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没有董宇辉，东方甄选亏一个亿

电商报Pro · 公众号 · 电商 · 2025-01-23 18:31

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俞敏洪可能会默默的落泪，回想起董宇辉在的时候，是那么的淡定和从容。

出品 | 电商派Pro 作者 | 电商君

东方甄选一年亏损9650万

与董宇辉分道扬镳后，东方甄选的日子似乎不太好过。

1月21日，东方甄选发布截至2024年11月30日止6个月的中期业绩。报告显示，这6个月东方甄选实现营业收入约21.87亿元，同比下降9.32%；公司持续经营业务净亏损为9650.3万元，而去年同期为净盈利人民币1.6亿元。

东方甄选2025财年中期报告

去年7月25日，董宇辉辞去了东方甄选的一切职务，并以7658万元买下了与辉同行100%的股权，彻底从东方甄选独立。也就是说，东方甄选失去董宇辉的这几个月里，出现了近1亿元的亏损。

而如果不把出售与辉同行的财务影响计算在内，那么这半年东方甄选的净盈利为人民币3270万元。没有董宇辉对东方甄选的影响，可见一斑。

再看一组数据。2024年10月23日，新东方发布了2024年6月1日至8月31日的季度财报。财报显示，新东方在该季度实现经营利润2.93亿美元，而剔除东方甄选相关业务带来的经营亏损后，该季度经营利润为3.03亿美元，等于该季度东方甄选亏损约1000万美元。

更直观的是销售额的数据。财报显示，这半年东方甄选的总GMV为48亿元，而上一年同一时期（2023年6月1日至11月30日）总GMV为57亿元，销售额出现明显下滑。

对于当前状况，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪表示：“我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。相信通过不懈努力，东方甄选将成为中国家庭最信赖的品牌之一，引领行业健康发展。”

董宇辉一路高歌猛进

在东方甄选遭遇波折的同时，与辉同行那边却是一片向好。

董宇辉单飞仅五天，与辉同行的销售额便实现破亿，粉丝数达到2213.7万。

往后的日子里，与辉同行销售数据一直保持在平台前列的水准，尤其是溯源直播IP“阅山河”爆发出了极高的商业价值。

以几场代表性的直播为例，2024年8月17日至20日的“阅山河新疆行”，卖出550万单，销售额近2.8亿元；10月9日至12日的“阅山河陕西行”，卖出500万单，销售额超2.25亿元；10月28日至10月30日的“阅山河江苏行”，场均在线人数超过10万，销售总额超过1.3亿元。

图源：抖音

把时间线拉长来看，相关数据显示，与辉同行在2024年1月1日到2024年12月9日的这段时间里，进行了594场直播，直播销量1.38亿件，直播总销售额高达79亿元。

直播带货业务高歌猛进的同时，董宇辉也在扩大他的商业版图，不断开设新公司。

去年11月28日，董宇辉成立终南远眺（西安）科技有限公司，注册资本1000万元人民币；12月6日，董宇辉成立长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙），注册资本100万元人民币；12月16日，董宇辉又成立了兰知春序科技公司，注册资本为500万元人民币。

一个月之内连开四家新公司，董宇辉越来越有老板的样子了。

另一方面，公司赚到了钱，董宇辉出手也更大方了。去年年底，董宇辉举办了一场跨年晚会，演出阵容相当豪华，除了有钢琴演奏家郎朗、国乐琵琶演奏大师方锦龙，还得到了陕西大剧院，西安交响乐团、陕西民族乐团、大唐芙蓉园、清明上河园等乐团和单位的鼎力支持。据董宇辉直播透露，这场晚会光版权等方面就花费了500多万。

图源：抖音

据与辉同行主播透露，与辉同行除了有年终奖，年会上还有抽奖环节，基本上人人都能中奖。为了让员工过个好年，春节期间与辉同行停播，全员放假12天。

回顾这一年，董宇辉一直在扩宽边界，从去年一月直播间开始上架化妆品，到后来逐渐上架了数码电子、服饰等品类，甚至是车企也赞助了董宇辉直播间。兼顾流量效率和品牌价值，董宇辉的路越走越宽了。

如今，与辉同行成立一周年之际，抖音账号粉丝数已达到2700万，销售额更是无人能及，蝉联抖音“一哥”。

东方甄选必须承受之痛

虽然和与辉同行相比，东方甄选的成绩没那么好看，但这种“阵痛”却是很有必要的，从长期来看多半是利大于弊。

首先，东方甄选是一个以农产品为核心的电商平台，其品牌定位是提供高品质生活的产品和服务。而“与辉同行”则更侧重于个人品牌的建设和发展，强调董宇辉个人的形象和影响力。这两个品牌的定位和目标客户群体有所不同，如果继续捆绑在一起，可能会导致品牌形象模糊，不利于各自的发展。

其次，在过去的一段时间里，东方甄选和与辉同行之间因为网络舆论的影响，两家的部分粉丝形成了对立的局面，给公司的业务发展带来了负面影响。独立发展可以减少内部管理和外部舆论上的复杂性和不确定性，使双方能够专注于各自的业务领域。

更重要的是，董宇辉的火爆属于流量的短期爆发，但一家电商公司的发展不能依赖偶然性事件，需要有稳定的增长业务和成熟的商业模式，实现可持续发展。剥离“与辉同行”后，东方甄选能够重新理顺业务发展思路，明确业务重心。

实际上，东方甄选已经找到了发展方向。财报显示，由于自营产品及直播电商业务健康发展，东方甄选持续经营业务的整体毛利率，提升至33.6%。东方甄选财务总监尹强表示：“我们很高兴我们的自营产品已成为主要增长动力，在报告期间贡献了总GMV的约37%。”

同时，东方甄选APP也实现快速发展。截至去年11月，东方甄选APP上已付费会员订阅数量达22.83万人。不久前，东方甄选APP还推出送礼功能，以满足消费者在不同场景下的送礼需求。东方甄选称，希望提供的不仅仅是商品，更是一站式的家庭购物解决方案，根据客户的购买习惯和爱好推荐最适合的商品，也就是从流量导向，转向家庭需求。

不管东方甄选和与辉同行谁能笑到最后，都为电商行业提供了一个绝佳的观察样本。直播电商中个人IP的能量究竟有多大，我们将一同见证。

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