自从搅乱一江春水的ChatGPT出现后，全球的AI公司就开启了“军备竞赛”。这也使得越来越多的AI营销创意涌现。但许多案例往往是制造围观和噱头，没有落地到具体场景，以至于叫好不叫座。正如一则AI营销案例评论区的提问：我们也可以把“扎实”一词，理解为“有用”。谁能有用，也就意味着谁能更靠近用户端。然而，要实现这一点，或许我们需要的不只是底层技术的改变，更需要在营销路径和逻辑上有所转变。品哥发现，今年以来将AI技术玩得风生水起的案例，无一不围绕着四个元素来展开：AI、消费者角色、创意和场景。但一直让我费解的是，如何把这四个支点组合起来，从而产生更强的营销效果。直到看到美图提出了“AI+消费者角色+创意+场景”的营销范式，即强调消费者在营销和技术中的角色，通过和品牌共参与、再创作，实现情感、行动等不同维度的碰撞，前述难题才迎面而解：1+1+1+1>4
打造同频共振大场域将AI营销做实
“看见—搜索—消费”——当前互联网不变的消费路径。广告被看见、口碑被搜索、消费才能达成。如何才能高效触达用户，快速沉淀口碑资产是品牌们共同思考的命题。将“AI+消费者角色+创意+场景”的营销范式落入到具象的案例之中，是美图给出的解决方案之一。在CNP×线条小狗【蜜光修狗，熬夜修护】的合作中，美图就巧妙运用这一新营销范式，为CNP赋能沟通力，助力其快速出圈：一是让AI为品牌打造超高的“用户契合度”。人格测试作为当今年轻群体的流行文化之一，成为了美图为CNP预埋的新型社交货币。在他们推出的“熬夜人格测试”H5中，用户们只要上传照片、完成关键词的选择，便可生成一张独属于他们的画像。“INFP天马行空点子王小狗”“ENTP夜幕开杠的严谨小狗”……每个用户都通过AI影像获得了完美契合自己熬夜行为的社交画像，同时也与CNP与线条小狗的联名产品产生了关联，例如用CNP蜂胶精华帮助用户产生更多为熬夜补给能量的点子。
二是强化消费者角色，形成超高的“用户触达率”。每个消费者都拥有参与感，他们既成为了独特的“我”——拥有了差异化的自我画像，也化身为了CNP的内容创造者。此外，他们还是传播者——通过社交分享，将这些千人千面的社交货币分发出去，让更多不同圈层的用户也卷入其中，为CNP创造涟漪式的破圈效应，从而使其能够深入不同人群。
三是基于轻量化的创意设计，为品牌赋予口碑。事实上，以热门IP线条小狗的风格为视觉钩子，为用户生成风格化的创意形象，美图让CNP与消费者之间有了更多的情感触点，从而为品牌“圈粉”，实现聚合引流提供了机会。四是精准搭建用户场景，使品牌占据心智。“熬夜”这一年轻人熟悉得不能再熟悉的生活场景被美图敏锐地捕捉到，并将其与CNP的产品应用场景链接起来，让用户确切感知到CNP之于熬夜补给的强存在感。在这一场景下，品牌既与用户完成了高效沟通，同时也创造了自身的独特语境转化，将产品语言变成了可以被用户体验的趣味互动测试。这样，品牌便可依靠这一层赋能，切入到目标群体的心智之中。“AI+消费者角色+创意+场景”的AI创意营销新范式不仅使营销链路更加清晰可见，并且借由这条链路，品牌能够为自己制造一个与年轻人在情绪上共鸣共振，在内容上交流互动，和在传播上范围覆盖的全新场域，真正实现“四两拔千斤”。 除了这种对AI、消费者角色、创意和场景平均分配营销资源的路径，一些案例还为我们提供了另外一种组合方式，即通过在一个元素上发力，然后利用其它元素的辅助，来打造多维度的营销场景，沉淀可观的活跃流量。在美图与汤达人推出的“野生代言人”计划中，便利用“AI出片+AI共创”两大玩法，打造了一个创意共创+共享的平台。他们首先在“代言汤达人”配方专区为年轻用户量身定制了六大代表性场景人设：美食、旅行、颜值、运动、校园、友情。通过这些细致入微的场景设定，用户不经意间就找到了自己的影子，实现了品牌心智对位。在这种共鸣的基础上，美图与汤达人乘势而为，发起了AI共创大赛，由知名插画师带头，引导用户们输出大量优质创意UGC，将公域流量引入给了品牌。
在这一案例中，创意是聚焦点，而AI、场景和消费者角色的强化使创意得以无限扩大和延展，让品牌在年轻群体中形成了强大的认同感。如果说美图为汤达人定制的是以创意为核心的范式，那么其与百多邦则掐准了年轻人的毕业场景，脱颖而出。在毕业季，美图与百多邦打造了“好皮肤证件照”这一创意沟通点，巧妙切入到毕业季找工作的场景之中。
利用AI祛痘的影像技术，美图将年轻人求职时的形象美化需求与百多邦的产品利益点衔接起来，赢得了不少毕业生的好感。在该项目中，场景的精准把握虽然是核心，但AI技术+适用多种场合的证件照创意+消费者的参与，帮助品牌实现了人群扩圈。以上案例，虽然美图没有对其营销范式中的所有元素平均分配比重，但却利用单点聚焦和多点辅助的方式，帮助品牌实现了从“目标圈层筛选”到“触达方式优化”，让AI创意营销能够为品牌创造人群连接和同频共振的机会。三个案例的回顾给品哥带来的印象是：美图用AI技术把品牌营销给做“实”了。无论是CNP，还是汤达人、百多邦，都借由“AI+消费者角色+创意+场景”这一营销范式精准抓住了目标人群的痛点，让用户能够在创意之中亲身体验、沉浸感知品牌的诉求。我们可以将这种范式的受益点切割为三个部分来看：在背景契合上，每一个品牌都基于美图的AI影像技术，得到了与品牌的产品利益点相匹配的场景。不难发现，无论是对年轻人熬夜的洞察，还是对毕业季的把握，美图都将不同品牌的产品自然融入到消费者的日常生活中，使其信息更容易被自然接受。在内容维度上，通过AI对品牌元素的提取，美图将不同品牌的产品语言转译成了适用于年轻人语境的AI创意内容。这种创意结合的方式得益于美图在AI技术领域持续不断的深耕。根据全球顶级科技投资公司 a16z 发布的《Top 100 消费级生成式 AI 应用》榜单显示，在网页应用和移动应用中，美图排在第九位，是唯一进入前十的中国产品。在这种技术硬实力的基础上，美图采取颇具个性化性和差异化的营销策略，以AI玩法吸引大量用户进入创作场域，丰富了品牌的营销价值。在情感匹配上，美图的营销新范式将主场让位于C端用户，促使品牌与用户一起参与AI共创，使用户成为拥护品牌心智的一分子，在共建创意营销场域的同时，也实现了共同的品牌价值观追求。“AI+消费者角色+创意+场景”的营销范式，不仅仅在于链路打造，还在于匹配品牌的需求，将其落地到具体的营销实践中。有理由相信，这一范式将为当前AI营销提供新的思路和撬动点，为品牌达成以用户为目的营销继续发力。
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