50%的书店倒闭，这家书店如何靠这3招逆袭，还年入3亿？

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文 | 周小龙

导读： 互联网革了传统零售业的命，逼得大大小小的实体零售商不得不断臂求生，催生了“新零售”。在“饿殍遍野”的实体书店行业，成功转型的例子有不少，西西弗书店算得上一个典型代表。左手书籍，右手咖啡，脚底下还有文创产品和其他的附加商品，西西弗就这样把自己的店面开到了大江南北。实体书店行业如何借助火热的新零售“ 涅槃重生 ”？这篇文章或许能为您提供一点点思路。

众 所周知，数字化时代，零售业受互联网的打击日子越来越不好过，整个市场哀鸿遍野，尤其是传统的实体书店行业。2011年，中国发生了历史上最惨烈的实体书店倒闭潮，全国近5成独立书店关门歇业。

然而，有一家老牌书店，却在这片废墟之中异军突起，逆流而上，在短短几年内摇身一变成为目前中国大陆开店规模最大的连锁书店。它便是1993年成立于遵义的西西弗书店。

西西弗开店的规模有多大？我们来看一组数据：截止2016年年底，西西弗在全国拥有店面67家。仅2016年一年就开店40家，2017年还要计划开店42家，并且大部分都布局在一线城市。要知道，从1996年算起，过去的10年间西西弗只开了不到10家店，其中有7家是开在贵阳这一个城市的。 其扩张的速度与手段犹如农村包围城市一般浩浩荡荡。

再来看看营业额。西西弗2016年的总营业额在3亿元左右，比2015年的1.9亿元增长了30%左右。这在业内堪称奇迹。在线下书店行业那么不景气的情况下，西西弗还能保持这样的增长着实不易。这家书店的魔力到底在哪？

一

跳出传统书商的局限， 走“公共空间书店”的路线

2016年，西西弗的创始人薛野在中山大学玉书空间分享会曾提到过未来十年3种具有创新性、先锋性的书店，其中第3种就是“ 咖啡馆书店 ”，又叫做“ 公共空间书店 ”。他说：

“未来这类书店，主要不是卖书，而是对话分享，特别是中产阶级越来越壮大、有更多的闲暇时间，需要分享。面对面的交流是网络替代不了的。而且大部分的知识生产需要更高强度的对话。研究西方社会的创新，会发现与创新伴生的一个现象就是英国咖啡馆的兴起，咖啡馆成了一个集聚地。创新需要不同的视角。所以我们说这类书店可能叫咖啡馆书店，因为咖啡馆这个典型特征就是要说话，不同的人在一起说话，要面对面。但是本质是公共空间书店。”

很显然，西西弗走的正是薛野提出的 “ 公共空间书店 ”的路线 ，它旗下的“矢量咖啡”品牌已经成为西西弗一个重要的流量窗口。不仅如此，从西西弗店面的物理空间来看，前场图书区的热闹气氛与后场咖啡区的沉静专业相映成趣，对比鲜明。俨然是一处充满阅读体验感和浓郁社交氛围的场所。

所以西西弗书店看似是在经营产品（书籍、咖啡），实则是在经营空间（环境）。 它的经营理念可以概括为三点：空间体验是基础，产品运营体验是核心，服务互动体验是增量。 作为零售业，西西弗在专注于产品的同时，更专注于以用户体验为核心，经营用户的生活方式。

二

精准的选址和市场定位，节约运营成本的同时扩大了利润空间

1.西西弗的选址是根据市场行情深入考量的。 自从2009年西西弗诞生第一家购物中心PARK书店之后，就把各大城市繁华地带的商场作为自己攻城略地大肆扩张的首选。在入驻新城市时，基本上都会与当地地产商有战略合作。

我们知道现在的大型购物中心是很愿意跟书店进行合作的。一方面，书店能够为购物中心带来档次较高的目标人群，并延长其滞留时间；另一方面，西西弗常常举办的文化讲座、书友会等活动能与购物中心产生商业交集，说白了，就是能够为商场带来不少的流量。

这两点好处让地产商们十分乐意实体书店的入驻并降低租金，有些店只有商场租金的10%，有些甚至免租。这样一来，西西弗在各大城市购物中心布局，就能够节约不少的成本了。

2.精致的装修以及精心的设计，是吸引客流量的关键。 西西弗每一家店面的空间设计给人以强烈的欧式橱窗式的文化美感，整个空间以深绿为主基色，红、黑为辅基色的VI色彩搭配产生的视觉冲击力，制造出强烈的艺术张力。配合层次丰富的图书陈列，能够制造出浓厚的阅读氛围。

在装修方面，西西弗实行模板拼装化建设，与当地工厂合作，不仅保证了每家书店基本统一的装修风格，还降低了成本。一家书店的面积基本上控制在500-800平方米，装修费用也降低了不少。

此外，今年1月新开的西西弗北京蓝色港湾店还首次加入了“地面主题感性指引导航”标识，从进入书店开始，顾客就走在了一条精心设计的地面路线之上。书店的各个区域都有指引标志导流顾客，甚至在区域之间的过渡也连接的无比匠心，让读者进入书店后可根据自己的需求快速找到对应区域和书架。 这也是西西弗为读者提供新的空间享受与互动的一次尝试，其目的是为了进一步提高用户体验。

3.精准的图书采购和数据化运营，找准不同用户的需求差异，使销售效率更高。 从书籍的采购模式来说，西西弗有两种方式：一是靠“买手”，二是靠“数控模型”。

西西弗在2011年曾整合采购团队，并在图书采购的领域提出了一个新概念：采集专业化。买手不管渠道，只负责选购个人细分领域的图书。商品运营部负责各个店的商品定位，渠道部则直接和供应商对接。集采模式不但能够保证图书品质的完美，还为西西弗提供了海量数据的支撑。

这样做的目的，严选出优质的书籍只是一方面，另一方面， 用大数据的思维能够找出顾客群体之间的共性与个体的差异，为每一个顾客贴上“阅读喜好和取向”的标签，这样就能够对单个的人进行精品引导。 这支团队了解并熟悉各种图书品类的特定属性及不同市场的差异需求，还能动态把握书籍业市场的节奏。

为了更好的运营和管理，西西弗独立研发了商品的三大数控模型：采购、流控、调控三种体系状态。 在采购方面，西西弗店内的每本书都被打上了十几个标签，标签包含了读者的阅读倾向、消费能力、畅销度等，这些标签跟数控模型链接匹配，被西西弗制成数据。再根据不同地区的不同读者群体采购书籍，放到店面的书架上。

关于这一点，如果你去过深圳的西西弗万象城店和1234space店，你一定会感受的非常真切。这两家店在市场需求及客群上有明显差异，1234space店客群偏向平民化，万象城主力客群为中产家庭与精英；在商品组合上1234space店偏重于大众喜爱的文学、心理心灵类，而万象城店在图书品质上更倾向于经济管理等中高品质。

在库存调控上，这套数控模型也起到了非常有效的控制作用。运营部门会根据每家店面的差异进而指定库存容量，而技术部门则会根据大数据的计算来链接不同店面之间的图书周转，以及采购量。这套做法让让库存得到了有效的控制，从而避免了商品的积压滞销。

据了解，2016年西西弗的咖啡业务占到整个盈利板块的17%，文创占比5%，剩下的盈利几乎全部为图书销售所贡献。在开业的全国67家店面中，几乎全部实现了开店即盈利。

三

打造社区，将书店定位成文化社交与体验平台，深度连接用户

西西弗创始人薛野说过：“未来的书店影响力大小不在于资本、规模，而是对人们的生活产生重要影响，对人群黏性很强，成为城市里的绿洲、文化现象的发源地、提高很多人生活幸福感和自由度的渠道和平台。”

上海大众书局的负责人朱兵也说过：“我们认为实体书店存在的另一意义，就是使读书者能够进行体验和交流。”这说明，当前实体书店的功能已经发生了巨大的转变，不再是过去单纯且传统的零售商性质了，而是在零售的基础上改造升级了。

而升级的内容，正是对用户社区的打造和用户体验的改进，从经营商品进阶到经营用户关系。

西西弗利用微博、微信和读者进行深度的交流，定期举办线上活动，从而保证与读者的高频互动，深度链接维持用户粘性。不仅如此，每年还举办数百场线下文化活动，除了利用微博微信高频、多层次发布活动信息外，读者也可通过微博微信与西西弗展开线上互动。

从活动筹备期间的宣传内容的制作和传播，到活动进行中的话题共享，再到活动后的反馈及宣传助力，西西弗充分把社交平台和媒体的传播凝聚能力运用到极限。

同时，西西弗的活动是具有周期性和策划艺术的，其结果便是养成了用户定期就会查阅并且参与西西弗活动的习惯。例如，西西弗把每周三定为西西弗会员日，通过微信发布近一两周全国各大连锁店的重点活动，各地区微博同步进行同城活动内容更新。俨然成了一个文化交流的读者聚集社区。

2015年西西弗全国文化活动举办499场，随着连锁店量爆发，2016年文化活动场次预计将超过1200场。

我们不得不说，西西弗和与之类似的众多书店品牌，他们纷纷在相同的时间轴上重新定义了书店这一传统零售行业存在的意义。 我们看一下对比就知道了：

传统书店经营的是形态单一的商品——书籍。顾客来买书，付完钱，店家交货，整个交易1秒钟就完成了。 但是西西弗经营的是商品+服务， 商品是有形的实物——书籍、咖啡、文创产品等等，服务则是文化社区的打造，各种链接用户的活动，以及更加深入的消费体验。这种服务内容是具有粘性的，养成之后不容易分割的。

从孩子王，到美国的第二大零售商好市多，在它们的崛起中我们都能从中看到零售+服务的影子。 毫无疑问，当下最火的新零售业态，代表的正是从经营商品到经营用户的升级。 而西西弗，正在朝着这个方向大跨步地前进。

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