TikTok危在旦夕，大律所却还在犹豫

说起来你可能不信，Tik Tok进入美国市场第六年，在遭遇两次儿童隐私法调查、一次禁令尝试以及一项要求出售公司的法案之后，这个“病毒视频”平台仍然在努力吸引大型律师事务所的关注——没错， 这些美国律所中的佼佼者们仍对要不要用Tik Tok来营销踌躇不定。

所幸， 过去两年里，全美排名前200的律所里至少有4家摆脱了这种犹豫：霍金路伟（Hogan Lovells和 Husch Blackwell）、赫信百利维（Husch Blackwell）、布雷斯韦尔（Bracewell）以及克拉克希尔（Clark Hill） 。他们主动下场利用Tik Tok的短视频形式来打造个人或律所品牌，与客户积极互动，并与潜在人才建立联系，其中不少视频获得了数万次的播放量。

赫信百利维是这四家律所里最先下场的，2022年6月就在Tik Tok上发布了第一段视频内容——虽然此时距离Tik Tok入美已经过去了4年。进驻2年间，赫信百利维数据最漂亮的视频获得了27000次播放。

霍金路伟则是在2023年6月推出了自己的官方频道，频道下有好几条视频观看次数超过30000。其中播放量最高的是该所副总裁迈克尔·戴维森（Michael Davison）履任时的宣传短片，主要介绍其个人职业生涯，最终播放量超过42000次。

虽然数据上看起来不错，也能帮律所和成千上万的观众建立联系，但营销专家观察到， 目前大律所们仍然不太愿意在Tik Tok上发布和分享内容，与之对应的是小律所和个人律师普遍更愿意进驻Tik Tok。

Baretz + Brunelle（一家专注法律行业的咨询公司）的首席数字官Josh Anisfeld表示：“目前律所还未必对Tik Tok表示认可和满意，但个人律师绝对会觉得满意。我们看到很多只有1、2名律师的小律所或专注处理人身伤害的律所都在使用Tik Tok，但大型律所们尚未加入这一行列。”

虽然霍金路伟和克拉克希尔没有参与本文相关的访谈，但赫信百利维和布雷斯韦尔都提供了他们在Tik Tok上发布内容的策略和见解。

目前两家律所都在Tik Tok频道上发布了各种内容，包括律师推荐、展示合伙人日常生活、对新法新规的专家分析，以及一些更软性的内容——比如赫信百利维会发布一些餐食食谱、书籍推荐、万圣节服装以及和办公室生活相关的段子笑话，而霍金路伟的频道里则由很多与合伙人职业生涯早期发展相关的问答和指南。

克拉克希尔在2024年11月（也就是上个月）才刚刚推出，目前只有5个关于律所各种文化元素的视频。

赫信百利维的渠道营销高级经理斯蒂芬妮·多索姆（Stephanie Dorsom）表示，律所在2022年新冠疫情封锁结束前就开始考虑使用Tik Tok，并于当年6月开始正式发布内容。

“ 我们做了研究，（Tik Tok上）找不到其他大型律所，而在我们看来，这会是揭开大所神秘面纱并吸引年轻一代新员工、新客户的好手段。 ” 多索姆表示，“我们评估后认为，Tik Tok的视频往往十分贴切，制作起来也不太复杂，很适合用来展示我们的真实文化。”

布雷斯韦尔的首席通讯官杰伊·普拉姆（Jay Plum）则提到，律所在2023年开始考虑入驻Tik Tok，并于当年8月开始正式发布视频，以此来和潜在的新合作伙伴建立联系。

“对我们来说，这是一个测试和学习的过程，用以寻找适合Tik Tok渠道的内容类型。”普拉姆表示，“我们制作了很多视频内容，但并不是所有内容都能够或适合在Tik Tok上播放。”

据两家律所的营销负责人透露， 他们在Tik Tok上表现最好的内容都和律师生活或话题辩论有关 。如文首所言，赫信百利维播放量最高的视频就是那个“律师要不要在句号后边加空格”的讨论，而布雷斯韦尔最受欢迎的内容则是律师日常生活的介绍，包括律所员工的日常日程安排。

“我们确实从一些毕业生和新入职员工那里得到了积极反馈。”多索姆表示，“ 大家都想要了解他们即将加入的律所的文化，以及一些幕后内情。 这些接地气的视频往往引起了法学院学生或新员工的共鸣。坦率讲，我们从后台看到的参与度和各项指标分析也支持了这一结论。”

单就内容策略而言，受众往往是最重要的。有营销主管表示， 那些以Tik Tok上的客户或潜在招聘对象为目标的律所，可能正在错失一个关键的市场营销机会。

CMO2Go（一家律所营销公司）的总裁埃里卡·斯坦伯格（Erika Steinberg）表示：“我确实在小律所听到过更多类似说法， 尤其在和那些更偏向B2C模式的律师交谈时，例如刑法、破产和人身伤害律师，他们往往会表示，法律服务的潜在消费者就在设备另一端 ——如果你的服务受众在Tik Tok上（但你却没有入驻这一平台），那你就错失了这样一个业务机会。”

专家也强调， TikTok 是与年轻一代客户和人才建立联系的最佳平台。

Good2Bsocial（也是一家面向律所、律师的数字营销公司）的创始人兼战略执行副总裁Guy Alvarez提到：“ 有些律所正在使用Tik Tok，试图通过Tik Tok来和年轻的高管或企业家建立联系。 Tik Tok确实已经成为年轻一代学习知识的首选场所。”

普拉姆对此表示同意，并指出与年轻人建立联系是布雷斯韦尔推出Tik Tok频道的主要动力。

“作为营销人员，我们试图观察受众趋势，也希望在受众所在的地方和他们见面。”普拉姆表示，“对于下一代律师来说，Tik Tok真的很重要。”

除了受众方面的考虑外，律所不愿在Tik Tok上投入精力的原因还有很多， 比如Tik Tok本身的快节奏、不同年龄层间的代沟问题，以及单纯的不愿意为在社交媒体应用制作内容而投资。

“即便在传统品牌手段和数字化内容的双重赋能下，也很难让律师们抽出时间来创作内容。” Anisfeld表示，“这需要耗费大量工作，而律师们不想在这方面投入大量时间。”

“另一方面，新老人士之间的巨大代沟也仍然存在……老派人士认为运作短视频平台对他们没有任何好处，也不认为这种行为和业务发展相关。” Anisfeld表示，并补充提到老派利益相关者也担心Tik Tok的中国背景及其所有权的争议会引起不必要的麻烦。

多索姆承认，赫信百利维在推出Tik Tok频道前也调研过一些问题，例如潜在的隐私风险等等。

“我们确实和IT部门讨论过安全问题……我们确信推出个人资料确实不存在隐私或者安全问题。”多索姆回忆道，“另一个问题是企业账户没法像个人账户一样直接使用流行乐和版权歌曲，但我们设法解决了这个问题。”

Fractional Law Firm（同样是一家面向律所的咨询公司）的首席营销官、联合创始人凯瑟琳·威尔逊（Katherine Wilson）还指出， 律所需要以极快的速度生成内容，才能在Tik Tok上取得成功，而这可能阻碍律所加入平台——尤其是当这种需求和律所天生的风险规避意识相结合时。

“Tik Tok是一个更讲求效率和速度的平台。一般来说，为了取得成功，你必须制作更多内容，而这对律所的内容创作者来说是个额外的负担。”威尔逊解释道，“ 律所其实也不愿意冒险。考虑到Tik Tok的快速发展和即时性，律所也害怕在言论上犯错。 Tik Tok不会对一段内容发表20条不同评论——相反，它只是‘拍完就走’。这种随意性也让律所为之犹豫不决，因为他们总想确保这不会带来任何风险。”

普拉姆还承认， Tik Tok上热门趋势的快速变化也给律所运营这一平台账号带来了额外挑战。

“这可能会有点令人生畏，也让人觉得很有挑战性，因为Tik Tok很大程度上和热门趋势相关，而这些热门趋势变化太快，律所很难有效跟上并利用他们。”普拉姆表示，“而且这些热门趋势也不一定和律所想要发布的内容相匹配。关键在于能不能找到正确的发布节奏，并利用好Tik Tok的优势，最终找到适合律所运作的方法。”