买方投顾模式是财富管理转型的伪命题？

买方投顾模式是财富管理转型的伪命题？

隔壁老王

一、抵御市场周期，财富管理转型的突破口在何方

（一）标准化服务（产品）的缺失是财富管理转型难点之一

当前，市场已进入存量博弈时代（ 线上标准化、业务规模化、去个人化 ），在目前国内弱有效市场结构尚未有大的转变下（ 佣金持续下滑趋势不可逆 ），如何推动财富管理转型，投资顾问业务如何落地成为各家券商落实“买方理念”的重要抓手？尤其是互联网展业的新业态的诞生，投顾 - 产品 - 陪伴的场景持续演变，各家券商如何抓住新媒体风口，并在合规及创新中谋发展，既是一线投顾人员的期盼，也是财富管理转型中各家券商重要的能力建设。

财富管理转型的本质就是希望客户在金融多账户体系下，尽量往券商的核心账户靠拢，多挖掘收入来源（创收逻辑），但券商面临最大的转型问题，就是行情波动的强周期影响。这会导致，在没有银行宽维度场景下，券商的各类产品和服务无法标准化。比如投顾、基金、资管，甚至连投行业务都无法标准化。

而没有标准化的产品，就不是稳定的产品和成熟的市场象征，也就无法形成完善的券商营销渠道，并搭建为规模化发展而需要的运营体系 （标准化是业务规模化的前提，是匹配存量博弈时代营销的先决条件） 。

那问题来了，存量博弈的内卷态势下，券商以投顾业务为财富管理转型做资产配置的抓手，到底能不能跳出强周期波动，真正带来转型成功？从目前对各家调研情况看，不仅是执行难，方向和思路上也出了问题。

笔者交流了很多一线业务同事，多数的看法认为，转型还是应该紧密围绕券商核心优势“牌照 + 通道 ” 来做，而不是简单的寻求跳出。本质上 “ 牌照 + 通道 ” 是用来维持券商自身流量的，再多、再丰富的引入产品只是消耗自身优势和低效的变现（卖基金、卖保险），毕竟账户优势下资产配置在银行端难以撬动，而打造券商的可标准化服务型产品确是可尝试的一个方向。

（二）财商教育缺位，导致财经大 V 遗祸至今

我们知道在财富管理转型的场景中，上述“投顾 — 产品 — 陪伴”中，陪伴才是核心，但陪伴的前提包括培育。而通常在券商 KPI 考核压力下，业务很难有动力去做长期培育，这就给了前些年财商教育机构大把的市场机会，尤其是匹配新媒体业态下造就了这些非持牌机构泼天的富贵。

在这个过程当中，监管和持牌机构的缺位是主因。没有预判到新媒体的价值是一方面，还牵扯了持牌机构的 KPI 导向的短视、券商决策层的非业务不重视，以及合规对财商教育课（ 投教课程小额知识付费 ）的尺度判断等多重因素。

如果券商匹配过电商思路，对客户进行了合理化的分析（不是简单的画像），会发现资本市场外，停留了很多想进入但又 无投资目标导向、低目标导向或有完全自主化投资思路的客群对 曾经庞大的财商教育内容的需求，这其中尤其是中小投资者居多。（余额宝是怎么来的？）

而缺位后的监管治理下，面对百亿级的庞大市场，非持牌机构不可开展，持牌机构又没有开展，必然造就了违规冒险展业的财经大 V 们前赴后继的割韭菜而遗祸至今（包括想法设法将券商作为其流量变现的中介）。

（三）小额付费的财商教育课是引导、培育市场的可尝试手段

实际上，上述客户群体在新媒体商业逻辑时代，对免费的课程始终持有质量疑虑和不信任（机构也很难重视，甚至流于形式）。而小额收费却能在满足客户需求的同时，提高持牌机构的积极性。（更多是一种引流手段而非牟利）

同时，小额财商课的关键是可以形成一套依托投资顾问开展的标准化知识付费模式（投教课程 / 会员付费）。

毕竟，没有标准化就没有业务规模化，就无法匹配存量博弈时代的转型竞争，尤其是市场强周期下，传统投顾业务收入下滑的同时，如何抵御佣金内卷和增量缺失，始终是各家机构寻求突破的思考（财商课拼的是内容好坏）。

备注：对投教内容作为小额知识付费的可行性理论阐述在小兵《互联网创新业务的发展疑惑与合规边界探讨》一文中已有论述，财商教育内容有别于传统投资顾问业务的荐股等内容，由持牌机构开展，边界与内容并不难于管控。

（四）小额财商课付费可以是投资顾问匹配新业态的重要组成

财商课付费不是传统投资顾业务的效果付费（盈利付费），是券商构建标准化服务的必要不充分条件，可以是投顾业务的重要组成部分和财富管理转型的必要手段。（标准化代表可形成业务闭环）

目前，传统投顾业务中的提佣本身就是逆市场降费趋势，指望客户遗忘而赚取佣金报酬的模式不可长久，且易于引发投诉。而按效果付费又涉及市场强周期裹挟，因此标准化财商课付费也可以是投资顾问未来重要创收的组成部分。

备注：财商课付费的财务、业务名目等后续章节讨论，收取的费用是否应当循环作为投教资金也可探讨，下文仅从创收角度阐述，请各位看官自行鉴别。

（五）初探小额财商课付费模式

目前，市场上已有多家先行同业和三方证投公司开展了财商课付费模式探索。知识付费首先是将投顾知识产品化（服务标准化），与各家券商线上自媒体的短视频、直播内容输出不是一个维度概念。

当下，已有同业提出券商目前的内容输出仍在聚焦流量获取上，更多还是满足获客 KPI 。而为了匹配高流量趋势，各家券商强行的将内容迎合平台以娱乐化构建了变现和转化获客的模式，其实际效果仅 DW 、 GY 等少数券商在初期积累了一定粉丝群体，但本质仍然受困行业自身观念和合规理念对新业态的理解限制而难转化成功。

所以，知识付费内容是核心，当下我们可以看到券商的内容输出更多的属于“娱乐化泛财经 内容 ”，只能满足流量的驻留、互动层面，较少实现开户转化，更多是在品牌侧的营销手段。而要服务券商财富管理创收逻辑的财商课付费（知识付费），则属于陪伴式的“成长变现 内容 ”，是为了满足低目标导向、无目标导向、客户完全自主化投资客群的需要。

上述客户群由券商的财商投教课程体系来覆盖，其获客效果、创收可持续性和累计效益远高于传统投资顾问业务（ 万 2.5 佣金净收入 10 元，需客户成交金额 30 多万元 ），笔者此处并非鼓励以此替代传统投顾业务，更重要是可以形成新业态下的业务闭环，满足中小客户需求的情况下，适应市场周期变化。

但难点在于，各家券商似乎还没有完全尝试过将其特有的原生内容改造成标准化知识产品（ 或没有形成业务闭环就过早被 KPI 指标导向抛弃 ）。按某些同业的分析，这里不仅仅涉及券商的产品设计能力，还涉及交付方式、还需要与客户进行商业互动，同时依托 IP 得到客户认可。

为了匹配新业态的规模化效果，跑通标准化体系才是券商要重点考虑的工作。（本文第五章节讨论）

（六）受益于牌照优势，受困于牌照限制

在业务拓展方面，目前不少第三方证券投资咨询机构明显做的比券商更有前瞻性、更成熟，且已跑通闭环，而这与券商过多看重短期目标和高管层关注投行、资管或研究等高收益业务门类有一定关系。

在合规管理方面，标准化带来的好处是，流程可控、内容可控，不会因不同场景导致业务与合规反复拉扯判断，如是否应当关闭直播打赏，关闭会影响流量等短视利益中无法自拔。毕竟在标准化体系下，内容优秀，流量平台会主动人为联系引导券商内容输出到更大的流量池中，各岗位分工、且各司其职才是业务的闭环。

二、当下传统投顾业务模式的急难愁盼

既然我们在前面谈了新业态模式如何跳出市场强周期裹挟，那也要看传统投顾业务（荐股型判断式投顾业务）创收模式下的疑难杂症，尤其对中小券商而言：

（一）客户的急难愁盼

1 、跟随投顾产品收益不佳：全面提升投研能力，优化产品质量是持续命题；

2 、股票池 / 投顾组合业绩不佳：构建自上而下的投研框架，丰富投资策略，重构产品货架，并保障产品质量；

3 、调仓频率过快跟不上：策略调仓降频，构建周度、月度策略，通过企微优化客户触达方式；

4 、服务体验不佳：重视内容运营和客户触达，构建持续输出的内容生产体系，完善内容分发机制，丰富客户触达方式，形成对公域（潜在客户）、对私域（签约客户）、对内部（一线投顾）的内容运营体系；

5 、投顾产品纷多繁杂，令人眼花缭乱：不做货架式工具平台，根据客户需求，打造标杆投顾产品及工具，梳理产品体系及展示方式，提升用户体验。

（二）销售同事的急难愁盼

1 、投顾产品收益不佳：重建信心，筛选分支机构精英投顾进行投研合作赋能；

2 、投顾产品营销支持不够：精细化运营，筛选目标客户，提供标准化运营策略，丰富营销物料，跑通新增、存量客户运营流程，持续优化迭代。

（三）领导的急难愁盼

1 、投顾收入无法形成规模化创收：重构内容输出设计结构、交付方式等形成有效的标准化产品；

2 、形成全账户的投顾服务和运营体系：探索并形成有效业务闭环；

3 、有效遏制佣金下滑趋势：探索新业态标准化知识付费产品创收模式，形成与传统判断式投顾产品的组合。

三、投顾业务国内市场调研

（一）投资顾问业务开展情况

2022 年证券公司证券投顾业务实现净收入 59.74 亿元 ，同比增加 9.47% 。 根据证券业协会调研，共有 97 家券商已开展投顾业务，有 70 家设立了专门从事及管理投顾业务的独立部门，其中共有 24 家券商成立一级部门来从事投顾业务，其余 46 家多在经纪业务总部、研究发展中心、零售业务部和财富管理部等一级部门下开展此项业务。

目前，更多券商将 投顾业务 与 产品销售 落地相关联，促进财富管理体系化发展，有意识打造以投顾为抓手、以“产品 + 服务”为模式的“财富管理服务商”形象。

投顾业务整体延续“四化特征”： 一体化 、 线上化 、 智能化 、 专业化 。在收入结构上， 全提佣 + 固定收费 逐渐成为主流收费模式。

注：比例收费：全提佣；盈利收费：跟随盈利后收费；跟随收费：买了推荐标的才收费；固定收费：前端一次性收取。

1 、 AUM 收费模式未成主流

2 、有投顾服务的客户交易频次和盈利状况

3 、投顾业务考核指标

4 、考核指标激励排名

5 、一线投顾优先选择完成的任务

6 、机构对投顾业务设有单独的 KPI