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从瑞幸、霸王茶姬、Lululemon的案例中，总结出3点增长趋势

运营狗工作日记 · 公众号 · 运营 · 2024-08-29 15:11

正文

之前重点分析瑞幸的增长模式，也涉及星巴克、霸王茶姬、Lululemon。

这几篇文章：

从这几万字里，我提炼出三个增长趋势：

1、效率vs品质，极致两极化的增长策略

人类社会和商业世界的发展，目前在很多领域出现了明显的两极化趋势：要么极致效率，要么极致品质。

如果是按照这个游戏规则，瑞幸绝对是首选追求效率。

本质上他们是互联网公司，是大数据公司，商业模型必须要算明白，这个事才能成。这是基础，产品品质、品牌、服务都是围绕着极致效率去服务的。

不要看瑞幸会去讲自己的咖啡豆，获过什么奖，这都是传播手段。如果追求品质口感，他们的全自动咖啡机肯定是做不到的，这是做咖啡的基本逻辑；如果追求服务感受和调性，他们几乎没有独立空间感。

什么是真正有品质的咖啡品牌？

只能是独立的精品咖啡店，绝对没办法大规模开店。因为：

1）咖啡工艺本来就是慢的，操作程序很多，差异化的口感是在咖啡豆本身、烘焙深浅、温度、气压等方面才能感知出来，而且需要是经常喝的人感受更明显。

2）咖啡的情调就在这个复杂和缓慢的过程，给人沉浸和治愈的感受。

但是按照这个模式，咖啡馆赚不到钱的。

有这个需求的客人少，而且都是周末来，一待就是半天，导致翻台低。再加上选址不能太偏否则没有生活情调，所以房租高...这些原因最后就会导致利润低，本质上就是钱的流转效率太低了。

因此高品质的咖啡馆或品牌，也算是一种定位，但这个品类特点决定了很难赚钱，而且不可能做大。

星巴克为什么收入和利润下滑？

原因在这里也能看出，既没有极致效率，也做不到好的品质，属于中间地带，要啥没啥。

一杯咖啡30块，其实也喝不出好坏的区别，而且咖啡馆里人多，座位也不舒服，得不到什么好的服务，和独立咖啡厅的环节没法比。尤其是在瑞幸的对比下，这个不上不下的感觉就更明显。

这个逻辑能延伸到其他行业，比如中式快餐。

像老乡鸡这样的品牌，类似食堂的角色，方便、卫生，也不贵。这个定位就需要各个环节都很快，尤其是出餐。所以会有预制菜，才能保证效率。

预制菜多了之后，发现现在给饭馆好评，会说：有锅气。

这基本上就是预制菜的反义词，顾客吃起来肯定感受是更好的，但牺牲的就是效率。不仅顾客要等的时间会长，商家制作的时间也长、成本高，所以只适用非连锁的小馆子，这也是效率和品质的选择。

有没有效率和品质兼顾的品牌或供给呢？

有，但非常少见。而且也会牺牲一些其他的要素。

案例就是山姆，完全符合电商一直在追求的多快好省，大包装商品、更好的品质、更多的选择、选购也方便，这么看基本上效率和品质都兼顾了，这已经是非常难得和优质的案例。

这个商业模式要成立，肯定要牺牲其他的要素：

1）有会员费，这是门槛就卡掉大部分人；

2）位置偏，地理位置不方便，而且自己没车就更不方便。

2、专业vs大众，划分增量市场

在某个领域更专更深研究的群体，一定是少数，这是概率的逻辑。

我们每个人对自己接触的绝大多数领域，都是很泛很表面的了解，甚至有很多错误的认知。

这就是为什么科学和大众几乎也是反义词，为什么会有科普这项工作，为什么一旦媒体变得大众化，就会有很多伪科学。从早期的公众号到现在的抖音视频号，都在体现这个规律。

在瑞幸这个案例上，体现在用户群体的选择，以及对这个群体需求的洞察。

严格意义上的咖啡就是那几个经典款，在中国的真实受众很小，只有少数精英群体才会买单，可以认为是比较专业的咖啡爱好者。

定位这个人群，瑞幸不可能做大，市场太小。咖啡饮料化，意味着不再瞄准专业咖啡爱好者群体，整个受众市场大了很多。

这样的延伸案例有很多。

比如始祖鸟vs骆驼的冲锋衣，前者受众群体太小，虽然购买能力强，但天花板也摆在这里；后者基本上把年轻大众都笼络进来了。

这里的专业和大众，是相对来说的，这里的专业也不是指专门的技能高超，而是需求或特点的专精。

想要理解这件事，就必须要对中国社会有基本的了解。

比如经常坐飞机的1亿人，就是专业群体，收入更高也更商业，所以在机场投放商业广告就特别精准。

再比如，看书的人就更专精，因为从全中国视角看，一年能认真看几本书的人绝对是少数，所以做听书的工具，就拿到了大众市场。

3、MVP先行，科学增长的必经之路

大部分关注瑞幸的时候，已经至少几千家店了，初具规模，双飞轮模型也很容易理解。

但回溯他们成长的过程，才发现早期做的MVP是真正有价值，对我们有启发的。这就是飞轮运转的起点，冷启动的方式。

1）近水楼台，先在神州总部大堂的卖咖啡，跑操作流程和数据模型。这也是为什么瑞幸先做白领的原因，一方面自己熟悉，另一方面MVP第一波用户就是白领。

2）后来再推广时，主要分区域开外卖店，成本低，但也完全可以验证单店模型，也可以积累用户数据和选址效果。

这个MVP的验证方式，是科学做增长的最好方法。

否则几个做租车的高管团队，怎么做咖啡品牌？

招募有成功经验的人也没用，因为他们要做的是创新模式，去打掉的也是相对空白的市场和人群需求，只是必须要做到极致才行，所以MVP就是帮助创始团队找感觉的最好方法。

还想到一个好玩的MVP，粗暴有用。

蒙牛的创始人牛根生，在创立艾雪（Aice）这个冰淇淋品牌时，是拿了之前蒙牛的配方，但不确定东南亚用户是不是喜欢，所以就想做MVP。

如果按正常思路，这个MVP就是小规模生产+小规模投放。

但他的方法是直接从中国空运过来，直接在当地卖。省去了生产环节，更节省了时间，灵活又有用的MVP落地方案。

以上就是全文。

这些案例背后的思考，我在给企业咨询过程中积累了不少。近期想推出一个新的会员圈子服务，把有价值的知识、信息、人脉分享出来。

朋友们可以期待一下。