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当这一代互联网公司的创始人们集体向后一步,上一代企业家的人生下半场则展现出了不同的轨迹。有人功成身退,业已海外悠闲度日;有人靠游戏发家致富,人生顿悟后开始研究脑机接口;也有人想退休却不得闲,又回到场上重新开始战斗——传奇人物史玉柱便是如此。近期,巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立,举办了首场内测会。从新闻稿信息可以了解到,创始人史玉柱参与了内测,并对脑白金咖啡实验室提了要求,希望做到价廉物美、健康养生,目标是成为互联网公司园区咖啡的天花板。脑白金+品牌负责人宣称,脑白金咖啡实验室的创立初衷是用游戏研发理念探索咖啡研发,将深度融合创新咖啡文化与现代养生理念,打造全新的咖啡体验。实验室已拥有完整的咖啡供应链管理能力,从精选咖啡生豆到最终出品,每一个环节都严格把控。咖啡这个赛道已经这么卷了,怎么用游戏研发的理念做咖啡?我想或许是研究消费者需求、精准市场定位之类的。这不,人家已经定位要做“互联网公司园区咖啡的天花板”。与此同时,既然是脑白金团队出品的咖啡,自然不可避免地带有养生和保健一类元素。看看目前的SKU,脑白金经典咖啡、低因咖啡、人参美式、益生菌拿铁……这些看着就很养生的品类,显然是试图向用户传达“咖啡是一种健康的生活态度”。当然,能不能俘获“暮气沉沉”的年轻人的心,或者拓宽新的客群,还得两说。不仅要在园区开咖啡店,还要卖咖啡产品。脑白金+咖啡首款研发产品——脑白金挂耳咖啡也同步推出。产品目前处于内测阶段,暂不对外销售,预计今年年底,更多咖啡产品将正式线上销售。说起来,巨人要卖咖啡这事儿,也不是才有动静,但水花不大。但从最近的举动来看,史玉柱倒像是真打起了咖啡的主意。
巨人进军咖啡的动作,是伴随史玉柱的回归开始的。
2022年11月,史玉柱在高调回归巨人后不久,便传出了脑白金首家“脑白金+ Café”咖啡馆在上海开业的消息。“脑白金+”是脑白金旗下定位于年轻客群的品牌。脑白金咖啡首店择址在上海松江巨人网络生活区,仅作为巨人网络生活区的配套咖啡店,对内部员工开放。
2023年11月,巨人集团旗下脑白金的首家咖啡快闪店于上海开业,该快闪店为脑白金联合武康大楼邮局店共同打造,为期一个月,属于正式对外运营的首店。
2024年6月,脑白金咖啡快闪车在上海外滩BFC出现,推出夏日特调饮品;7月,脑白金咖啡快闪店再次现身2024年ChinaJoy巨人网络的展台。
脑白金主打的是助眠功能,非要和咖啡结合在一起,多少显得有点怪。不过,如果是从品牌年轻化的角度,也不难理解。这些年,中国邮政、中石化、同仁堂、茅台在内的传统企业纷纷跨界咖啡市场,通过跨界咖啡行业,来吸引年轻消费者,打造年轻时尚的品牌标签。考虑到脑白金这几年业绩低迷,基本上已经消失在大众视野当中,卖咖啡或许能引发年轻人的关注。
咖啡这事儿,只有精品咖啡爱好者才会细究品类和产地,作为一门生意,最重要的还是商业化的能力,这又包括整合供应链的能力、产品和运营能力、品牌和市场拓展能力等。从这个层面来说,史玉柱做咖啡,倒是不乏优势。
要知道,大佬的发迹靠的就是打广告。用4000元为M-6401做了一则8400元的广告,史玉柱在90年代获得了100万元的回报,随后用这第一桶金,成立了巨人新技术公司。后来他无论是卖保健品还是做游戏,都没有轻视过广告的力量。
吴晓波在《大败局》中记录过那段往事:“1995年5月18日,史玉柱下达“总攻令”,在全国上百家主要的报纸上,巨人集团的整版广告赫然登台。巨人以密集轰炸的方式,一次性推出电脑、保健品、药品3大系列的30个新品,其中主打的保健品一下子就推出12个品种,减肥、健脑、强肾、醒目、开胃,几乎涵盖了所有的保健概念,摆出一副广种薄收的架势。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。”
后来脑白金的成功,在很大程度上正是归功于其密集的广告轰炸策略。再后来,史玉柱将这一策略又应用到了网络游戏的推广中。在推广《征途》时,他通过大规模的广告投放,包括电视、网络和全国范围内的线下推广活动,来迅速提高游戏的知名度和吸引力。
不过,依赖于大众传媒做广告的时代早就一去不复返,脑白金式营销恐怕也很难再占领用户心智。我渴望知道,在咖啡这个战场上,已到耳顺之年的史玉柱还能拿出什么绝招?中国邮政和中石化跨界咖啡至少给出了看似可行的路线——通过利用现有网点开设咖啡店,以低店租和低成本实现快速的规模化扩张。巨人发力咖啡的路径,暂且看不出来。
咖啡做得成做不成不论,咱们先回顾一下史玉柱过往的跨界经历。必须得说,他的创业经历确实是中国商业史上的传奇。但在跨界和多元化经营这件事上,他既有成功,亦有失败。
从1992年开始,史玉柱便开始多元化发展,主要涉足房地产和保健品两个领域。1993年,雄心正无限膨胀的史玉柱宣布要建造全国最高的巨人大厦。那时巨人集团迅速扩张,成为中国第二大民营高科技企业。然而,由于巨人大厦项目的资金压力,巨人集团出现了资金链断裂,最终欠下了2.5亿的负债。这一跨界以失败告终。
欠下的债是靠脑白金来还的。史玉柱在江苏等地推出保健品“脑白金”,并迅速推广至全国。这一产品大获成功,成为史玉柱翻身的关键——帮助史玉柱还清了巨额债务,并重新确立了他在商业界的地位。到2000年,“脑白金”销售额超过10亿元。
此后,史玉柱开始涉足网络游戏。2004年,史玉柱成立了上海征途网络科技有限公司,并在2005年推出了网络游戏《征途》。《征途》以其精美的画风和多样的玩法迅速赢得了玩家的喜爱,在首次测试阶段就有18万人注册了该游戏。到了2006年的正式公测阶段,同时在线玩家数达到了30万,人气超过了当时的热门游戏《传奇》。游戏的成功也举助力巨人成功上市。2007年,巨人网络集团登陆美国纽交所,总市值达到42亿美元,成为当时在美发行规模最大的中国民营企业。
但几年后,华尔街对中国游戏概念股开始失去兴趣。2011年,巨人股价已经从上市之初的18美元下降到4美元。2016年4月,巨人网络以131亿元的估值,又借壳登陆A股。这当中,史玉柱一直想收购以色列的游戏公司Playtika,可惜这一设想最终落空。
到今天,《征途》的老本吃得差不多了,公司股价连续震荡下跌,史玉柱只能回归研发一线。
跨界咖啡之外,史玉柱回归后,巨人最大的动作是推出《原始征途》。不得不说,大佬一出手还是力挽狂澜。该游戏次年3月24日公测,上线后表现优异。中报数据显示,巨人网络在业绩端呈现爆发式增长,录得营业收入9.36亿,同比增长93.58%,环比增长84.41%;实现归母净利润4.19亿,同比增长83.57%,环比增长71.10%。
比起咖啡,AI更像是这家游戏公司的未来。在生成式AI这波热潮中,被视为AI最佳试验场的游戏公司纷纷布局AI。巨人网络在2022年底便成立了AI实验室,由行业AI方面的专家组建,负责推动AI工具在全公司范围内各业务场景的普及落地。这个实验室的负责人丁超凡在接受《21世纪经济报道》采访时指出,公司已将AI提升为核心业务,与游戏业务齐头并进。
2024年巨人AI实验室重要技术方向有以下两个方面:一是多模态感知大模型,聚焦游戏垂类创作场景,重点提升AI视频生成、3D模型生成算法的稳定性、可控性,将多模态计算融入到游戏内,提供更自然的人机交互形式;二是AI Agent加持大语言模型,能够理解并执行更复杂任务的生产力工具,有望打破传统游戏规则约束,提供更高自由度给到用户。
AI能力的强弱与研发投入高度相关,从财报来看,巨人网络确实是增加了研发投入。2023年巨人网络的研发费用为6.92亿元,同比增长7.69%。但和更早之前比的话,这一数据大概回到2017年左右的水平。不过2017年的研发人员尚有1661人,到了2022年仅为918人,则体现为大幅缩水。和三七互娱等游戏同行相比,巨人在研发上的投入也不占优势。
只能说,巨人能否重整旗鼓,且看史玉柱下回分解。
投中信息小助理(微信号:ChinaVentureWeixin)