生育率下降，亲子赛道该怎么办？这是一个影响众多创业者的扎心问题。今天我们一起来看一个亲子赛道的新玩法。HiMaMa这个亲子文旅品牌，被妈妈们亲切地称为：京郊亲子游天花板，打造了亲子度假的现象级产品。
他们用亲子活动重新定义亲子文旅，7年累计服务超37万组家庭、举办2万场亲子活动、沉淀200项活动、投资1500万3年回本。拥有10万妈妈最爱的亲子农场。在行业普遍面临生死存亡问题的时候，他们是如何实现这样的成绩的？这背后大有门道。精准定位亲子客群、首创共建模式、创新性的会员体系、穿越周期的产品设计、首创服务地图理念等等，全是极致运营的智慧。12月7日，混沌创新大课 | 北京站，直面创业真问题 《需求洞案：如何找到一个高频刚需的用户场景？》，HiMaMa创始人、混沌创新院校友马海荣，讲述了《HiMaMa的情境产品方法论：生育率下降，亲子赛道创业如何洞见真需求？》。授课老师 / 马海荣，HiMaMa创始人、混沌创新院校友
HiMaMa的起源
我是HiMaMa的创始人荣荣，也是两个孩子的母亲。2021年，我在混沌创新院学习时，我的导师问了我一个灵魂拷问：谁还会去做亲子酒店？在他看来，亲子酒店这个项目简直不可思议，且怀疑这门生意如何能盈利。而我告诉他，像我这样的疯狂妈妈会这么做，而且我已经坚持了七年。实际上，关于要成立HiMaMa的想法源于2017年。当时，我的大孩子6岁，小孩子3岁，然而，我发现在北京很难找到合适的地方带孩子去玩，孩子大多数时间都在那些充斥着塑料海洋球和鲜艳红黄蓝软包设施的地方玩耍。我也和许多妈妈交流过，我发现妈妈们都渴望找到一个可以放松的环境，一个可以提供吃住玩一体化服务的度假地。但在当时，即便是五星级酒店的亲子主题房间，也都是从成人的角度出发，为孩子设计了一些如小黄人、大嘴猴等IP形象的表面装饰。而我坚信孩子们的空间应该是集饮食、住宿和娱乐于一体，并且融入文化和自然元素。因此，2017年，我为孩子们设计并建立了第一家亲子酒店——HiMaMa亲子庄园。从那以后，我们以每年开设一家新店的速度扩张，从亲子酒店到亲子庄园，再到与农场合作的锦会农场，以及与五星级酒店合作的项目等。我们的产品形态主要包括客房、餐饮、儿童活动和亲子家庭度假园区。上图是我们与农场合作的项目。我们对农场进行了改造和升级。例如，我们的客房设计充分考虑了儿童的需求，采用了孩子们喜欢的颜色，并增强了互动性。此外，我们还设有餐厅和户外活动区，整个空间都是从孩子的角度出发，以1.2米的孩子的视角精心打造，旨在营造一个集饮食、住宿、娱乐和学习于一体的环境。我们的亲子酒店在过去七年里已经累计服务了37万亲子家庭，并举办了超过两万场的亲子活动。虽然我们在行业中已经占据了一席之地，但近两年来，我明显感受到了外部整体环境带来的挑战。对于亲子行业来说，我面临的主要挑战是生育率的下降和消费能力的减弱。例如，今年五一假期，尽管我们的餐厅人均消费已经降低到了70元以下，但仍有客人自带方便火锅来吃。这不禁让我思考，在当前的经济环境下，亲子行业真的没有未来了吗？我们是否能找到新的生存之道？我们的许多同行已经在为生存问题挣扎，反观HiMaMa，我们的情况还算不错，还能保持每家店铺的正现金流，我想HiMaMa一定做对了一些事情。
真用户与真需求
首先，我来跟大家介绍一下我们真正的用户群体是谁。和许多创业者一样，我最初打算为0到12岁的孩子提供服务。但在实际运营中，我意识到一个事实：孩子们和家长总是将语文、数学、英语这些核心学科放在首位，其次才是音乐、体育、美术，最后才是自然教育、户外活动和体能训练。所以，在经过了七年的运营后，我认识到我们的核心客户群实际上是七岁以下的孩子，也就是那些还在接受早教和上幼儿园的孩子。有了这个发现后，我们对用户进行了更细致的划分，分为0到3岁和3到6岁两个年龄段。这样，我们就将目标用户从0到12岁缩小到了0到6岁这个群体。接下来，我谈谈我们在满足需求方面做了哪些改变。HiMaMa的第一家店是我与全球106位妈妈共同创立的。随后，我们又一起建立了两个最大的农场店。从早期开始，我们就特别重视硬件、空间和设备的投入，目的是为了让孩子们在玩耍时能感到更加舒适和安全。因此，在产品开发上，我们始终追求提供最优质的游乐设施。我们选购了高端无动力攀爬网和滑梯，这些设备通常价格都在50万元以上。在运营过程中，我们发现真正与客人产生联系的是他们的亲身体验和接触的物品质量。例如，妈妈们更看重的是体验，而不是硬件设施的奢华程度。因此，在产品迭代时，我们开始在细节上下功夫，确保客人的直接体验是极致的。我们还发现，越来越多的90后和00后妈妈们希望孩子在玩耍中学习，更注重放松而不是过度竞争。因此，我们根据这些妈妈们和孩子们的真实需求，梳理出了HiMaMa产品的核心要点：第一，妈妈们希望带孩子出去玩时自己不会太累，希望孩子能在玩耍中学习，同时也非常看重安全。第二，孩子们需要自由玩耍，不是为了完成某个任务，比如玩后要写作文，而是要真正享受玩耍的乐趣。他们还需要被关注，希望妈妈们能看到他们的勇敢，并期待有质量的陪伴。综合这些需求，我们设计了HiMaMa的产品理念：儿童友好、亲近自然、极致审美、持续创新、运营前置。接下来，我想从创新与创心的角度，分享我们所做的事情。
创新与创心
我们刚开始的时候比较重视空间的硬件打造，但后来发现也要从场景角度来设计整个空间。拿我们的窑烤披萨项目来说，这个项目之所以值得分享，是因为它投资少，回报高。在我们亲子度假的业务中，它是一个非常成功的商业模式。每个门店单单这个项目每月的收入就能超过10万元。我们注意到，在露营和篝火晚会时，孩子们对明火特别感兴趣。因此，我们决定不采用城市里常见的电烤方式，而是用明火来烤披萨。我们还发现，亲子活动最好能在玩乐中学习，所以我们配套建了一个香草园。孩子们可以在这里采摘罗勒、薄荷、迷迭香，摘取西红柿制作成酱料，烤好后在披萨上放各种配料，如辣椒、洋葱。在这个过程中，孩子们学会了从田间到餐桌的过程，明白了食物的来之不易。他们还能将自己亲手制作的披萨与父母和祖父母分享。这种活动有些像项目制学习（PBL），家长们很愿意为此付费。我们发现，客人的时间花在哪儿，钱就花在哪儿。因此，我们所有的活动和产品内容都在努力延长客人在我们这里的停留时间。为此，我们将客人的停留时间分为四个时间段：平日、周末、节假日和寒暑假。在我们这个行业，平日是指周日至周四，周末是指周五晚上和周六晚上，另外还有节假日和寒暑假。通常，平日的运营能够覆盖我们的正常成本，而节假日则能创造利润。在此基础上，我们根据不同时间段为孩子们设计了不同主题的营地活动。例如，对于幼儿园的孩子，我们提供了亲子营，他们可以在周一入住，周三退房，或者周三入住，周五退房，这样来满足平日的客流需求。到了寒暑假，虽然大人没有假期，但可以选择让孩子加入我们的HiMaMa单飞营。家长可以在周一送孩子过来，周五再来接，这样在暑假期间也不影响他们上班。以我们三天两晚的亲子项目为例，这个产品的灵感来源于我个人的经历。在我大孩子上幼儿园时，会有分离焦虑。这个营地专为三岁前的孩子们设计，帮助他们在上幼儿园前适应环境。我们鼓励家长短暂离开，让孩子与我们的老师和其他小朋友互动，这样有助于减少他们上幼儿园时的分离焦虑。这个产品不仅仅是让家长有片刻的休息，也受到了家长们的热烈欢迎。最关键的一点是满足我们运营方在非周末时间的需求。很多人好奇的是，我们这种项目在周末客流量自然不错，但平日的客人从何而来？实际上，我们的目标客群是3到6岁的幼儿园儿童，以及3岁以下的婴幼儿。我们通过举办丰富多彩的活动，为这些孩子的家长提供短暂的分离时间，以此满足我们平日的运营需求。硬件设施再完善，也总有被超越的一天。而我们在服务和运营上一直在不断创新。这也是我常跟别人提到的，HiMaMa的生存之道。下面这张图是HiMaMa的服务地图，我们为每个产品都设计了这样的地图。服务地图的核心在于，我们根据客人进入HiMaMa后的视觉、感受和想法，来设计整个体验过程。我们的团队会精心策划，确保客人在特定时刻能够看到、听到和闻到我们想要他们体验的内容。为此，我们在场景设计上进行了许多创新。以客人的初次印象为例，我们相信“人生若只如初见”的重要性，希望给客人留下美好的第一印象。当你带着孩子来到HiMaMa，你会发现我们每家门店的前台都备有气球。我们的服务人员会将长条形气球充气后，扭成各种形状，比如水枪、背包等，为孩子们营造出即刻进入度假模式的感觉。我们致力于打造让客人能够感知到的每一个服务动作。如果这些动作不能被感知，那它们就失去了意义。在峰终定律上，我们还做了许多举动，比如我们的魔法围裙。许多妈妈称赞HiMaMa的员工对孩子都非常友好。而我们把这种个性化服务标准化，确保每位员工都接受同样的培训，目的是为了营造一个对孩子和家长都友好的环境。
老妈与老板
目前，我们在B端市场和C端的妈妈群体中都取得了不错的成绩，在北京的每一家店都成为了现象级的产品。经常有人找我，问能不能在武汉、南昌、福州等地，利用他们的场地，打造一个像HiMaMa这样的亲子酒店。我总是花时间与他们深入交流，思考谁是我真正的B端用户。经过分析，我发现我的B端用户主要可以分为四类。第一类是大型文旅项目，比如度假村里的五星级酒店。这些地方希望增添亲子元素，让自己的空间像HiMaMa一样充满活力，变得热闹起来。他们想要通过增加亲子项目来激活他们的静态资产。第二类是有许多其他静态资产需要被激活，比如一些大型会议中心和招待所，它们也需要通过增加亲子活动来提升活力。第三类群体是文旅行业的上下游合作伙伴，比如游乐设施制造商和我们行业的设计师、施工方。他们也需要我们这样的产品和服务，并且已经找到我们，希望加入这个行业。最后一类是亲身体验亲子文旅的同行，他们需要HiMaMa的标准化操作流程（SOP）和我的经营理念，这些都能帮他们提升运营效率。总的来说，我们要明确产品需要解决哪些人的问题。例如，HiMaMa的产品解决了妈妈们不知道带孩子去哪里玩的困扰，满足了她们的需求。具体来说，我们把这个简单的问题分解得更细致：吃、住、玩、游、购、学。我们将每个空间、每个场景、每个运营动作都精细化处理，然后再将复杂的问题简化，从而提升妈妈们和孩子们的体验，让孩子们来了还想再来。简单地说，就是不断开设新店。我们的产品主线包括策划规划设计、产品营销和运营内容。经过深思熟虑，我意识到最核心的不仅仅是我们自身的发展。我们更希望能够助力行业内的同行，帮助他们真正识别出自己的目标用户，并深入了解这些用户的真实需求。我期望能将自己在混沌学到的知识和经验分享给同行们，共同推动亲子文旅和亲子度假产品的进步和完善。幼吾幼以及人之幼，我们秉持着“爱护自己的孩子，也爱护别人的孩子”的理念，希望每个城市的孩子们都能享受到HiMaMa的服务。这不仅是我作为创始人的个人愿望，也是我们公司的愿景。但要实现这一目标，单凭我一个人的力量是远远不够的。因此，我们一直在努力为整个行业赋能，希望让HiMaMa的理念在全国遍地开花。我在农村长大，拥有一个非常快乐的童年。每当我回忆起那些日子，山间的枫林和鸟儿的鸣叫声总是让我不由自主地微笑。我不知道你们是否也曾回忆过自己的童年。如果你回想起来，没有那些让你嘴角上扬、开心笑的时刻，可能你的童年并不快乐。因此，我们致力于创造一个让每个孩子都能拥有快乐童年的环境。正如阿德勒所说，一个幸福的童年能够治愈人的一生，不幸的童年需要一生治愈。
【本周创新大课预告】
课程标题：
新人群洞察:2024-2025中国消费新趋势
课程介绍：
随着时代的变迁，新兴消费群体在崛起，不同年龄段的消费偏好和需求在逐渐分化，这共同塑造了全新的商业生态环境。消费人群结构变化的后，蕴含的商业价值正等待着被深度挖掘。
本节课，我们将为大家深入剖析2024-2025中国消费的新趋势，并拆解消费行业的实战案例，提取人群洞察的方法论，帮助大家学习如何敏锐地捕市场信号，提前布局并抓住人口新红利带来的商机。
授课老师：
叶志伟
听夏科技创始人，唱吧原合伙人、前硬件总裁
黄海
新消费新品牌投资人、研究者，泽盛创投合伙人，播客「疯投圈」主理人
潘育新
混沌创新领教、朗然资本创始合伙人
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