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编者按：
改名字请谨慎。
作者｜
何姗
编辑｜
乔祎
1924 年，一个计算制表记录公司把自己名字改成了万国商用机器公司，缩写是 IBM。
1934 年，一个叫达特桑的汽车公司把自己名字改成了日产。
1997 年，一个名字可以直译成背部按摩（BackRub）的公司把自己名字改成了 Google。
名字越改越响亮，而不是越改越容易忘，这件事情在商业领域存在，当然也就包括餐饮领域。美国一家地中海菜系连锁餐厅，就在去年更名之后大步拉开了全国扩张的路。
当改名字成为不得不做的事
2011 年的德州奥斯汀，一家名叫“Verts”的餐厅走出了创业的第一步。
如果我们把创始人对它的解读拿出来，你可能会发现，它不只是对我们这些外国人来说读起来不太容易。Verts 在品牌名字里，其实是一个双关语，它是“直立（vertical）”这个词的一部分，而同时又是法语中绿色的意思。如果我硬要发散的话，大概是一颗绿色的树的意向？……但是如果没有这个解释，它对于顾客来说更像是一个工业机器品牌的名字，没人会想到什么法语。
其实最早这个品牌叫做“Verts Kebap”，突出的是土耳其烤肉卷这个单品，随着各类烧烤品类的增加，就开始使用“Verts 地中海烧烤”替代。
而当品牌从烧烤类产品，再调整成为更加快休闲风格的鹰嘴豆泥、沙拉、谷物碗等产品结构的时候，“Verts 地中海烧烤”可以说每一个字都不匹配了。随着时间的流逝，名字实际上成为了发展的一个阻力。
在德州还行，去纽约就还不够
去年品牌计划将总部搬到纽约的时候，创始人感觉这是一个不错的时机——或者说不得不做的时候了。
当品牌开始往更多城市扩张后，到时重新定位的难度会更大；而且，在一个束手束脚的条件下做出的扩张，本身也不会一帆风顺的。
作为一个来自野性德州的品牌，要进入光鲜亮丽的曼哈顿，还是老样子也说不过去。如果我们往企业内部来看，员工培训已经无纸化了，2016 年夏天推出的线上点单系统也运转良好，在这个不太恰当的名字的笼罩下，内功也都提升得不错、已经为上前线做好准备时，品牌形象就成了最明显的短板，它又土又模糊。
创始人 Heyne 请来了曾经为知名快休闲沙拉品牌 Sweetgreen 做过品牌设计的公司 Gin Lane，他们带来了一个新名字：noon。
除了底下跟着一排“地中海”的副标题，看上去好像也没有什么头绪？？？
不要着急,听我们娓娓道来
它又是一个双关语。
只是和之前相比，它更能和品牌想要传递的最新信息连在一起罢了。首先，noon 在英文中的意思是中午，它是这个快休闲品牌想要主攻的时段；其次，noon 在波斯语中是馕的意思，正好和他们的产品和文化背景相关，但又不是那么的中东风情。
意外的收获是，noon 这四个字母放在一起对称、可爱、甚至有点时髦，选定好字体以后它本身就是一个很有效的 logo了。
从上改到下，是不是完全像两个人
新名字背后，是从思想到实务的大调整
改名不是一件简单的事情，在此之前要先卸下一系列思想包袱。
旧名字上往往联结着员工和创始人的各种经历和情感，这一部分需要有勇气割舍；
要搞清楚开餐厅的目的并不是起了一个很好的名字然后一直在用它，而是为了表达自己在食物、价值观和人与人关系上的想法，如果旧的名字不能做到，就换一个新的；
