市场永远是此起彼落，有人哀悼失去的帝国，有人却正在攻城略地。斯凯奇便是近年势头相当迅猛的“掠食者”之一。
文 / 陈青 本刊实习生
罗真 本刊案例研究总监
“关店潮”，也许是过去一两年国内鞋业变化最令人印象深刻的关键词之一。市场低迷、内功不足等原因使多家鞋企在2016年出现了营收、利润双下滑的惨淡景象，曾经的“大众鞋王”达芙妮关掉的实体店甚至已经过千。
但市场永远是此起彼落，有人哀悼失去的帝国，有人却正在攻城略地。斯凯奇（Skechers）便是近年势头相当迅猛的“掠食者”之一。
斯凯奇是来自美国的休闲运动鞋品牌。截至2016年11月底，斯凯奇在中国的销售网点超过2200个，同比增长77%。照其2018年开店4000家的计划推算，未来两年平均每天都有2~3家斯凯奇新店开张。
它的线上表现甚至更为抢眼。2016年“双11”购物节，斯凯奇女鞋销量（8288万元）高居天猫淘宝女鞋店铺第一，男鞋（5189万元）、童鞋（2706万元）均闯入前三，运动品类整体排名第六，单日销售总额达2.93亿元。
2016年11月12日，美国雅虎财经基于阿里巴巴的数据，列出了在中国最具人气的五大美国品牌，斯凯奇位列第五。前四名个个大名鼎鼎：苹果、耐克、新百伦、花花公子。
图1 斯凯奇男鞋、女鞋在“双11”期间的销量排名
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斯凯奇算得上近几年在国内崛起的“新贵”。虽然大街上脚踩“S”标识的人越来越多，斯凯奇这个名字对许多中国消费者来说仍稍显陌生。
斯凯奇1992年成立于美国加州，英文名“skechers”意指“坐不住的年轻人”，最早以男士工装靴起家。通过不断拓宽产品线，现在的斯凯奇目标客群范围十分广泛，男鞋、女鞋、童鞋都做，而且涵盖从幼儿到中老年各个年龄段，在美国本土尤以儿童、青少年市场的增长最为稳定。
斯凯奇多次跻身美国运动鞋市场第二的位置。根据零售市调公司NPD集团的数据，2016年前三个月，斯凯奇在美国运动鞋市场的份额为5%，再次超过阿迪达斯（4.6%），仅次于耐克。尽管阿迪达斯在2016年后半场再度发力，重夺第二，但斯凯奇已然是一个绝对不可忽视的强劲对手。
斯凯奇的崛起很大程度上得益于其主打的休闲运动风。与耐克、阿迪等更加专注于篮球鞋、足球鞋等专业运动鞋品类的运动品牌不同，斯凯奇较早提出了“轻运动”概念，推出了健步鞋、商务休闲鞋、时尚休闲鞋等产品系列，轻便、舒适是其鞋子的最大特点，并不刻意追求专业性。
这恰好与全球大的消费趋势相符。篮球鞋、足球鞋等专业运动鞋类的增长有所放缓，越来越多未必真正健身、但喜爱运动风的消费者开始倾向于选择休闲型的运动鞋，它们既可以在运动时和运动衣搭配，也可以在日常活动或工作时与休闲服搭配。《华尔街日报》称：“斯凯奇是这股‘休闲运动’潮流最大的受益者。”
图2 斯凯奇收入来源分布（单位：百万美元）
目前，斯凯奇的销售网点已覆盖160多个国家和地区，中国是全球第二大市场。
斯凯奇很早就已盯上中国，早期曾尝试以代理模式进入，但以失败告终。2007年，斯凯奇与香港上市公司联泰集团旗下联泰企业有限公司签订合作协议，成立合资公司。
合资公司的模式赋予了斯凯奇中国充分的自主性和灵活性，美国总部负责产品研发，其余的市场动作几乎都由中国区公司自己决定。斯凯奇中国CEO陈伟利是联泰企业总裁，同时也是斯凯奇创始人Michael Greenberg的朋友。他认为，合资模式是斯凯奇成功打开中国市场的核心要素。
“（中国市场）什么都要快。很多事情你立马就要决定，现在不决定的话可能那个位置就不再是你的了。在国外没有这回事，什么事都做计划……这里的文化有点不一样。”
即便没有汇报审批流程缚手缚脚，一个陌生的国外品牌要打入竞争已经相当激烈的运动鞋市场，也非易事。一年四个季节的交替，南方市场与北方市场的差别，中国消费者独有的行为习惯……对斯凯奇来说都是新课题。甚至中国市场本身也并非一成不变，香港市场的一个细节令陈伟利印象深刻。原来的香港跟国外类似，消费者会在七八月份天气还很热时，购买秋冬季外套鞋子，因为怕断码。但现在的香港已经与内地市场一样，消费者会在天气冷时再去买厚鞋子厚外套，如果店里摆早了，根本无人问津。
斯凯奇差不多亏了2个亿才摸清中国市场的“门道”。陈伟利将之视为一个新进入的外来品牌不得不交的学费。“以前门槛很低，但现在，你没有准备好亏1.5个亿到2个亿的话，不要来中国。”
斯凯奇进入中国的时间点也不无尴尬。2008年，斯凯奇正式进军中国，当年的北京奥运会极大地刺激了运动厂商的扩张，加上经济危机的影响，奥运过后的运动鞋服市场一片低迷，无论是本土还是国际运动品牌都面临库存过剩危机，遍地都在打折清仓，陈伟利将之称为“零售最困难的时期”。
从另一个角度讲，2008~2012年的行业衰落期也为斯凯奇的进入降低了门槛。店铺租金相对便宜，国内运动品牌销量下滑，耐克、阿迪等国际品牌将开拓重心转向三四线城市。有分析文章称，彼时一二线市场“实际处于一个无人值守的空档期”。
考虑到种种情况，斯凯奇在开拓初期选择了低调行事，刻意避开花销巨大的营销战，将重心放在产品线的挑选和打磨上，依托产品本身的品质，靠口碑传播获取了一批忠实顾客，为后面的快速崛起夯实了根基。
2013年前后，公司迎来转折点。用陈伟利的话说，2011、2012年，品牌模式和产品线终于被他“抓到”。根据中国市场的需求，斯凯奇从其宽泛的产品线中拎出了运动系列（Skechers Sport和Skechers Active）作为主打，有效地取得了市场突破。2013、2014年，斯凯奇又乘胜推出GOrun轻质跑鞋和GOwalk健步鞋系列，反响同样不错。
随着品牌知名度提升，商场开始愿意为斯凯奇留出好的位置，店铺进行了设计升级，团队也更加成熟。2013年，斯凯奇中国开始盈利。
站稳脚跟后的斯凯奇，在中国市场的扩张呈现加速上升的趋势。
根据公开资料，2008年底，斯凯奇在中国有91家门店；2012年10月，门店为170家；2014年12月，门店为750家；2016年底，门店超过2000家。
初期，斯凯奇采取直营模式，主打北上广深四个城市。做出品牌知名度之后，斯凯奇选择与宝胜国际、奥康等几个有实力的经销商合作，以加盟模式为主，开店速度大大加快。目前，斯凯奇在国内的门店以120~150平方米的专营店为主。2015年起，斯凯奇启动大店模式，主要分布在一线城市，面积在200~400平米之间，已有20多家。
现在，陈伟利丝毫不担心无店可开，他要做的是“踩刹车”。
“中国的市场变化太快，消费者行为很难琢磨，随着移动互联技术的发展，未来到底是个什么趋势，需要一直留意，只有跟上节奏才能赢得商机。现在我的问题是人家要开店，我不让他开……我要找的是长期、健康的合作伙伴，不是要赚快钱。”
而无论是直营还是加盟，令同行羡慕嫉妒恨的是，斯凯奇95%以上的店铺都处于盈利状态。陈伟利将核心原因归功于稳定的产品质量。
与其他运动品牌相比，斯凯奇多数鞋子的外形远远称不上酷炫，有些甚至颇为普通。但对鞋子的轻便舒适，消费者几乎众口一词。有网友评论，“穿上斯凯奇的熊猫鞋后，抱娃都感觉轻了几斤”。
在美国，斯凯奇的产品设计团队超过500人，设计牢牢锁定消费者的需求。例如为了设计跑鞋，设计师会邀请有跑步习惯的消费者组建核心反馈小组，直接向他们征求意见，并根据他们的反馈在技术和设计上进行改良。而且每双鞋子都体现斯凯奇独有的技术，Memory Foam记忆棉鞋垫、Resalyte缓震大底等，均以舒适作为研发目标。
美国研发设计中心一年分春夏、秋冬两季，共推出3000款左右产品，超过1万个SKU。中国根据当地消费者需求和市场发展需要，从中选出600多个款式投放市场。
定价同样关键。斯凯奇多数鞋子的定价在500~800元，鲜有1000元以上的鞋子。而且斯凯奇一直坚持品质优于价格的定价策略，平日打折不多，换季期间也不会看到价格大幅跳水的情况，这使得斯凯奇每年淘宝“双11”的折扣都对消费者有极大的吸引力。
陈伟利反复强调，对一个品牌的成功来说，没有什么比产品的品质更关键。“有的公司只看数字，我也看数字，但我认为最重要的是我们的产品。”他外出巡店，常把其他品牌的鞋子拿在手里摸手感、掂分量。在他看来，除了耐克，没有其他运动品牌比斯凯奇的品质更稳定。从这个角度看，超高的店铺盈利率也就在意料之中了。
图3 斯凯奇与对手的盈利状况比较
由于产品线广，斯凯奇有许多直接间接的竞争对手。商场的“邻居们”——耐克、阿迪达斯、彪马、新百伦等自不必说，2011年进入中国的安德玛（Under Armour）是近两年在运动品牌里表现生猛的另一支新军。尽管常被放在一起评论，但两者的崛起路径有相当大的差异。
