“二选一”背后，四川调味三雄的战争

斑马消费 · 公众号 · 商业 · 2024-11-20 07:44

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一旦拉开弓弦，就没有回头箭。56岁的邓文可能不知道，让天味食品旗下3000多家经销商集体“二选一”，意味着什么。

从网传到近日被多家媒体证实，10多天来，舆情带来的市场情绪开始反噬。11月8日发布“二选一”通知书后，公司股价连跌6个交易日，昨日才开始回升。

很多人不理解，为什么公司会放出第一炮，而且，炮口直抵川内调味品行业头部企业千禾味业和吉香居。

千禾味业近期推出的火锅底料产品，可能刺激到公司敏感的神经。在火锅底料红海里，天味食品打不过颐海国际，也怕千禾味业搞小动作，同时也不敢轻视吉香居在中式调味料领域的实力。

这是一场看不见硝烟的战争，归根结底是四川三个男人之间的战斗。天味食品的邓文、千禾味业的伍超群、吉香居的丁文军，同为四川人、同在调味品行业，都是60后，以前各做各家生意相安无事，现在被捅开了一层窗户纸。

“二选一”

当一份“二选一”的通知摆在你面前，你会如何抉择？是顺从地站队，还弃它而去？天味食品（603317.SH）旗下3000多家经销商，经历这种焦虑已经10多天了。

11月8日，公司零售事业部向这些经销商下发了一份名为《禁止经销商经营相关竞品的通知》。虽然公司要与经销商“共生、共创、共赢”，可重点就两条：不允许在经营好人家火锅底料系列产品的同时，经营和销售千禾品牌旗下的火锅类产品；严禁经营公司好人家菜谱式调料系列产品的同时，经营和销售“吉香居”品牌旗下菜谱式复合调料类产品。

这份通知“即日生效”，以至于经销商们根本没有回旋的余地。不然，公司就单方面终止合作，造成的市场相关遗留问题，概不处理。

这样的事情似曾相识。两个多月前，统一企业中国被传针对茶饮产品要求经销商二选一。相比之下，调味品行业特别是火锅底料行业竞争更为激烈，这一纸通知带来的影响不可小窥。

在调味品行业，厂商要求经销商二选一，以往只是口头通知，这几年开始正式起来，直接下发加盖公章的通知或函告。

调味品经销商们，通常会经营或代理多家企业的产品，在二选一面前，经销商必须放弃与天味食品的竞品。

千禾、天味、吉香居，在调味品行业里品牌影响力、产品都还不错，让经销商做选择题，明显是为了排挤竞品。

截至三季报末，天味食品经销商3129家，较年初减少36家。

引战？

面对愈演愈烈的舆情，天味食品董秘何昌军日前对媒体回应，该《通知》由公司零售事业部发出，未经合规审核，公司会从中汲取教训，规范管控程序。

拉满弓放出的箭，哪里有回头的可能呢？关键是，一纸《通知》已明确点出两大竞争对手：千禾味业和吉香居。

在四川，千禾味业是调味品区域龙头、吉香居依赖佐餐产品成为区域里的隐形霸主，天味食品的势力范围正好与之重叠。

数据显示，2024年前三季度，千禾味业在西部地区营业收入为8.55亿元，占公司总收入的38.08%；同期，天味食品在西南地区营业收入8.46亿元，占公司总收入的35.83%。

作为区域内的实力对手，千禾味业在11月初推出了一款火锅底料产品，号称全牛油炒制，还不使用起酥油和防腐剂，且直供C端，兼顾火锅和烹饪两大消费场景。

千禾味业（603027.SH）靠零添加概念出圈，随着零添加红利消退，火锅底料被外界视作依赖自身全国性渠道，培育的第二增长曲线。

火锅底料同样也是天味食品的拳头业务。2023年，其火锅调料业务收入12.22亿元，所占公司收入比重为38.81%。

吉香居卖泡菜起家，迄今已跻身这一赛道头部地位，旗下已形成鱼调料、川菜调料和火锅底料三大品类。2020年，推出酸菜鱼等菜谱式复合调料产品，在复合调味料领域逐渐打开了局面。

这又与天味食品菜谱式调料产品高度重叠。去年，天味食品中式菜品调料收入15.19亿元，在公司收入中所占比重为48.30%。

业绩承压

天味食品“反应”过激，业绩压力是主要原因之一。今年以来，受餐饮行业影响，调味品行业增幅放缓，对调味品企业影响并不小。

今年前三季度，公司实现营业收入23.64亿元、归母净利润4.32亿元，同比分别增长5.84%和34.96%。2022年至2023年前三季度，营业收入分别增长36.58%和17.04%，归母净利润分别增长204.76%和31.16%。

值得注意的是，被视作“公司主营业务增长的承接者”的火锅调料业务收入呈现下滑趋势，无疑是个不小的信号。

2024年前9个月，火锅调料实现收入7.94亿元，同比下滑6.15%。2022年及2023年前三季度，火锅调料收入分别为7.98亿元和8.46亿元，同比增长35.99%和5.97%。

火锅调料市场已红海一片，除了天味食品，还有颐海国际（01579.HK）、红99、东北的红太阳等，新希望、海天味业等企业都在涉足这一领域，市面上产品丰富，但同质化程度已较高。

在近年餐饮行业低迷的影响下，一众企业深入布局，以至于竞品不断增加，挤压了天味食品的市场。

这给公司整体经营带来不小的困扰。今年3月，公司员工持股计划顺利推出，将以2023年营收为基数，今年和明年营收增长不低于10%和26.5%。相比今年前三季度不及6%的增长，业绩压力可想而知。

在上述员工持股计划中，公司有114人参加，不乏核心业务骨干和中高层管理人士。

3个男人的战争

天味食品的邓文、千禾味业的伍超群，及吉香居的丁文军，是四川调味品行业的明星人物，以往三者并无过多交集，但这一次，邓文率先拉下引战的导火索，意味着这三家企业的争斗，摆上了桌面。

邓文是科班出身，上世纪80年代末，他从四川轻工业大学生物工程学院五粮液白酒学院毕业，在成都市粮油食品厂当技术员，后来任职金牛区供销合作社管理人员。创业设立天味食品后，一直聚焦调味品产品。

前些年，一到冬季，菜市场里卖爆的好人家香肠调料，就是邓文主导推出的大单品。循着“好人家”品牌，公司将调味料延伸到火锅底料、小龙虾调料、酸菜鱼调料等领域，拥有百余个产品矩阵。2019年4月，天味食品登陆上交所，人称酸菜鱼调料、火锅调料A股第一股。

伍超群在上世纪90年代末，和哥哥伍学明一起创办眉山恒泰，专注于食品添加剂领域，生产焦糖色产品，为下游企业供应焦糖色产品。2001年转型酱油和食醋产品，依靠零添加概念迅速出圈，一时成为零添加领域的头号种子选手，2016年登陆资本市场。

很少人知道，在吉香居创立早期，与伍超群家族有着亲密关系。千禾味业招股书披露，2000年，吉香居创立时，伍超群、伍学明、伍超全以及李文学、丁文军都是该公司股东，其中，伍氏家族持股比例合计50%，丁文军持股30%。

2011年，伍超全将所持吉香居16%股权转让给丁文军，伍超群、伍学明及李文学将所持吉香居合计49%股权，转让给韩国希杰第一制糖株式会社。

借力韩国希杰的海外销售渠道，吉香居获得高速发展，2018年销售规模突破8亿元。迄今在国内泡菜市场份额为2.5%，是名副其实的“泡菜大王”。

2024年下半年，丁文军罕见高调地喊出打造百年品牌、百亿销售规模的目标，更要成为下饭菜的狠角色。