来源：digiday
作者：Lucinda Southern
编译：苟于清
作为新闻集团旗下的著名报纸，《泰晤士报》为了评估在其平台上参与互动的群体价值，分析了从2016年5月到2017年4月间网站上的评论，发现发表评论的受众比不发评论的人平均多读了两倍的文章。
《泰晤士报》官网目前拥有120万注册用户，但只有订阅了《泰晤士报》的读者能在网站上发布评论，评论人数约占订阅者总数的4%，其他注册用户则可以看到他们的评论。《泰晤士报》正考虑利用这一点来促使注册读者向订阅读者转化，《泰晤士报》及《星期天泰晤士报》的用户发展主管Ben Whitelaw表示，“我们正力争让读者更频繁地利用订阅优势，进而养成用户习惯。”
随着更深入的研究开展，《泰晤士报》可以进一步将评论者的行为与他们的订阅时长和周期联系起来，从而采取举措降低订阅流失率。Whitelaw认为，“先要认识到评论者的价值，才能衡量吸引他们的手段，因此获取数据是首个关键点。”
最能引发留言参与的是英国脱欧相关系列文章，平均能获得2000条评论，其中有的评论长达400字。独家报道和对美国政局的分析往往也会吸引到海量评论，例如今年1月《泰晤士报》对美国总统特朗普的采访。根据Whitelaw的总结，评论的价值在于它提出了多元的、有挑战的观点，包括记者和读者在内的领域专家都被卷入了辩论场，对原有内容进行了增值。“这个明显的差异点足以提升我们的商业价值。”
为了让言论来源更开放，他们于去年11月将发布评论前先审核的流程改为了发布之后再审，这使得适当的评论能够更快地显示到页面上。从那以后，即使发表评论的人数还是一样多，网站的评论总数却增长了25%，而同时因违反参与条例而被删除的评论数量也并没有增加。不过，对于某些容易激起意见分歧的话题如移民、性别或种族等，这些评论依然需要在发布前接受审核。
《泰晤士报》官网上的评论示例，截自thetimes.co.uk
《泰晤士报》的用户发展团队共有7名员工，其中5人负责日常轮班监控评论、引导对话，远离有争议的话题或涉及记者的人身攻击。他们同样会鼓励文章记者回应读者提出的问题，前者因为已经针对某话题写了文章，往往也很愿意参与其中。
对于读者来说，评论有个好处是他们得以接触到专家和《泰晤士报》的记者。Whitelaw表示，“我们会向记者强调，和受众互动正是他们工作的一部分。读者喜欢这种交互方式，也可能会因此继续订阅。”政治专栏作家Danny Finkelstein曾写了一篇书评，文章涉及此前英国银行同业拆借丑闻中的一人，那人的妻子随即写了一条长评论来为他辩护，作者也对此给出了回复。另一个例子是专栏作家Janice Turner在一篇关于她喜爱的菜式的文章下，回复了读者索要的食谱。
这是《泰晤士报》第一次钻研评论对企业盈亏的影响，而其他报业巨头也在采取行动：《纽约时报》正在为更多文章增添评论功能，还在将部分流程自动化以管理审核评论。《金融时报》也同样发现了评论者会更积极地参与互动。
《泰晤士报》还在尝试利用社交平台来建立低风险互动社区，例如它建立了一个讨论英国脱欧的Facebook群组，鼓励人们向组内分享视频、图表和文章评论，从而让新用户了解《泰晤士报》提供的内容。这个群组的成员已经从4月的150名增长到了现在的1200多名，其中包括该报的订阅者和非订阅者。
《泰晤士报》创建的Facebook群组，截自facebook.com
本次研究中另一项发现与推荐评论有关，当评论流按照“最多人推荐”排布时，被推荐最多的评论就会出现在最上方。Whitelaw表示，受欢迎的评论往往会得到约50次推荐，而那些推荐了评论的人在《泰晤士报》官网上读的文章足足比其他人多了一倍。
“你看到的用户评论只是冰山上的一角，水面下还有更多隐藏的活动，比如推荐别人的评论和群组讨论。人们通常会选择自己最熟悉的领域评论或推荐，这种交互就会带动他们会花更多时间思考相关的议题。这些参与者是最具有价值的报纸读者，我们应该对他们制定倾斜政策，给予更多回报。”Whitelaw说。
点下方【写留言】表达您的观点和态度
欢迎将此文章转发到朋友圈
