专栏名称: 运营狗工作日记

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霸王茶姬别做网红，文科生和理科生的共存价值

运营狗工作日记 · 公众号 · 运营 · 2024-09-12 15:05

正文

研究一个品牌的增长，要理解行业和品类的特征。

在分析霸王茶姬的时候，对比这个品类和咖啡的增长趋势，能看出关键问题。

咖啡的需求是持续增长的过程。增速慢，但持续性强。应用场景主要在工作和商务，本质是习惯的养成。

新茶饮的需求场景，主要是娱乐休闲。网红属性决定了增长爆发力，但后劲不足。

为啥说新茶饮有网红属性？

这是这个品类的原生特征，对比珍珠奶茶这种上一代现制茶饮，新茶饮更注重健康、品牌和装修更新潮、定价更贵。几轮进化后，最终是善于做营销的人才能做起来。

营销做得好，品牌或多或少都有网红属性，体现在：

1）受众是年轻人，喜欢尝鲜，爱得快不爱更快。

2）容易复制，供给稀缺的时间周期很短。

3）口味容易腻，适合尝鲜不适合长期依赖。

4）用户有打卡需求，没有高频复购的必要。

这些属性会导致新茶饮有增长爆发力，但增长持续性差，后续会遇到很多难解的增长问题，看喜茶和奈雪就知道了。

怎么应对新茶饮的网红属性？

俞军有个讲产品价值的公式：产品价值 = (新体验 - 旧体验) - 迁移成本

这就要求，新茶饮要有健康、潮流、好喝的新体验，也要有足够高的用户迁移成本。

显然，新茶饮这种体验式消费，存在这两个问题：

1）好不好喝，没那么重要。

2）用户迁移成本太低。

对于这个问题，霸王茶姬的投资机构XVC，讲过口味的重要性。

大概意思是霸王茶姬的原叶鲜奶茶，口感普适性更强，也有一定成瘾性，能撑得起复购，也会一定程度上构建迁移成本。

但我认为，这个说法夸大了口味的重要性。

如果用普通纸杯装上伯牙绝弦，你能喝出什么特别的吗，愿意花5块钱买吗？肯定不会。

而且这次喝了你家的，下次完全可以换一家，甚至不喝也无所谓。这不像少数咖啡爱好者，一天不喝就没精打采，这是成瘾性。

解决这个问题，需要做好：效率和品牌。

1）效率。核心是单店模型。降低供应链、营销获客、人力等成本，提升门店运营效率。

店面多了，用户购买更方便，高频曝光强化心智，这是迁移成本。

2）品牌。核心是用户心智和溢价，以及对冲这个品类「很难长期持续增长」的风险。

效率是内核，像理科生。理性、精确、可依赖，但缺少对人的理解；

品牌是助推，像文科生。感性、有想象力，善于触发人们共鸣，但不注重逻辑性。

1、效率是理科生

这是四个品牌的单店模型对比，本质是公式，是由一组组数字构成的。

数字可以测算模型，在模型基础上的批量复制是可行的，由此追求规模效应。

比如只要上图每一项指标能达成这个数字，就可以获得最终的利润。

然后在此基础上增加更多店面，利润就能累加。甚至，在品牌营销、获客成本、原材料采购上，还能有规模优势。

但数字很难测算规律之外的因素，比如未来没发生的事、人们的主观感受、其他行业侵入的对手。

· 未来局势，比如国际关系、国内经济等，这种复杂多变的情况；

· 人们的感受，比如潮流方向、兴趣爱好、态度等主观因素；

· 竞争对手，打败你的不是同行，是跨界，这就很难预测。

解决网红属性的弊端，就要击碎这个规律。要洞察和拥抱未来可能发生的事、有能力与人们的主观感受同频、用经验和认知防备外行入侵......

这些都是靠数字解决不了的问题。

在新茶饮品类，只有效率，不能获得长期持续的增长。

2、品牌是文科生

用户买奶茶，本质是体验式消费。

体验式消费（Experiential Consumption）是指用户在购买产品或服务时，不仅关注功能性和实用性，更重视在购买和使用过程中的个人体验、情感满足和心理认同。

这种消费模式强调的感官体验、情绪价值、思维认同、行动参与和社交互动等。

所以只有品牌能带来：1）文化内涵；2）溢价；3）新的购买理由。

以霸王茶姬为例，围绕中国的茶文化在助推这个品牌。

品牌和单品名称、店面装修、杯子袋子的包装、以茶会友的营销主题等，给用户感觉，这不再是用几秒钟从机器里接出来的饮料，而是有更丰富的含义。

品牌的文化和内在价值，不仅可以溢价，也不断给用户提供购买理由。

最后总结一下。

新茶饮这个赛道，特别好的体现了文科逻辑和理科逻辑的共存价值。

商业模式的内核是理科，可推算的公式，冷冰冰但确定性很强。

但理科逻辑对于人性的影响力不够，比如艺术对人内心情绪的感染力，甚至影响人一生，这不是数字能解决的问题。

新茶饮的商业模式存在的问题，就是无法稳定持续的增长，甚至会快速衰落。

对冲这个衰落的方法，就是用文科逻辑，用艺术、文化、历史、美感。

以上就是全部。

任何一个新茶饮品牌的增长，原因都有很多，这只是一部分。

有关品牌增长的研究，我一直在做。

都会写成万字长文，在知识星球分享。除此之外，星球还有私享课、线下沙龙、1v1咨询的权益。

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