专栏名称: 运营研究社

上运营社，找组织！我们是国内最大的运营从业者社群，400万运营从业者成长服务商。

目录

相关文章推荐

91运营网 · 2024新媒体运营方案.ppt · 昨天

运营研究社 · 单月涨粉10万+，商家销量1年涨10倍，这条 ... · 昨天

运营研究社 · 《小红书种草与转化实战手册》包邮送，真香！ · 5 天前

运营研究社 · 电商卖货操盘手集合！安利这个「运营顶级社群」 · 6 天前

运营研究社 · 重磅利好，拼多多再放大招！偏远地区邮寄成本可 ... · 6 天前

51好读 › 专栏 › 运营研究社

年卖56亿！中国“暗黑神饮”，向可乐们疯狂进攻

运营研究社 · 公众号 · 运营 · 2024-09-19 14:03

正文

作者 | 云摇

本文转载授权自金错刀（ID：ijincuodao）

饮料在成为神药的路上，越走越远。

水溶C100 变身“维生素 C 侠”，嗓子疼、长痘、晕车一瓶见效；

紫瓶尖叫专治失眠，堪比饮料界的褪黑素；

亚洲沙士是广东人的过冬神器，很多人拿它治感冒；

山姆的弱碱矿泉水有传言“喝了能生儿子”，就被抢脱销火上热搜。

在这股饮料变神药的热潮中，不仅捧红了很多新品，也让一些老字号口碑逆袭。

其中，反差最大、逆袭最狠的品牌是崂山白花蛇草水。

以前崂山白花蛇草水，是让人闻风丧胆的黑暗饮料，“中国最难喝饮料”是固定标签。

如今它被封为“网红圣水”，成为无数中年男人的心头好，去年销售额更是高达 56 亿元。

在疯狂内卷的饮料市场，这么难喝的饮料非但没有销声匿迹反而越活越好，白花蛇草水凭什么？

01

中国的暗黑饮料，成了男人保健品

“如果你讨厌一个人，就给他喝崂山白花蛇草水；如果你爱一个人，也给他喝白花蛇草水。”

这句矛盾点拉满的热梗，透露着大家对崂山白花蛇草水的情绪：又爱又恨。

网上崂山白花蛇草水与红色尖叫、东方树叶、格瓦斯、黑松沙士被评为五大难喝饮料，而崂山白花蛇草水勇夺榜首。

喝过的人对其难喝程度的描述，精准到仿佛能通感。

“充满汗酸味的草席子味”、“馊了的洗脚水和草席精华”，最狠的形容是“煮了死海鱼的清水汤”......

出乎意料的是听起来如此暗黑的饮料，一生要强的中国男人却越喝越上瘾。

在青岛烧烤摊上，崂山白花蛇草水能和青岛啤酒平起平坐，很多当地人表示都是对瓶吹。

很多老板和公务员，办公室和车里后备箱都囤满了崂山白花蛇草水。

有人因为线下店里买不到，直接在网上成箱囤把快递站都堆满了。

这么难喝却还有很多人抢着买，是因为其隐藏技能被挖掘的越来越多。

有人发帖说，喝完崂山白花蛇草水后，醉酒之后嗓子疼的毛病，竟然没有了。

随着这个帖子发酵，网上越来越多受益者聚集。

青岛本地人，经常喝啤酒吃海鲜，会用它预防和缓解痛风；网上有人拿它当调理肠胃的饮品；还有人喝酒应酬后，会喝一瓶解酒；因为里面加了氯化钾和碳酸氢钠，还是性价比最高的电解质饮料。

解酒、护肝、养胃、痛风这几个关键词一出，直戳中年男人的痛点，自此崂山白花蛇草水登上中年男人保健品的神坛。

深挖崂山白花蛇草水的历史会发现，它本身就是“饮料成神药的鼻祖”。

1900 年，有个德国商人在青岛打猎时，发现当地矿泉水很甜刺猬都争着舔，于是打了一口井取名刺猬井。

彼时当地闹霍乱，医院病人喝了这口井水后都康复了，纷纷登报感谢。自此崂山矿泉水一战成名被称为神仙水。

1962 年崂山汽水厂接到任务，为新加坡的华人研发一款能解渴、消暑、养生的饮料。

他们发现南方的白花蛇草能清热解毒、消肿抗病毒，广东的凉茶中也会添加。就联合青岛医学研究所、青岛疗养院等机构，研制出了崂山白花蛇草水。

这款饮料一经问世就火遍东南亚，被20多个国家消费者奉为“健康饮品”。

02

让老外喝上瘾后，靠“自黑”爬上神坛

崂山白花蛇草水在国内是黑暗饮料，但在国外却是“东方神水”。

柬埔寨的前首相西哈努克，生前就对崂山白花蛇草水情有独钟，天天都要喝出国也得备着。

在很多国家，“总统饮料”也是白花蛇草水的一大卖点。

上世纪 80 年代，国外崂山白花蛇草水的售价高达 10 块钱一瓶，是名副其实的“水中贵族”。

尽管卖得不便宜，但崂山白花蛇草水仍能在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、文莱等东南亚国家畅销几十年。半个世纪累计销量超过一亿瓶，是除了茅台外我国少数能够出口创汇的饮料之一。

彼时，崂山白花蛇草水大多是出口专供，国内很多地方根本买不到。

2016 年崂山白花蛇草水才开始大规模在国内上架，尽管国内的产品已经调整了口味，但仍是“难喝”闻名，在线下店毫无存在感。

直到 2000 年，新加坡的前任总理吴作栋访华时，点名要喝崂山白花蛇草水，大家才明白崂山白花蛇草水早已享誉东南亚！

那难喝的崂山白花蛇草水，是怎么搞定中国人，并被中年男人封神的？

答案是：疯狂自黑，反向带货。

2016 年崂山矿泉水官宣进驻利比里亚，原本喜庆的事，围观的网友却炸锅了，纷纷留言“友谊的巨轮将就此沉没。”、“别提小船了，就算是航母也得沉喽。”

面对网友的质疑和调侃，崂山矿泉水官方不急不恼，反手就开始在网上自嘲式互动，在极短的时间内将崂山矿泉水销售一空。

在之后崂山白花蛇草水每次出圈必自黑，每次营销都会主动强调“难喝”。

罗永浩直播间卖崂山白花蛇草，直言要“挑战味蕾极限”，尝试一口后满脸痛苦地吐槽，“不是一般的难喝”“绝对是友尽的绝交水”。

董宇辉直播推销白花蛇草水，也难喝成表情包，用尽毕生所学给出“最难忘饮料”的评价。

结果这些评价非但没有劝退用户，反而激起大家的好奇，想要看看究竟有多难喝。

在之后半年里，崂山白花蛇草水凭借“难喝”的卖点，疯狂拿捏叛逆的年轻人。不仅带火了一批“测评战士”，还顺便“烧旺”了自己，销量激增 25 倍。

在此之后，崂山白花蛇草水彻底放飞自我，会主动出击打出“因为‘难喝’，所以‘难舍’”的广告。

有外国人尝试挑战白花蛇草水，两个非洲小伙夸张的反应迅速在网络上走红，使得崂山白花蛇草水百度搜索指数飙升超过 300%。

低调几十年的崂山白花蛇草水，就这么水灵灵的从“黑暗系饮料 TOP 1”，反向带货成为了网红神饮。

03

国产饮料的新舒适区：搞定中年男人

国产饮料的内卷已经进入白热化，所到之处没有一片净土。

纯净水领域，农夫山泉新推绿瓶水抢位、娃哈哈发力争夺城市终端、怡宝冲刺 IPO 上市、今麦郎也准备和农夫“扳手腕”。

无糖茶横扫全国超市，仅今年前 4 个月，就有 32 个品牌推出无糖茶新品。连东鹏特饮、大窑等品牌也跨界想分一杯羹。

汽水圈更是谁也不服谁，可乐等国际巨头独占鳌头，各个地区的“地头蛇品牌”分毫不让，还有元气森林等新品牌强势进攻。

总之，现在国产饮料市场想要赚钱，要么持续出爆款，要么跟风抢品类。

崂山白花蛇草水这种只有一个爆款单品，以味道难喝出名的品牌，越过越好的底气是手握功能牌。

崂山白花蛇草水抓住“难喝”的点自黑，确实能带来一波流量，但销量能持续爆发的根本，还是其产品功能抓住了年轻人和中年男人的“养生”需求。

崂山白花蛇草水的“保健属性”并非噱头，而是实打实的功效。今年，崂山白花蛇草水获得了上海饮料营养选择分级体系的A类评级。

手握健康牌的崂山白花蛇草水在搞定老外后，又通过健康讲座和体验活动攻下中年男性市场，公司也在短时间内获得了数亿增长。

其实，靠主攻中年男人赚得盆满钵满的饮料品牌，不只是崂山白花蛇草水。

中年男人已经成了国产饮料少有的舒适区。

比如最近爆火的抖音神饮白桦树汁，近期出现在媒体上的标签都是“4 个月卖 1 亿，力压可口可乐登顶”、“近一年销售额破亿元，同比增长近 600%”。

一杯树汁能做出如此逆天成绩，得益于“解酒护肝”“降低血脂尿酸”的核心卖点。

从巨量算数的数据来看，31-40 岁的人群对白桦树汁的偏好度最高，男性占比高达 79%。

图源：巨量算数

据传“喝了能生儿子”的山姆矿泉水，很大一部分受众也是中年男人。

在山姆矿泉水的评论区，除了生儿子的传言，还散落着不少碱性水降三高、专克熬夜等对中年男人相当有诱惑力的神奇功效。

除此之外，中年男人还喝出了两个超级饮料大单品：100亿级东方树叶和30亿级的大窑汽水。

近两年无糖茶爆火，很多人都关注年轻人多么爱喝，却忽略东方树叶成为中年男人工作的贴心手办。越来越多无糖茶代替茶具，出现在会议室里、办公桌上，出差路上的背包里，甚至有网友调侃“东方树叶被中年男人买疯了”。

大窑更不用说，早已经攻占全国餐桌，成为中年男人的“酒替”。甚至有人豪气地将“大车、大房子、大窑”并称为中年男人的挚爱三宝。

根据青山资本统计数据，我国35岁以上的中年男性约为2.68亿人，这是一个庞大而不可忽视的市场。

这些饮料品牌不算最好喝的，也不一定是最健康的，但一定是最懂中年男人的。都能从某一个或多个方面满足了中年男性的诉求。

中国饮料市场越来越卷，如果能够把握中年男性的消费观，满足他们的消费需求，也能创造不容忽视的增量市场。

崂山白花蛇草水早早抓住商机，并凭借这一个大爆款狂杀海内外，让男人们上瘾。

盲目跟风卷品类，不如闷声死磕爆款。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

更多运营干货

「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社

「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店

「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多

「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC

推荐文章

91运营网 · 2024新媒体运营方案.ppt

昨天

运营研究社 · 单月涨粉10万+，商家销量1年涨10倍，这条千亿赛道爆了

昨天

运营研究社 · 《小红书种草与转化实战手册》包邮送，真香！

5 天前

运营研究社 · 电商卖货操盘手集合！安利这个「运营顶级社群」

6 天前

运营研究社 · 重磅利好，拼多多再放大招！偏远地区邮寄成本可节省50%以上？

6 天前

她刊 · 她是真人版“海洋公主”，30岁游历40多个国家，比莫阿娜还勇敢奇幻！

7 年前

上海发布 · 【注意】1号线莘庄站附楼拆除在即，8号线沈杜公路站后天恢复

7 年前

公主岭帮 · 农村媳妇三句话，太牛了

7 年前

闹闹每日星运 · 【占卜】4月如何增强桃花运？

7 年前

游戏陀螺 · AppsFlyer：策略手游在美国30日留存率仅3% ARPU为2.33美元

7 年前

Sov5搜索 · 小百科 · 移动版

51好读 - 好文章就要读起来!