文 / 沈鹏浩 和君咨询合伙人、和君上市公司人才发展研究中心主任
移动互联网为用户的的高效聚合创造了条件，不同标签的用户聚合在一起，天然形成了各种社群。小米粉丝是一个手机发烧友社群，斗鱼是游戏用户的社群，和君商学院是商科学习的社群，樊登读书会是读书的社群......
社群本身是一种生活方式，也是一种商业模式。
和君董秘邦聚焦在“董事会秘书”这一上市公司高管职群的培训，也形成了以董秘为核心的资本人才成长社群。在实践基础上，我们提出打造爆款社群打造的
C（Content）-M（Marketing）-O（Operation）模型
。无论是个人专家还是企业客户，都可以从CMO模型中找到搭建爆款社群的核心逻辑和主要步骤。
一、爆款社群的三要素
CMO模型
1、Content：以优质内容为核心抓手
优质内容是社群的起点，以培训行业社群产品为例，需要注重内容选题、课程结构、师资选择、课件打磨、课程形式、标题文案六个部分。
内容选题有5个优先条件，尽量选择人群基数广、刚需程度强、细分领域准、付费能力强、能力优势大的领域。例如K12与英语是教育培训领域两个最大的赛道，人群基础都是以亿为单位；与成人培训相比，家长对于孩子教育的付费能力更强；中考、高考和考证都是刚需程度较强的领域；也可以选择有明显优势的领域，如百年茶企做茶道茶艺培训，和君做商学培训。
课程结构类型包括递进关系、总分关系，一般分为3或4个篇章，每个篇章又可以细分出3-4个子题目。以和君董秘培训社群为例，我们前后调研了二十多位资深董秘及和君合伙人，总结出他们对于董秘工作职责及能力要求的共性认识，梳理出20多个子专题，再从中去粗取精，优化出16节课程专题，按照董秘从业序曲（4节课）、董秘基础能力（4节课）及高阶资本运作（8节课）的逻辑，归类为3大板块16个专题课。
师资选择决定了内容的质量。好老师一般要做到专业精湛、表达良好、愿意付出。有很多大腕老师，太忙没有时间好好准备课程，也是不符合要求的。具备名企、名校、名人标签，知名度高，对于课程有强化作用，如果课程体系有多位老师，也可以做到新老搭配，配备少部分年轻有潜力的老师。
评价好课程我们总结了十要素，其中课件五要素，演讲五要素。课件要做到主题明确、结构清晰、观点鲜明、论据充分、形式活泼。演讲要考虑声音、技巧、互动、节奏、肢体五个方面。
课程形式有很多种，内容形式有图文、音频、音频+课件、视频、视频+课件等，呈现给用户的课程形式包括训练营、会员、专栏、线下班等。需要根据内容场景及知识的难易程度选择合适的形式。
好标题及好文案属于画龙点睛之笔。如题目“亚洲首富王健林：儿子不当接班人”，语言效果远不如“亚洲首富王健林：对王思聪接班问题表态了”。好标题一般要做到与用户高度相关，让用户好奇，用户一看就感觉是为他准备的内容。同时题目或文案要简短有力、重点突出、直击要害。
2、Marketing：打造立体化的营销推广体系
有了好内容，第二步就是做好营销推广。和君咨询董事长王丰先生曾说，流量为王，从商业竞争和公司战略角度来看，流量是战略决胜要素。目前流量主要来自长文章、短文字、资料库、直播、短视频、长视频、音频及线下活动等，分布在抖音、微信、公众号、百度文库、新浪微博、新闻客户端、知乎、优酷、喜马拉雅、线下沙龙等平台。
我们要做的，是将这些公域流量，引导至自己的私域流量池。私域流量是相对于公域流量的概念，一般指可以免费、随时触达和链接的用户群体，载体可以为微信公众号、微信群、知识星球、个人微信号、小鹅通店铺等，其中个人微信号的互动效果最好。
有了这些流量，需要做转化的动作，通常转化会有体系化的打法，如拼团、公众号投放、老用户推荐、线下渠道、用户裂变、微信群客户储备等。但通常决定战局的仅是关键性的一两招，拼多多靠拼团，瑞幸咖啡靠下载领免费券，樊登读书靠代理和用户裂变…做社群营销，应该找到关键性的那几招。
以K12导流课为例，导流课即是重要一招。通过49元可以体验14-18学时，前期的营销推广注重导流课的宣传，价格低、门槛低、标准化，操作起来就很轻便。尽可能多地吸引家长和学生到导流课，通过品牌、名师和较好的服务进一步转化学员到“正价课”。正价课定价大几千或几万，是营收的主力产品。在这里需要强调降低获客成本，提升转化率和留存率。
3、Operation：深度运营用户提升粘性
用户已经到了社群中来，下一步要做的就是做好用户运营，通过好服务，提升客户的粘性和续费。运营社群要明确角色及关键动作，不同角色所需要完成的运营动作尽可能简单化和标准化。和君董秘班运营角色主要包括授课老师、运营中心、官方助手、班主任、班委五个角色，运营动作包括预习指南、每日一文、推荐书目、群内分享、开学毕业典礼、企业游学、同学分享等。把运营角色与运营动作对应起来，责权利清晰，全方位帮助董秘班学员，有利于保障客户满意度。
用户运营根据社群产品的类型不同有很大差异，纯在线产品更关注线上运营，O2O产品则线上与线下并重，线下产品则主要以线下运营动作为主。线上运营的关键动作很多，有每日一文、作业打卡、直播分享、积分排名等，最重要的是打卡动作。通过打卡仪式感的事项，给用户本人很强的激励，告诉自己完成了这一个动作，同时分享朋友圈／微信群有助于社群产品的宣传。线下运营更能拉近彼此之间的情感，线下的活动形式包括开学典礼、毕业典礼、企业游学、主题讲座、轰趴团建等，需要兼顾有料与有趣。线下还可以设置主题研讨会，以小组为单位，让同学们扮演主角，产出观点和内容；小组之间PK赛的形式，也能使学员学到知识，同时磨合团队。
二、个人专家及企业
如何打造爆款社群产品？
CMO模型的运用，在个人社群及企业社群打造上略有差异。个人力量薄弱，但相对灵活，具备核心内容也就具备了核心能力，可以在多个平台做单个产品，集中发力。企业动员力量更为强大、资源广泛，需要注重标准产品体系的设计，有导流产品，也有主力产品。
1、个人专家的社群打造
三百六十行，行行出状元，每个领域都有做得非常出色的代表。做基金经理、董事会秘书、财务总监、分析师、投资人等，可以围绕核心能力构建资本市场主题的社群，聚合资本人脉，分享产经大势、宏观经济、资本市场、行业研究、商业模式等主题。社群也可以做得很普适，如健身达人组建健身社群，带大家健身打卡，分享健身相关资讯；写字社群，带大家练习写字，和君商学院八届毕业生姜迪创立品牌“字美美”，聚焦在硬笔书法教学，也很有价值；思维力社群，教大家如何练习高效记忆、结构化思维，提升思维能力，学中练，练中学。这些都是非常棒的尝试，类似的情形还有茶艺、减肥、早起、跑步、读书、写作、情感、心理等，正所谓，百花齐放，各取所需。
针对个人专家社群，我们总结出“三个一”模型，一套内容、一个社群和一本书籍。一套内容可以拆解成不同的呈现形式，如关于“如何提升幸福力”，你有5个观点，既可以是分5条发5次微博、5次抖音、5个朋友圈，也可以合成一个好文章，发一次微信公众号；可以在知乎上去提问和互动，还可以开发成音频课、视频课。只要具备核心内容，无非就是变化着不同的形式去呈现而已。一个社群指有一个平台去聚合这些付费社群会员，可以是微信群、店铺、知识星球等形式，在社群内和会员进行充分的互动，周期性地分享相关主题知识或主题课程。日常过程中，则可以分享生动的心得、随感等，看了什么书、看了什么电影、吃了什么美食，最近有啥新闻点评，都可以几张照片、简短点评分享给大家，让这个社群充满着趣味和温度。同时鼓励会员也进行分享，经常分享的会员可以获得积分及其他奖励等。一本书则指个人专家积累到一定程度，可以把期间总结的各种内容体系化，形成专业书籍。书籍对内容的要求相对较高，既要有专业性，也要有可读性，费神劳力写出来的内容得经得住时间考验，创造新价值才行。出版了书籍也正式说明该专家在这个领域内已经形成体系化的认知。“三个一”模型，本质上也是CMO模型的变形，主要聚焦在内容打造及社群运营上，这“三个一”的顺序千变万化，因人而异。
2、企业爆款社群的打造
企业具备更强的资源整合能力及品牌影响力，可以体系化地输出内容、打造产品。核心的路径遵照CMO模型的顺序，逐次展开，依次完成。以优质内容为核心抓手，以立体化的营销体系为放大器，以用户运营为粘合剂，最后完成爆款社群产品的打造。
在这里需要强调产品体系的打造，爆款社群应该包括多个爆款产品，数量不多，但是能形成很好的漏斗关系。小鹅通曾经总结了未来培训机构立体化的产品体系，非常有借鉴意义。一个机构的产品应该有多个层次，第一层人数应该是百万级，在微信、QQ、百度、抖音等平台，用免费内容吸引用户；第二层人数是十万级，定价9.9元超低价，用图文、直播及短视频等形式沉淀用户；第三层是万级，定价99元，用专栏、会员等产品进一步沉淀用户；第四层是五千级别，定价999元，产品形式为训练营；最底层为线下班，定价9999元，用户规模为千级。这里所说的定价、产品形式及用户量级都不是准确数字，根据产品类型不同有很大区别，意在说明不同层级产品之间的漏斗转化关系及倍数关系。
在线时代已经来临，知识付费时代为个人专家IP社群变现创造了条件，也为企业经营从产品经营转换到用户经营创造了更好的基础。不管是个人专家还是企业客户，不妨从爆款社群CMO模型中找找灵感，抓住在线风口带给我们的时代机遇。
以上仅为我们在经营和君董秘培训社群的过程中，通过观察、思考、学习及实践总结出的一个简单框架模型，具有一定的局限性，经营逻辑及实现路径可以参考，但运用到高频、低价、从线上轻社群转重度社群的场景中，需要具体问题具体分析。
我们能为大家做什么？以下为我们团队在负责的事项。
