10月份，麦肯锡最新的《中国市场简报》显示，上半年中国总体消费数据令人沮丧，中国消费者信心仍处于历史最低水平。但从家电补贴、消费券到数万亿的财政赤字、国债，新一轮消费刺激政策的不断加码，难免让大家开始期待：拐点是否就在双十一？尤其是在国家统计局最新的社会消费品零售总额数据发布后，对于已经连续4个月同比增幅出现负增长的化妆品行业，正急需一场酣畅淋漓的“反攻”来提振信心。而天猫作为扛了美妆近十年大旗的主要阵地，自然也被寄予厚望。作为“史上最早双十一”，各平台第一波战报都不乏亮点，据天猫方面消息，不少品牌的首小时成交额和破亿速度都超过去年。开局的火爆让不少人对后市的演绎更加乐观，但头达停播、大牌闭店、流量下滑的阴影尚未驱散，从这两年天猫美妆所表现出的颓势来看，现在“半场开香槟”还为时过早。天猫能否就此守住美妆大盘、止跌回稳？不由让人捏一把汗。作为诸多品牌早期触网、实现线上爆发的平台，天猫见证了美妆产业互联网化的全过程。而长期两位数的增长，也让天猫在很长一段时间内成为外资和国货美妆经营市场、建设品牌的主要阵地。据青眼情报数据，过去六个月中，天猫护肤个护品类和彩妆香水品类有3个月都同比出现了较为明显的负增长，有两个月勉强持平，除了大促节点外，负增长已成为常态。
其实天猫美妆的疲态从去年开始就已经显现，有数据显示2023年上半年淘宝天猫的美妆销售额就同比下降17.69%，几乎是下滑最严重的平台。除了大盘跌跌不休，天猫美妆不少头部品牌的销量也在持续下滑，欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等销售额TOP的品牌几乎每个月同比都在大幅下挫。
或许也正是因为渠道表现不及预期，天猫美妆今年迎来了一波“闭店潮”，彩妆品牌VNK、日本化妆品牌高丝、法国香水品牌Marc Jacobs，以及欧莱雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣布关闭天猫海外旗舰店或官方旗舰店。而近日最新曝出法国沙龙香水品牌乐香杜唯、美国护肤品牌3LAB将闭店，又给天猫美妆双十一添了新堵。最近在BeautyNEXT的一篇报道中提到，某本土美妆品牌创始人Jason和他身边的品牌朋友们，因为业绩的持续下滑和运营成本增加，也有意在今年“出走”天猫。这当中固然有行业本身的问题，美妆作为此前受益于资本热潮、渠道红利和消费升级最大的行业之一，如今面临资本冷却、消费者信心下行，受周期影响最大也属应然。不少外资品牌甚至彻底退出中国市场，但若把责任全都归咎于行业和品牌自身也并不公平，毕竟京东、抖音等平台都未出现类似一边倒的情况，甚至偶尔还有不俗的增长。今年上半年化妆品零售额同比增长了1%，但据魔镜洞察数据，天猫美妆跌幅远超大盘，同比下跌了8.1%，反观抖音、京东同比分别录得了6.9%和4%的增长。尤其是抖音，不仅过去六个月护肤个护、彩妆香水大盘GMV近2倍于天猫，而且从Q3表现来看，国际品牌中雅诗兰黛、海蓝之谜、自然堂等，以及国货品牌中韩束、丸美、谷雨等头部玩家在抖音的销售额也远高于天猫，有的甚至是数量级上的差距。
以雅诗兰黛为例，9月其在天猫销售额为8532.45万元，环比下滑了19.74%，而在抖音的销售额达到2.23亿元，环比增长30.58%。此消彼长之下，天猫美妆压力重重。再回头看去年抖音美妆初步超过天猫美妆时，不少人以统计口径不同来为天猫辩护，恐怕也不攻自破了。
后视镜里看不到未来，但不浪费每一次低谷也是我们惟一能做的事情。所以，我们还是想尝试搞清楚，为什么会出现这样的变化？美妆行业前几年高增长所乘的最大东风就是视频化的红利，饱满的情绪加上超高的展示效率，给产品使用后的对比效果带来了前所未有的鼓动性。而天猫美妆式微的种子，或许就长在彼时内容电商新发的嫩芽上。最开始，大家还在从抖音、快手、小红书往天猫引流，但随着抖音们的电商体系越来越完善，在种草平台自闭环越来越成为最优解。数据显示，2023年抖音美妆GMV达到1683.7亿元，同比增长47%；快手美妆则拿下404.9亿元，同比提升79%。小红书在电商闭环上虽稍显落后，但种草心智也极强，拿走了品牌过去投传统货架展示和开屏广告的大把预算。随着传统货架电商话语权减弱，不少品牌也开始逐渐将经营重心转移到抖音、小红书等新兴渠道上。比如欧莱雅中国迫于增长压力，这几年就一直在调整电商渠道策略：一方面是旗下部分品牌退出天猫，并将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门；另一方面不断加码抖音，在去年上半年独立设立了抖音运营部门，其高管团队也不断释放看重抖音的信号，目前欧莱雅中国旗下赫莲娜、兰蔻、圣罗兰美妆、植村秀、羽西、卡诗、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店。甚至有从业者猜测，欧莱雅中国是要把淘系的走弱，从增速更高的抖音上找补回来。当然，淘天并不会坐视这一切发生，2016年以来，其在直播、短视频上就开始了一系列尝试，只是大多事与愿违。一边是薇娅、雪梨等头部主播相继因税务问题被罚，之后李佳琦也因“79元眉笔事件”一直负面缠身，至今未能走出影响。最近双十一又有网友开始吐槽李佳琦承诺的红包缩水、卖的比线下专柜还贵。缺少头达的天猫，只剩人设崩塌的李佳琦，已是独木难支。另一边是大张旗鼓地引入外部主播，基本也以失败告终。从2022年开始，淘宝直播倾尽资源吸引了大量其他平台主播入淘，但剧本往往是首播巅峰之后，平台流量扶持一停就断崖式下跌，最终大多停播或出走，东方甄选、刘畊宏夫妇、李诞等都未能幸免。更令人担忧的是，一个月前，淘宝土生土长的网红张大奕也宣布旗下淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新。相比于外部主播的水土不服，这对于淘天来说恐怕是更危险的信号。持续的碰壁并不影响淘天在内容电商上继续加码，毕竟随着市场的验证和消费习惯的养成，内容化的趋势已经避无可避。从直播和逛逛两大内容场域的合并，到加强内容场和货架场的协同，以及新增百亿现金、千亿流量、推出直播全托管等等，都在彰显着淘天进军内容电商的决心。但要在传统电商的土壤上做好内容生态仍困难重重，因为核心机制的不同，曾经围绕货架电商GMV增长所构建的组织能力和组织方式，能替淘天遮风挡雨，也能令其不见天日。尤其是在当下面临业绩和增长压力的情况下，淘天所面对的“创新者的窘境”可能要比大家想象得更为糟糕。再加上这几年阿里组织上的动荡，给人带来一种不安定感，已经有更多商家开始因为平台经营的不稳定性、政策朝令夕改、执行层混乱无序而有意退出，这无疑让在内容电商失利的天猫美妆雪上加霜。
回到行业本身，在今天这样的消费环境下，消费者信心的修复是根本问题。大家期待一个爆发的双十一，本质上也是在期待一个回暖的信号。所以投入巨额资源来人造一场爆发没有意义，就像今年618，天猫提前抢跑并推出历年来力度最大的美妆优惠券，虽然一时热闹、增长喜人，但当月GMV也不过跟抖音持平，而且从后续几个月的表现来看，也未能挽回颓势。更深层次的问题还得靠品牌自身的努力，一方面理性消费和实用主义的风潮将成为很长一段时间的主流叙事，对细微需求的洞察和供应链、研发能力的夯实是接下来打好功效之战的胜负手；另一方面，更多年轻人开始寻求精神世界的共鸣，能否精准识别这种时代性的情绪变化、提供更高级的情绪价值也是对品牌内容和组织能力的考验。一是尽量帮助商家减负。今年双十一，天猫取消年费改收0.6%的基础软件服务费，并优化“仅退款”策略、推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利，抖音、京东、拼多多也相继出台了类似的降费政策。能够关心商家处境，降低经营成本、缓解资金压力，是今年可以观察到的一些好的转变。二是帮助商家更好地发现需求，让好的产品有更多的机会。这方面是抖音的强项，兴趣电商本身就更善于激发和洞察潜在需求，相应的流量机制也对新品更友好。虽然这几年国货在强势崛起，但天猫美妆榜单的格局一直相对稳定，反而在抖音能不断有新面孔跑出来。投资上有一句话叫：牛市中赚多少取决于在熊市里做了什么。待到未来消费者信心修复、局势扭转，谁能做新一轮“美妆旗手”，相信也是由今天各平台在行业寒冬中做了哪些事情决定。不过相比于稍显迷茫的货架电商，今天更得人心的抖音、小红书们恐怕胜算更大。
*本文由浪潮新消费原创，作者曹瑞。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
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