单个项目收益超10万英镑 《卫报》重组品牌部之后

来源： digiday.com

作者：Jessica Davies

编译：粒粒

编辑：罗布君

Via：新京报传媒研究（xjbcmyj）

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去年春天，《卫报》（ the Guardian ）对其品牌内容部（ Guardian Labs ） 进行了改造，以便与编辑部的其他人员紧密配合。其目标是 : 在混乱的内容市场中保持竞争力，并在加强盈利能力。

到目前为止，一切顺利。与去年上半年相比，今年上半年品牌内容部的收入上涨了 66% 。大项目的平均收益值增加了 36% ，超过 100 ， 000 英镑（ 130 ， 000 美元）。客户留存率也有所提高，不过没有给出具体的百分比。

与其他机构的模式不同，重组后的品牌内容部类似于一个有商业特性的功能部门，一共有 62 个人。

根据两位高管执行董事伊莫金·福克斯（ Imogen Fox ）和销售总监亚当·弗利（ Adam Foley ）的意见，需要确保品牌内容部能应对不断变化的用户需求，因此重塑了团队结构，这样使得外包的工作减少了。

品牌内容部发挥了他们擅长内容的优势，团队结合了最优秀的编辑和多媒体人才。并通过丰富的线上和现实产品传播故事。

弗利说 : “硬指标驱动的品牌内容蜜月期结束了。我担心，品牌内容在媒体中可能比较难做，因为它被视为一种奢侈品。当我们失去生意的时候，竞争对手并不多。”

品牌内容部每一个项目的设计都是为了引起读者的共鸣，无论他们希望看到什么类型的内容。这在一定程度上要归功于团队使用的内部数据分析工具，比如《卫报》编辑团队长期使用的 Ophan 。但同时也要在适当的地方增加人员，比如三位负责商业模块编辑的工作，他们分析数据，确定内容在何处、何时以及如何出现，以便在网站内外吸引合适的受众。

去年，品牌内容部代表国民西敏寺银行集团（ NatWest Group ）、声田（ Spotify ）、谷歌（ Google ）和爱彼迎（ Airbnb ）等客户发布了 1199 篇文章、 65 个视频、 12 个互动活动和 55 个图片库。据《卫报》报道，平均每个人每次活动中花费 2.3 分钟在该部门推行的内容上。在一些活动中，这个时间已经上升到 6 分钟。

在 Airbnb 项目中，《卫报》品牌内容部推出了旅行民间故事播客和照片画廊。根据《卫报》网站，有 25% 参与该活动的人访问了 Airbnb 的网站， 33% 的人改善了他们对 Airbnb 的看法。

每篇文章都会由一个四人核心团队负责，团队技能包括销售、战略、编辑和项目管理。在需要的时候，他们会接受来自各个部门的想法，但他们就像联络站。“当人们的想法越少的时候，行动上往往会更加勇敢。这个团队做出决议不担风险。”弗利说。

福克斯说，这种精简的结构使团队能够同时处理 40 个活动及每周平均 16 篇文章。“现在效率更高了。你已经习惯于在一小时内制作出一些东西。拥有一个这种水平的部门，意味着没有人会被这种速度吓倒。”她补充道。

这种结构帮助品牌内容部赢得了一些奖项，比如与谷歌、 Essence （英国媒体营销公司）和浩腾媒体（ Optimum Media Direction ， OMD ）合作设计的连锁店。谷歌的宗旨是增加其 Pixel 2 手机的吸引力。

《卫报》招募了 10 位最具时尚影响力的人，包括模特、活动家阿多瓦（ Adwoa Aboah ），并请他们在 Pixel 2 手机上记录下自己如何挑战生活。随后，该部门根据这些内容制作了一份精美的印刷杂志，并在伦敦各地的时装店发行。据《卫报》报道，这场为期六周的宣传活动中，还有这些具时尚影响力的人的短视频，而它们在《卫报》网站、 Instagram 和 Facebook 上都有发布，并在宣传活动期间产生了 43 万次视频浏览量。更重要的是， Pixel 2 手机的购买意向上升了 40% 。

《卫报》品牌内容部为谷歌手机定制的杂志

品牌内容部并非没有挑战。生产高质量的内容并在一定规模上进行分发，会导致利润减少。福利说，在风格、语气和立场上，让品牌内容部的成品更符合人们对《卫报》社论的期望，有助于提高其利润。虽然付费内容被明确标注，但它在卫报网站上有更好的可见性。他补充称 : “这意味着，我们可以实现目标，而无需（在付费社交网站上）花那么多钱。”

广告公司对深度发行商的受众洞察需求仍然很高，洞悉哪些话题正在塑造受众行为，以及他们如何利用这些信息。内容副总裁劳拉·韦德（ Laura Wade ）说：“品牌内容部在这方面比大多数部门走得更远。”

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