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来源 / 中欧商业评论
文 / 卫哲
内容经授权转载发布
“我们经常说，得到下一代的消费者你就赢了，而下一代的主力消费人群就是95后，他们的财富安全感是中国有史以来最高的一代，远远高于85后、90后。”
本文根据卫哲先生在“中欧新生代创业领袖成长营”第五期第六模块：资本创新与经营之道的演讲整理而成。
我还在阿里工作的时候，公司里有一支赫赫有名的团队，叫作“中供铁军”，这是做地面推广的一支销售团队，从里面走出了滴滴CEO程维、美团COO干嘉伟、大众点评COO吕广渝……可以说是创业公司CXO的黄埔军校。市面上有很多书来解释打造这支队伍的秘诀是什么，但所有的书里都不好意思说到其中的一个核心原因——当时我们只招“苦大仇深”的人。
“苦大仇深”是什么意思？就是小的时候饿过肚子，对于穷有着很清晰的记忆，想要翻身做主人。实际上，苦大仇深就是这个团队当时成功最主要的秘诀，没有这个秘诀，其他因素都不需要谈。在2005~2006年，我们的铁军主力是清一色的85后，毕竟那个时期并不是所有人马上就过上了好日子。
前一阵子我回阿里，问他们还能招到苦大仇深的人吗？他们说“苦大”的找不到，“仇深”的却越来越多。
不懂95后，企业就没有未来
通常来说，每隔10年我们会叫作一代人，但在中国，过去几乎是每隔5年一代，而且每一代的特征非常鲜明。我们经常说，得到下一代的消费者你就赢了，而下一代的主力消费人群就是95后。
95后的这一代人，没有贫穷的记忆。一个人的财富安全感来自哪里？一是自己经历的历史，第二是对未来的信心。城市中95后的孩子倒不见得对自己的工作多有信心，而是未来他所拥有的资产带给他们很强的安全感。可是说，95后的财富安全感是中国有史以来最高的一代，远远高于85后、90后。
现在有一个现象：85后还是存钱的、90后不存钱、95后敢借钱。真正敢于借钱消费的一代人事实上是从95后开始的。所以我把它称作“财富安全感1.0”。
95后的第二个特征叫做“独生子女2.0”。那85后是不是也是独生子女，当然是。但是85后的父母是不是独生子女？基本都不是了。但95后的父母清一色的独生子女。独生子女2.0跟独生子女1.0有什么区别？做互联网的人都知道，任何2.0版本都要比1.0版本猛很多倍。独生子女的特点在1.0身上还不够鲜明，而在2.0身上最大的特点就是：财富安全感很高，心理安全感很低。
我们说中国的85后是PC互联网的原住民，他们的许多消费决策路径是依赖于互联网，许多习惯提前养成。相比之下，95后的特点就是他们是移动互联网的原住民，也是一次85后和95后之间的巨大变化。在我的公司里有一些95后的实习生，他们一来到办公室就告诉我，这是他们第一次用电脑。
对于95后人群来说，互联网的一切就等于手机+平板。当我们再继续询问他们的用户习惯时，发现他们基本连搜索也不用，那是PC互联网时代的东西，而在移动互联网的每个App都是一个垂直搜索。对于95后而言，没有从互联网到移动互联网习惯改变的迁移。
提到新经济，我们首先要考虑的是人口结构的重要变化。现在，如果一家企业提供产品和服务，那么“好玩”要比“好用”重要。在短缺经济的时候，人们追求的是好用、性价比高，但这一点现在已经远远不能满足95后的需求，甚至对其他的消费者群体来说也是一样。
很多案例已经证明了：只有产品本身做的好已经没有用。我是诺基亚的忠实粉丝，诺基亚自己都不明白它们的手机业务为什么会这样，觉得自己很冤枉——其实它的N系列和I系列里面预装了大概几万款游戏和歌曲，都是免费的。许多人在扔掉自己的手机的时候都不知道原来里面还有这么多可以免费听和免费玩的东西，居然还要在苹果手机上花钱下载。地图、音乐和游戏是这家公司花了非常多的钱去做好的功能，更别提它的通讯信号有多好。
而苹果给自己的定位，是“好玩”，而不是“好用”的通讯工具。正如许多人看不懂bilibili上的弹幕，但上面的用户并不追求的高清，只是在追求好玩，这就是95后的消费和使用习惯。
当然了，“好用”还是标配、是基本，本质切不可忘，并不是像现在许多互联网公司所宣称地那样，只要把产品和服务做的好玩就行了。“好玩”意味着传播性强，但没有忠诚度，而好用是基本功。
非主流人群里的商机
在宏观经济并不乐观的情况下，消费是一个重要的驱动力，但也有人说，内需好像还是不足。然而事实上，内需已经很强大了，而且我很有信心。
经济好的时候，我们要关注中产阶级，过去，大家的目标客户都盯着3亿~4亿左右的城市人口、白领和新兴中产阶级。的确，他们的工资涨得快，消费能力强，但经济不好的时候，他们的压力最大——这些人也是房奴、车奴。
因此，在经济下行的时候，我们就需要去关注非主流人群。 95后今天还是非主流人群，刚刚踏出校园，是不是中国的消费主力呢？
我的一个观察是：95后，一个顶俩。90后不存钱，也不敢借钱；但95后，不仅不存钱，还敢借钱。他们一个顶俩，而且会持续消费。“消费”这两个字在这一代才是真正唤醒了——95后的贷款也许到最后也还不清，但没关系，他们还有房子。
还有第二个非主流人群——农村人口。我去过30多个农村，真正到了农村才发现其实大家过去有很多错误的认知。比如许多人认为中国农村空心化，但事实上有些省份是，有些省份不是。比如河南出来打工的人很多，而河北自己的工业发达，主要是省内打工，山东的农村也没有空心化。
去年，中国新增存款的90%来自农村，新增贷款的90%估计来自城市人。到了农村你会发现，人家不会做房奴，房子是自己造的，车子的数量也超乎想象。在城市里构成主要消费压力的元素在农村是不存在的。在农村，人们的收入不高，但可支配收入不低。如果土地改革再进一步，中国还有一次财富释放，受益人群还是在农村。马云说过，城里人不会比以前更有钱，农村人不会比以前更穷，这是大趋势。
非主流人群中，还包括了一个巨大的蓝领人口。这是一个迁移的人口，过去人们认为他们生活在城市中，所以消费行为跟城市中的三四亿人一样，但我们发现并不一样。他们没有在大城市买房、买车的冲动和愿望，所以他们不会做房奴，也不会做车奴，他们的可支配收入不低，所以是经济下行的时候大家需要投入更多的关注。
投资人最喜欢的领域：相对快销
在现在的经济形式下，应该关注哪些产品？我们将消费品一分为四。
第一类叫耐用品，比如电视机、冰箱、洗衣机、空调等。这里的机会没有了。首先，耐用品的上游已经相对集中，其次，耐用品是受经济周期影响最敏感的，有钱的时候换的勤快一些，没钱的时候换得慢一些。
第二类是快销，受经济的影响最小，消费也极高频。但这个行业也不用再看了，没有几十亿美金，要改变一个品类是很难的。虽然受经济影响小，但快销领域上游集中度和渠道的渗透率已经很高，最好也不要碰。
还有两类，分别是相对耐用和相对快销。衣服、包包、鞋子就是相对耐用，这也是需要创业者谨慎的一类。而剩下的一类，就是我们最喜欢的——相对快销。
快销和相对快销的区别是什么？前者不吃不用会死人，后者不吃不用不会死人。零食、化妆品就属于相对快销。一个很生动的例子就是鸭脖，鸭脖能够撑起三家公司，合起来市值能够达到300多亿元。它属于相对快销，并不是零食中的大行业。
与此类似，许多相对快销的战争在我们周边发生，并且没有形成强品牌，所以几千万人民币到几千万美元的投资就有可能造出一个改造细分行业的领军者企业，而这些投资是完全无法撼动快销的。
相对快销有以下几个特点：
一，相对高频，它的频率比耐用和相对耐用要高，也是互联网比较喜欢的；
二，受经济影响较小，没钱了，嘴馋了，解馋的那点钱还是有的；
三，许多相对快销垂直领域还没有强势品牌存在；
四，相对投资较小，启动速度很快。
