2月4日晚间，一纸财报引发美妆行业的广泛关注与讨论。
曾多次登顶天猫、抖音美妆类目第一的雅诗兰黛，2025财年第二季度（2024年9月30日—12月31日）显示，净利润亏损5.8亿美元，而去年同期净利润为5.74亿美元，利润由盈转亏，让人意外。
可能是面临亏损压力，同一天，雅诗兰黛还抛出了近十年来最大规模的裁员计划，预计将在全球范围内裁撤5800至7000个岗位。
雅诗兰黛此次“断臂求生”之举，究竟能否止血成功并重回增长轨道？
步入2025财年，雅诗兰黛已连续两个季度陷入亏损泥沼。此季度大幅亏损的背后，是多方面因素交织作用的结果。
分业务板块来看，雅诗兰黛的护肤业务收入占比超50%，是绝对的收入大头。但在本季度，该板块销售额下滑12%，销量减少15%，直接影响了整体营收。
其他业务变动幅度相对较小，其中彩妆业务净销售额同比下降1%；头发护理业务净销售额同比下滑8%；香水业务净销售额同比微增约1%。
在区域方面，中国作为全球最大的美妆消费市场之一，长期以来都是雅诗兰黛重要的营收来源。
但此季度，以中国市场为主的亚太地区净销售额延续下滑趋势，同比降幅达11%。
其他地区净利润也有所下滑，但均在个位数。其中美洲市场净销售同比下降2%；欧洲、中东和非洲市场净销售额同比减少6%。
综合来看，雅诗兰黛此次大幅亏损，中国区堪称“利润黑洞”，成为拖累业绩的关键因素。这主要是受中国消费者情绪低迷以及零售环境疲软的双重影响。
长期以来，雅诗兰黛过度依赖免税店这一销售渠道。
在本季度，亚太区旅游零售渠道受挫，消费者对免税渠道的需求下降。像雅诗兰黛和海蓝之谜这些明星品牌的净销售额都有所下滑。
2023财年，以旅游零售为主的免税店业务销售额大幅下滑34%；2024财年该渠道依旧没有明显的起色。
预计2025财年下半年销售额还将“双位数下降”，这对雅诗兰黛在中国市场的销售造成了持续性的冲击。
尽管中国大陆线上渠道在双11期间表现“稳健”，抵消部分跌幅，但线下渠道的崩塌远超预期。
除了出乎意料的亏损数据，此次公布的大规模裁员计划同样成为舆论焦点。
2025年开年，雅诗兰黛第六任CEO司泰峰走马上任。在此次财报披露之际，雅诗兰黛公布了全新战略愿景“Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”。
这一变革涵盖多个关键领域，包括重组计划和运营模式优化，并且再次将中国市场视为重中之重。
值得一提的是，为确保战略落地，雅诗兰黛官网公布了全新的执行团队和结构，于2025年4月1日生效。
在地理区域上，整合为四个地理集群，其中中国大陆单独作为一个集群，由集团CEO垂直管理，中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜继续领导大陆业务，并直接向司泰峰汇报。
此举也体现了司泰峰对中国地区的重视，但未来中国市场能否回温，仍充满不确定性。
内忧外患：
国货围剿与战略钝化
雅诗兰黛在中国市场的发展陷入瓶颈，背后有着复杂且多元的原因。
从内部来看，雅诗兰黛在产品研发设计方面，表现得不尽如人意。
与欧莱雅、资生堂等竞争对手相比，雅诗兰黛的研发费用占比常年在1.5%左右，仅为对手的一半。
研发投入不足，直接导致了产品创新不足，产品迭代速度跟不上消费者需求的变化。
以明星产品小棕瓶为例，在2020年第七代推出之前，已有9年未更新，多年来产品配方和功效并没有太大的突破。
消费者对美妆产品的需求日益多元化、个性化；新兴品牌不断推出功能细分、定制化的抗衰产品。
但雅诗兰黛依然死磕二裂酵母，产品缺乏创新性和亮点，难以契合年轻消费者的需求，在市场竞争中逐渐落于下风。
雅诗兰黛的价格策略也存在问题。
在全球经济环境复杂、消费者愈发理性的当下，它仍执着于涨价，仅2024年就两度提价，部分商品涨幅超4%。
虽然打着成本上涨的旗号，但价格上涨并没有带来相应的产品价值提升，消费者越来越觉得花大价钱购买雅诗兰黛的产品并不划算。
此外，雅诗兰黛的产品线上线下价格体系混乱，免税店和电商平台经常有大幅度的折扣，这让消费者感到很困惑，不知道什么时候买才是最划算的，从而影响了购买决策。
比如，同样一款小棕瓶，在专柜购买价格高昂，而在免税店或电商大促时价格却能便宜好几百。
从外部来看，国货美妆近年来强势崛起，已然成为美妆行业不可忽视的力量。
2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌；2024年上半年，国货美妆市场份额已攀升至56.7%。
从销售数据来看，2024年淘天有29个美妆品牌GMV破10亿元，其中国货占10个。珀莱雅在护肤赛道拔得头筹，以56.83亿元GMV拿下年度TOP1。
抖音美妆TOP20中有18个在增长。护肤类目里，国货品牌增长势头强劲，韩束、珀莱雅增速超60%，自然堂、可复美、DCEXPORT更是实现了业绩翻倍。
京东平台品牌集中度较高，欧莱雅虽占领TOP1，但增速仅个位数，位居TOP5的珀莱雅双位数增长，若2025年延续这一增长势头，有望超越欧莱雅。
另一方面，全球高端美妆市场增速明显放缓，消费者的购买热情和消费频率降低，使得美妆行业整体收缩，雅诗兰黛的市场份额也随之被压缩。
在中国市场，消费者愈发理性，对产品性价比和功效的关注度远超以往，不再盲目为品牌溢价买单。
在这样的大环境下，雅诗兰黛面临着前所未有的销售压力，业绩亏损也在情理之中了。
根据近期各大美妆集团陆续公布的财报数据，雅诗兰黛并非国际美妆巨头在中国市场失速的个例。
资生堂2024年中国区净销售额同比增长0.8%，但在外汇中性基础上为下降5.3%，中国市场的净销售额占比下降0.3%。
欧莱雅集团2024财年销售额同比增长5.1%，仅有中国所在的北亚地区销售额下滑，其他地区均为增长，创下了欧莱雅在中国大陆市场近十年来的首次下滑记录。
这些国际美妆巨头在中国市场面临的共同困境。
一方面，全球经济增长放缓和不确定性增加，使得消费者的购买力和消费信心受到影响，尤其是对于非必需品，如高端美妆产品的需求有所减弱。
另一方面，国货美妆品牌的崛起，凭借高性价比的产品和精准的营销策略，成功吸引了大量消费者，对国际美妆品牌的市场份额造成了一定的冲击。
面对目前的困境，部分美妆巨头选择了裁员这一方式，试图降低成本、提升效率。
早在2024年初，作为“利润恢复与增长计划（PRGP）”的一部分，雅诗兰黛集团就宣布裁去全球员工总数的3%-5%，约3000人。
再加上此次公布的裁员计划，雅诗兰黛近两年裁员近万人。
丝芙兰中国区也因市场低迷裁员近3%，约120人，主要针对总部职位。
然而，裁员真的能解决问题吗？
从短期来看，裁员确实可以降低人力成本，缓解公司的财务压力，但这只是治标不治本的权宜之计。
产品力不足与渠道短板才是亏损的关键症结，像核心护肤产品更新缓慢、市场渠道布局不合理等问题，并不会因裁员而改善。
即便人力成本降低，产品缺乏竞争力，难以吸引消费者购买，渠道拓展有限，无法触及更多潜在客户，依旧难以提升销售额，亏损困局仍难打破。
从长期来看，裁员也存在诸多弊端。
美妆行业是一个高度依赖创新的行业，需要不断推出新产品、新配方来满足消费者的需求。
而创新往往来自员工的创造力和团队合作，裁员可能会导致一些优秀的研发和创新人才流失，从而影响公司的创新能力和产品竞争力。
就像苹果公司，如果没有乔布斯带领的优秀团队不断创新，就不会有如今的iPhone等一系列具有划时代意义的产品。
另一方面，裁员看似是削减开支的手段，但实施过程中仍需耗费大量资金。
以雅诗兰黛为例，在2024年初首次裁员时，就预计承担税前5亿至7亿美元的重组费用。到了2025年，二次裁员计划预计产生12亿至16亿美元的重组费用。
这些高昂的费用，涉及离职补偿金、处理离职流程的人力成本等，在短期内大幅增加了财务负担，对本就业绩不佳的雅诗兰黛而言，无疑雪上加霜。
在美妆市场，没有永恒的巨头，只有时代的品牌。
雅诗兰黛的财报或许预示着国际美妆黄金时代的终结，但其76.1%的毛利率和La Mer、Tom Ford等顶级品牌仍构筑了强大的护城河。
而国货阵营在狂欢之余需警惕：当国际巨头放下身段加入价格战，当消费者对“大牌平替”产生审美疲劳，真正的较量才刚刚开始。
