天猫618咖啡机成交额猛增223%，又一行业被引爆！

■文｜宏颖

杭州的李霞女士，是一家互联网公司的白领。半年前，当她在天猫入手了第一台欧洲进口的全自动咖啡机后，原本习惯于前往咖啡店的她，开始有了新的生活习惯：每天出门前，轻松点一下开关，咖啡机自动完成磨豆、压粉、预润和萃取等全部工序，整个过程不到30秒，一杯醇香的意式浓缩咖啡出炉。

上世纪80年代，一句经典的“味道好极了”广告语风靡中国，让全球咖啡饮品巨头雀巢拥有了首批中国消费者。随着消费理念的转变，以80、90后为核心的年轻消费群体，对咖啡的要求不止是原来的速溶咖啡，中高端消费者已经接受了咖啡机。

同时，相比于平静的线下市场，咖啡机在线上增长耀眼，借助天猫这样的平台，它正走入寻常百姓家。今年天猫618首日（6月1日），天猫咖啡机行业成交额同比去年增长223%。

诸如德龙、NESPRESSO等一大批国外品牌在天猫拿出了独家产品，还有一批产品赶在天猫618开店。

大牌咖啡机赶着赴约天猫618

作为一个新兴的外来产品，咖啡机在天猫的快速增长引人关注。6月1日，当天猫618的大戏拉开序幕后，咖啡机类目的爆发不容小觑。当天，天猫咖啡机行业成交额同比去年增长223%。

数字的背后是，一大批重量级的国外咖啡机品牌拿出了独家产品亮相天猫618。

作为天猫咖啡机类目的冠军，来自意大利的德龙今年5月首发了天猫定制款的全自动咖啡机。同时，瑞士雀巢公司的旗下的咖啡机品牌NESPRESSO（奈斯派索），今年第一次参加天猫618，独家发售了胶囊咖啡机和咖啡胶囊的组合套装。

除了亮相新品之外，还有一些品牌不约而同地赶在天猫618之前开设了自己的天猫官方旗舰店。

Tassimo，是一个拥有德国设计和制造的胶囊咖啡机品牌，由博世和JDE联合打造，其生产的咖啡机以操作简便、一键智控而闻名。2017年，Tassimo进入中国市场，没过多久，Tassimo就在天猫开出官方旗舰店，带来了经典的全自动胶囊咖啡机和多款饮品胶囊。

食品快消巨头玛氏食品旗下的玛氏饮品旗舰店，同样也赶在天猫618之前开业。这一次，玛氏将咖啡热饮一体机带到天猫，并打出了“每天冲一杯咖啡犒赏TA”的口号。

目前，天猫上出现的咖啡机品牌来自全球各地，包括意大利、德国、美国和日本等，而大多数都是历史超百年的全球知名品牌，产品包括胶囊咖啡机、全自动咖啡机和泵压式咖啡机等。

除了品牌方的主动参与之外，天猫行业小二同样早早为这场大促做足了准备。

据天猫电器美家事业组小家电资深运营专员冯敏（花名：玉恒）介绍，早在今年4月，天猫咖啡机类目联合了咖啡的原材料行业，提供给消费者从咖啡机，到咖啡豆粉、进口咖啡豆，以及咖啡杯和咖啡滤纸等一站式消费体验。

在天猫找到新用户

那么，咖啡机为何能在天猫落地生根？

从整个咖啡行业看，消费者以往习惯于冲泡速溶咖啡粉，后来开始前往星巴克等连锁咖啡店购买。近两年，随着人们对咖啡熟悉度不断增强，饮用咖啡的理念潜移默化地发生了转变，咖啡正成为一部分人的必需品，购买咖啡机、自己制作咖啡的需求开始出现，而原来已经使用咖啡机的人群，则向着全自动、泵压式咖啡机等机型升级。

以德龙为例。德龙咖啡机在2005年进入中国市场之初，产品定位是高端人群的奢侈品。到了2011年，当看到中国市场消费升级的趋势后，德龙的目标发生了变化：让更多具有消费实力的新白领阶层成为德龙的购买人群。

光依靠一线城市的专卖店单打独斗，并不足以打开用户的心智。此时，天猫平台成为德龙的首选平台。2013年，德龙正式入驻天猫。此后，即使产品售价高达几千元，甚至几万元，但德龙依旧找到了大批的忠实粉丝，品牌销售额一直位居天猫咖啡机行业第一。就在今年天猫618首日，德龙咖啡机成交额同比去年增长257%，增速远远高于线下。

“天猫不仅是一个售货平台，它正不断带动整个消费品类的升级，德龙可以在天猫上直接了解终端消费者，服务终端消费者。”在接受《天下网商》采访时，德龙大中华区董事总经理宗延平说，从去年开始，他来阿里巴巴杭州总部进行高层接触的次数也不断增多。

除了德龙，胶囊咖啡品牌NESPRESSO于去年9月来到了天猫，它的天猫旗舰店是NESPRESSO全球首个自主运营的第三方电商品平台。NESPRESSO天猫旗舰店内出售了品牌全系列的胶囊咖啡机和几十款不同口味的优选咖啡，并且消费者在天猫购买后，就会默认成为NESPRESSO俱乐部成员，雀巢以此打通了开飞机产品的线上线下会员体系。

随着消费升级的势起，消费者对高端产品和生活方式的需求正在逐步上升，而天猫平台成为咖啡机等新兴品类在中国市场成长的土壤，帮助它们落地生根，引领消费升级。

编辑｜段心鑫

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