“市场广阔”
新一代家长的新育儿观、新需求，正在重塑婴童护肤赛道。
曾几何时，家长们对于婴童护肤的需求只停留于简单的基础保湿功能。如今，生活在功效护肤时代的年轻家长们，开始查成分、看功效，需求越发专业化、精细化，这也对于婴童护肤市场提出了全新的要求。
也正因如此，婴童护肤市场正迎来前所未有的嬗变，特别是科技的力量越发显现，并成为这个百亿级市场的关键词。
就在近日，小浣熊与青眼情报联合出品的《中国婴童科技护肤趋势蓝皮书》（下称“《蓝皮书》”）正式发布，《蓝皮书》提出婴童护肤市场已从注重基础护理、以简单实用为主导的传统护肤时代，迈向更注重先进技术成分的应用，力求在解决基础问题的同时提供更为专业、个性化的护理体验的科技护肤时代，为婴童护肤市场吹响注重研发、推崇创新的“科技”号角。
“越年轻的父母，越舍得为育儿花钱”，在新生人口逐渐降低的大环境下，依靠新一代家长需求的迭代升级，婴童护肤市场展现出强劲的增长势头。据青眼情报显示，2023年中国婴童护肤市场规模为397亿元，2018年-2022年市场规模增速在10%以上。
对于日益增长的婴童护肤市场规模，《蓝皮书》显示，相较于几十年前，如今的新一代父母生活在物质丰富、信息多元的时代，更注重科学、专业的养育方式，精致养娃渐成趋势。
《蓝皮书》还表示，未来婴童护肤领域的关注点将主要集中在分季、分部位、分场景等细分领域，以满足不同季节、部位和场景下婴童皮肤需求的精细化护理。
除了需求端的变化，近年来，随着线上电商的快速发展，婴童护肤市场的渠道也正在发生着深刻的变化。据《蓝皮书》介绍，2023年，线上渠道与线下渠道的市场份额呈现出均衡竞争的态势，其中线上渠道占据了50.60%的市场份额，而线下渠道则占49.40%。
从婴童护肤线上渠道分布来看，2023年，淘宝以57%的市场份额遥遥领先，成为线上渠道力量，第二大线上渠道抖音占比17.91%，京东、其他母婴专属平台、拼多多则依次占据三至五名。
值得一提的是，在不同平台，婴童护肤产品的价格也体现出明显的差异。2023年，各大渠道中，婴童护肤产品均价从低到高排列依次为CS渠道、拼多多、抖音、淘宝、京东，其中京东均价为83.15元，CS渠道均价仅为个位数的8.11元。
婴童护肤市场的品类变化同样值得注意。2023年，润肤乳以37.45%的市场份额占据婴童护肤市场主导地位，凸显了其在婴童护肤领域的基础性和广泛需求，沐浴露、婴童乳液/面霜和洗发水分别以12.92%、10.78%和7.13%的市场份额紧随其后。
从趋势上来看，凭借稳定的市场需求和家长对婴儿皮肤保湿的持续关注，润肤乳仍将保持市场领导地位，沐浴露和洗发水作为主力品类也将继续保持重要市场份额。此外，随着家长对儿童护肤意识的提升，目前占比较小的儿童洗面奶、婴童护唇/润唇、按摩油、婴童防晒等品类展现出具有较大的增长潜力。
而从品牌分布来看，2023年，婴童护肤市场外资品牌与国产品牌竞争可谓激烈，其中外资品牌在整体销售额中占据53.07%的份额，略超过国产品牌的46.93%，表明外资品牌仍保持较大的基本盘，但国产品牌也展现了强大的竞争力。
整体来看，看似饱和的婴童护肤市场，实则“新生命”蓬勃，多个细分品类市场有着不小的增长潜力，但也无疑考验着品牌保持长期经营的耐心、投入的决心。
需求决定供给。在婴童护肤市场稳步增长的背后，新一代家长的婴童护肤观念发生了什么样的变化？又是如何改变着市场的走向？
对此，青眼情报对来自全国26个省份的不同年龄段的306位消费者进行调研，全方面展现了消费者在婴童护肤观念与需求上的变化。
首先，新一代家长对于婴童皮肤护理重视程度日益提高，超九成消费者非常关注或比较关注宝宝皮肤问题；在湿疹、皮肤干燥、过敏等诸多宝宝皮肤问题中，湿疹和皮肤干燥较为普遍，分别占比41.5%和47.39%。
消费者对于购买婴童护肤品的目的也愈发多元化，成为婴童护肤市场的重要推动力，其中改善现有皮肤状况成为购买婴童护肤品的首要因素（42.81%），其次是日常护理（35.95%），预防皮肤问题也受到20.92%消费者的关注。
而在对于婴童护肤产品信息的获取中，则体现“家人朋友口碑胜过广告”的特点。调研显示，消费者获取婴童护肤品信息的主要渠道是朋友和家人推荐（63.4%），其次是在线电商平台如淘宝/京东（59.15%）和社交媒体平台小红书（54.25%）。
与此同时，天然成分、安全性成为消费者购买婴童护肤品的重要考量因素。在购买婴童护肤产品时，消费者的集中关注点分别为产品安全性（82.03%）、产品成分（80.07%）和产品功效（77.12%）；消费者对婴童护肤产品成分的偏好主要集中在天然无添加（85.95%）、植物成分（74.51%）和有机认证（63.07%）。
从上述调研数据可以看出，新一代的父母更注重科学、专业的育儿方式，这也推动婴童护肤逐步转向功能性和专业性，科技护肤趋势凸显。
具体而言，传统婴童护肤大多使用甘油、凡士林等基础成分，只注重对婴儿肌肤的基本保湿需求，科技护肤则较多采用天然植物提取物，强调产品的自然性和亲肤性，并包含更多科技创新成分；传统护肤主要追求基础的清洁、保湿效果，强调产品的舒适和亲和性，科技护肤注重解决特定的皮肤问题，提供更专业、更精细的护理效果。
新一代家长们对于婴童护肤产品越发精细化的需求也倒逼着企业在成分开发、技术创新等方面加大投入。
