临近春节，与天南地北的朋友聊起来，发现今年的年货正在经历一场前所未有的流动。记得以前总觉得水饺是北方“年夜饭”的主角，而其他地方的年夜饭更倾向于自己的特色菜肴。一番交流后，我惊讶地发现，不同地区的年夜饭的菜式，早已有了很多相同的元素。
拼多多平台数据也佐证了这一点：以往被视为北方习俗的水饺文化正在“南下”和“西进”——南方地区水饺销量同比增长75%，西部地区更是暴增371%。与此同时，西部的羊肉也在加速“东出”，甘肃、内蒙古等产区的羊肉销量均实现翻倍增长。红色年宵花卉在不同地方都承担着春节氛围组角色……
过去，“年味”仿佛是独属于自己家乃至家乡的专属记忆，但如今，它正在跨越地域的界限，呈现出南北东西的文化互融。这种的流动性，不仅让传统的年味变得更加丰富多彩，也为西部地区带来了新的发展机遇。
从某种角度说，过年其实是一个置办年货、享用年货，并通过年货收获情绪价值的微妙过程。年货，正是过年的本体。而数十年间年货消费曲线的轨迹，既折射出过年方式的嬗变，也记录着人们对美好生活的持续追求。
我们的年货，到底发生了怎样的变化？
曾经，中国人的年货是“攒”出来的。在物质匮乏年代，粮、油、酒、糖、棉等民生物资一律凭票定量供应，若想过年吃顿好的，全靠平日勤俭节约。直到春节临近，人们才舍得多拿出几张票证去供销社买两斤猪肉，打一斤香油、一斤好酒，称两斤白糖，再来些糖果作点缀。
这几乎是年货的全部了，而在当时，就足以构成一顿丰盛的年夜饭。那时候的所谓年味，只是比寻常日子的寡淡多了点荤腥与甘甜。当然，孩子还有额外福利——妈妈会用好不容易积累起来的布票，给他们换一身新衣服。
直到上世纪90年代，全国陆续建立了数千个农副产品批发市场，票证也退出历史舞台，城市居民才过上全年吃得上肉蛋奶和新鲜蔬菜的日子。年货清单，也加速膨胀。曾几何时，鸡鸭鱼肉、瓜子花生就不再只是令人垂涎欲滴的春节特供了，水果、炒货、饼干、甜点、巧克力、保健品纷至沓来。
年货的品类也大大扩充。尽管“吃顿好的”仍是普遍愿景，但富起来的人们更愿意在春节“壕”一把。1990年代，进口彩电、影碟机、游戏机跻身过年佳品，21世纪初的新宠则是电脑和手机。随着时间的推移，越来越多的人将目光从有形的物质转向无形的享受。“过年看电影”成为新民俗，烫头美甲、外出旅游、健康医疗也紧随其后。
在对于年货的的理解上，人们逐渐将有形的物质转向无形的享受
近两年，以拼多多为代表的新电商崛起，更是改变了用户购买农活生鲜的习惯。尤其年轻人，从电商平台上发现了太多新鲜事物，极大地激发了他们对于“年货也要推陈出新”的需求。以吃为例，无论1980年代的“吃顿饱的”还是1990年代的“吃顿好的”，都已无法满足这一届年轻人对年货的多元化、多层次需求。他们渴望“吃点不一样的”。依托突飞猛进的互联网技术和日益完善的物流网络，年轻人开始在平台上找“谷子”、挖“宝藏”。对他们来说，年货不是攒出来的，而是挑出来的。
对此，付佳深有感触。这位90后姑娘曾在杭州学习电商，2020年返回老家呼和浩特创业，主攻奶制品。起初付佳信心满满，觉得家乡的奶制品风味独特、品质优良，不愁没销路。可现实是骨感的。她的拼多多网店“马背上的草原内蒙特产”每天多则几十单，少则几单，连成本都难以覆盖。经过研究，付佳认识到，网购主体人群90后、00后对传统奶制品兴趣不大，想吸引他们，必须有新意。2024年4月，付佳上线了一个包含各种奶制品的“新奇组合”，结果一炮而红，两周内日订单接近2000单。这是她首次出爆款。
付佳将内蒙传统酸奶糕改小至40g-50g，符合当下年轻人喜好（摄影 俊平）
紧接着，付佳着手改良酸奶糕。哈尔滨文旅热带火了酸奶糕，但市面上的酸奶糕多用麦芽糊精、淀粉加糖浆制成，充其量算糖片。付佳以牛奶、奶粉为主要原料，开发出了奶香浓郁、甜而不腻的酸奶糕。这成了付佳的第二个爆款，并且在她的带动下，拼多多每个店铺的酸奶糕销量都上涨了。
正是千千万万像付佳这样的商家不断推陈出新，满足着人们“吃点不一样”的需求，将2025年的年货经济推向高潮。于是在1月3日启幕的拼多多年货节上，我们看到了一番壮观的景象：东部的海鲜、南方的柑橘新品种脆蜜金桔、西边的牛羊肉、北边的酸奶糕……一个个“硬核好物”突破地理阻隔、口味偏见及习俗障碍等构筑的次元壁，在广袤的中国大地上畅快奔涌，与数以亿计的春运大军，共同交织成一幅丰盈的流动图景。
如果孙中山先生看到这幅图景，一定会感到欣慰，因为他在130多年前勾勒的“物尽其用，货畅其流”的美好憧憬，正以年货经济的形式盛大演绎。而这背后，既有国家进行政策扶持，推进基础设施建设等大手笔，也有电商平台填平沟壑，将人、货、信息整合进全国性大市场，使之平滑流动的努力。
关键在于突破“胡焕庸线”。这是地理学家胡焕庸在中国地图上画出的一条从黑河到腾冲的45°斜线。斜线以东地势平坦，适宜农耕，以36%的土地供养全国96%的人口；斜线以西大山大河 ，以64%的土地供养4%的人口。胡焕庸线的存在推高了东部和西部的交往成本，让好物难以自由流通。不打通这个堵点，“物尽其用，货畅其流”就不可能完全实现。
拼多多看到了东西之间双向奔赴的强烈需求，决意跨过胡焕庸线。
2022年，拼多多首创中转集运包邮模式，将商家发往西部偏远地区的包裹先运送至中转集运仓，再通过第三方物流服务运营统一发货到目的地。此举有效降低了物流成本。2024年，拼多多又推出中转费新政，宣布承担商家在西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等地产生的物流中转费。
受到引导和鼓励的商家开始放开对西部地区的供给，而这反过来又让商家自身获益。这在本次拼多多年货节上得到了充分体现。据拼多多《年夜饭报告》，春节临近，“水饺西进”的趋势越发明显，甘肃、西藏、青海等西部地区的水饺销量同比增长371%。东部地区的海参、鲍鱼等海鲜水产也大规模涌向西部，销量同比增长183%，小镇中青年成为海鲜消费增长最快的群体。广西“脆蜜金桔”则跻身最热门年货新品种之列，广西融安的金桔商家月销数万斤，简直“卖疯了”。随着除夕夜临近，不少商家忙得飞起。“我们扩大了采收范围，全力保障春节期间的年货供应，不让西部的消费者苦等。”一位金桔商家表示。
融安掀起“脆蜜热”，当地村民通过分拣、打包也能月收四五千元（摄影 李孟麟）
与此同时，西部的好物也纷纷进入东部。
地处黄土高原与青藏高原过渡地带的甘肃临夏州，气候适宜、水草丰茂，这里的耗牛肉质地细嫩、味道鲜美。可尽管品质卓越，临夏耗牛肉长期以来只局限于周边区域销售，在大山以外没什么存在感。“运输成本太高，导致价格缺乏竞争力，而且运输时间过长，严重影响产品的新鲜度。”当地牦牛肉商家务实清源公司电商负责人王旭说。
甘肃临夏牧场，牦牛食用天然牧草，饮用雪山融水（摄影 杨昕雨）
务实清源是去年转战电商渠道的，没想到一下子打开了局面。“一方面拼多多拥有庞大的用户基数，能把产品推向广阔的市场空间。另一方面，中转费新政叠加‘百亿减免’系列举措，降低了物流和运营成本，让西部的商品能够真正触达全国各地的消费者。”王旭分析。如今，临夏牦牛肉已经走出大山，迈向全国。此次年货节，务实清源推出的定制礼盒收到了大量来自江浙沪及广东、广西等地区的订单。“这在以前是不敢想象的。”王旭说。
从藏之名山到骤然走红，在这个置办年货的旺季，临夏牦牛肉“咸鱼翻身”的故事反复上演。青藏高原的虫草、青稞麻花、藏式奶茶、黑枸杞，内蒙古的奶酪、炒米、风干牛羊肉……它们带着独特的地域风味，跨越千山万水，纳入东部消费者的视野。
临夏牦牛肉成为拼多多年货节畅销商品（摄影 杨昕雨）
随着胡焕庸线被打破，越来越多的西部好物走向东部，东部的消费市场也为西部的特色产业提供了广阔的发展空间。反之亦然。“泼天的富贵”在广袤的大地上自由流动，克服了地理隔阂，促进了东西交融。这种双向奔赴的发展态势，促进了区域经济的协调发展，也让广大消费者得以享受更加丰富多样的产品和服务，将“物尽其用，货畅其流”的实践推向纵深。
其实，这还只是拼多多落实西部地区全面包邮后的第一个年货节。“电商西进”的帷幕刚刚拉开，巨大的势能就将年货经济推向繁荣。
“今年确实不一样，年货的种类非常丰富。”买元花说。年届五十的买元花是宁夏海原县剪纸非遗传承人，春节前夕，她在平台上拼单购买了帝王蟹，选购了枇杷、雪莲果和甘蔗等水果。这些都是在当地很难买到的。
反过来，买元花的手工剪纸和刺绣艺品也源源不断地向外输出，为人们带去过年的喜庆气氛。“这太难得了。”她感慨道。
买元花的工作室里展示着她和学员们的剪纸作品（摄影 庄晨晨）
地处宁夏中部山区的海原县长期与外界隔绝，自幼学习剪纸，练就一手高超技艺的买元花只能屈居本地开一家剪纸店，难有大作为。近年来国家加大投入，宁夏的基础设施建设突飞猛进，一条条公路、铁路、航线的延伸，改善了交通和物流状况。拼多多引领的 “电商西进” 进一步降低了物流成本，使海原县居民也能享受到丰富的商品和便捷的网购体验。买元花的剪纸原材料就是在拼多多上采购的，从宣纸到小配饰应有尽有，而且货真价实。
“电商西进” 也打通了西部特色产品输入东部的堵点。买元花的剪纸作品开始销往全国，订单稳步提高。她还开办剪纸职业技能培训学校，教当地女性剪纸技艺。“我希望她们能像我一样，用自己的双手实现价值。”目前，买元花已培训了约5000名学员，通过拼多多平台，姐妹们的作品不断走出大山，增加收入的同时也提高了购买能力，让越来越多的好东西走进生活。
买元花给女学员讲解剪纸要领，她的剪纸培训学校至今已累计培训近5000人（摄影 庄晨晨）
如果说手工剪纸、刺绣艺品等新质供给得以成功跨越“胡焕庸线”，得益于拼多多大幅降低了西部地区的物流成本。那么广西脆蜜金桔、内蒙古牛肉干等新质供给全面涌现，则意味着“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等平台新政，彻底激发了商家进行产品、服务升级的热情。
广西融安的金桔商家肖友菊测算过，拼多多全面放开异常订单的申诉权限后，每个月能变相增收大几万元。受到激发的肖友菊一边将物流升级为顺丰，一边又购置两台糖果包装机，从物流和包装上进行升级。
工作人员按个头、外观对脆密金桔进行分拣（摄影 李孟麟）
技术服务费、推广费被减免后，有了更多资金支持的内蒙古牛肉干龙头品牌“蒙都”针对南方新用户口味，不仅开发了甜口卤牛肉干等新品，还将九成干的粗条牛肉干改良为细条，使口感更加酥脆。乘年货节东风，这些新品的销量均进入爆发期。
年货节期间，拼多多还对优质农货、特色年货、老字号等优质商家进行补贴。在平台流量的扶持下，更多新质年货也在加速涌现。
广东佛山的商家“天虹坚果”开发了开心果酱和巴旦木仁脆两款产品。前者将坚果消费场景从零食拓展至烹饪调味，后者则添加了益生元等微量元素，满足消费者多重营养摄入需求。两款产品的订单量持续走高，已成爆品。
广西北海的生鲜滋补品牌“北海印象”主攻县域市场。他们推出集合海参、鱼胶、鲍鱼、鱼翅、响螺片、大元贝等六款深海珍品的年货礼盒，送亲友送长辈大气有排面，颇受小镇青年青睐。
杭州的海鲜供应商“阿尔帝”也根据市场偏好，不断调整产品线。规格500克每包的鱿鱼仔优化成200克3包，减轻用户负担。有人反映鱿鱼仔有点干、虾干有点硬，立即改善。由此，阿尔帝多款产品成为爆款年货。
在百亿补贴加持下，赵鹏店铺的鱿鱼仔成为畅销品（受访者供图）
在这充满希望与期待的季节，年货经济不仅是物质的堆叠，更是人们情感的寄托。而年货的变迁见证了时代的发展和人民生活水平的提高。
从票证时代的好物难求到电商时代的好物蜂拥，四十多年来，人们的生活发生了天翻地覆的变化。
买元花曾和学员耗时三个月，创作了一幅36米长的巨幅剪纸作品：《时代画卷》。画卷囊括每个时代的标志性事件和产品，从马车、平房到轿车、大哥大、楼房，再到奥运会、智能手机、人工智能，均一一镌刻。其背后则是中国人对家人团聚始终如一的执念、对美好生活一以贯之的追求。从这个意义上说，2025年的拼多多年货节，通过新质供给推动消费结构转型，书写着更新更美的时代画卷。
策划丨三联.CREATIVE
监制丨沈艺超
微信编辑 设计排版丨毛思雨
作者丨抱乾
图片来源丨拼多多 视觉中国
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