019年为基准年，2024年上半年核心消费指标都显出下探或者继续下滑。2024年上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，与今年一季度的4.7%相比，增速下滑1个百分点，与2023年上半年8.2%的增速相比，下滑4.5个百分点。

从居民收支角度看，上半年，全国居民人均可支配收入实际增速为5.3%，人均消费支出实际增速为6.7%， 分别低于一季度0.9个和1.6个百分点。居民消费支出增速的下滑快于可支配收入增速的下滑。2024年6月，中国消费者信心指数值为86.2，为19个月以来最低值。收支增速差别与信心表现相互呼应。在这现象的背后，有近年居民资产负债表的变化。

根据BCG全球财富模型测算，2022年中国居民资产进入低个位数增长，2023年居民资产基本与2022年持平。过去五年间，以房产为首要代表的居民实物资产占比下降，最近一年绝对值下降。同期权益资产在2021年后绝对值下降。而居民存款占比在5年内上升了6%，五年绝对值的年增长率为13%，这种风险规避的表现在2024年上半年仍在持续：在此期间，住户新增人民币存款较上年同期减少2.64万亿，新增贷款较上年同期减少1.34万亿。

2024上半年，商品零售限额以上的各分项表现继续分化，总体来看，上半年快消品表现优于其他品类。快消品赛道的出色表现主要受益于粮油、食品、烟酒等品类的高增长。家居电子类表现也较为亮眼，除去受益于生成式人工智能影响下的网络设备优化，智能手机出货量也有持续回暖。奢侈品时尚类承压，特别是金银珠宝类的增速出现显著下滑，在高金价的背景下，消费者的观望情绪加重。

在品类内，我们发现消费者价格需求正在分化，高价和平价需求并存，比中间价格带收获更多增长。这也表明，消费者正在根据自己的购买力和消费信心做更精明和坚决的选择。从我们近期的消费信心调研来看，Z世代（18—25周岁）对未来相对乐观。高线和低线城市的千禧代（26—41周岁）和X世代（42—57周岁）信心相对不足。

纵观上半年的宏观走势，我们认为消费信心处于相对低位的情况在未来6—12个月不会有显著的逆转，年内通向5%的经济增长、提振消费目标还需要各方做相当的努力。

上一期中，我们提出在更具挑战的大环境中，企业“需要考虑建立自身的确定性、方向感，重启增长更新”。本次，我们针对599家A股上市的消费行业企业在2019年至2024年第一季度之间的表现进行了研究。在这些企业中，有104家在此期间营收和利润都保持了正增长，其中30家营收和利润增速高于所属赛道的平均水平。同时，我们选取了17家同赛道业绩较差的企业作为对照组，对比分析“打败大盘”的优秀企业所采用的战略秘籍。

从企业自2019年起在财报、投资者沟通等公开场合的表达中，我们发现业绩优秀的企业提到八类增长驱动力。其中传统驱动力占四项、可持续占一项，其余三项为“收入治理”相关驱动手段。相较而言，在“收入治理”对应的项目上，业绩较差的企业多有误判和失手。以食品饮料赛道的代表企业为例，七家优势企业和六家落后企业在2023年收入增长分布从正32%到负15%，标准差达到了19个百分点。

过去十多年，消费企业在高增长下跑马圈地，既开拓了疆域，收获了品类渗透和消费升级的红利，也留下了一些亟待解决的积弊。这些问题一部分涉及品牌、产品的投放与消费现实需求在时空匹配上的错位或冗余；另一部分涉及定价和营销上的浪费。“收入治理”恰是增长模式由猛转稳，由粗转精过程中的优化利器。

BCG在全球的收入治理实践经验表明，在数据可得性与完备性不足的市场，可通过基础的收入治理手段，获得2%—3%的利润提升。在数据较完备的市场，进一步通过AI驱动的下一代治理工具，实现额外约2%的利润提升。

经济增长新常态既是挑战，也是企业自我提升的契机。中国消费企业面临的课题——寻找高增赛道、开展收入治理、提升营收水平——发达市场中的全球领先企业都曾遭遇过。振奋求变，适者得胜，我们愿与企业同仁一起打造新常态下的增长机制。