未来候选人若想赢得美国年轻且变化的人口结构选民的支持，必须与数字创作者和有影响力的社交平台的大V深度绑定，彻底重新定义影响力策略。
文丨FT中文网专栏作家小华、杨方曦
特朗普的再次胜利不仅象征一场戏剧性的政治“逆袭”，更揭示了深刻的媒介变迁：传统媒体在影响力上的衰退与数字创作者崛起的浪潮。
哈里斯的精英策略为何失败
在这次选举中，哈里斯未能有效吸引关键的年轻男性选票，这一群体被称为“兄弟票”。她的竞选活动采用了精英化策略，偏重传统媒体，而这种保守战术与数字时代的选民脱节。尽管哈里斯试图通过一些受欢迎的播客，比如《Call Her Daddy》，与年轻女性和 Z 世代建立联系，但她并未获得这些播客主持人的公开支持，也未能在更广泛的社交媒体平台上有效传播她的核心信息。
这种传统媒体策略使她与选民之间的距离进一步拉大，而她的不愿与拜登执政期进行明确切割，尤其在政策问题和表现上的同质化，让选民难以看到她对真正改变或革新的决心。她在《60分钟》等关键媒体采访中的表现未能达到预期效果。这加深了选民对她精英化、缺乏真实感的印象。例如，在《The View》上，她被问及如果当选总统会有哪些政策与拜登不同，她一时语塞，表示“想不到有什么事”会有所不同。这一失误被特朗普团队迅速用作竞选广告，将哈里斯与不受欢迎的拜登政策进一步绑定。
她在《60分钟》采访中的另一场风波也让竞选团队倍感压力。特朗普要求CBS道歉，指责该节目播放了两个不同版本的采访，控诉其编辑违背了媒体道德准则。特朗普也因此没有接受节目的采访邀请。这次争议标志着自 1968 年节目开创以来，首次在大选年10月，总统候选人有一方没有接受《60分钟》的专访，进一步揭示了传统媒体影响力的下滑及其失去对政治叙事的掌控。
特朗普的对比优势：接地气的媒体策略
相比之下，特朗普的策略截然不同，更贴近数字时代的传播方式。他在整个竞选期间至少参加了 20 场热门播客，比如乔•罗根和 Logan Paul 的节目，尤其在 10 月份加大了播客宣传力度，积极争取年轻选民的支持。以《乔•罗根体验》为例，这档拥有 1,450 万粉丝的 Spotify 播客是全美最具影响力的数字节目之一，给了特朗普绝佳的平台去直接接触大批年轻选民。不仅仅是特朗普本人，万斯、马斯克以及其他特朗普的盟友也频繁登上 Joe Rogan 和其他播客，对选民进行“饱和式”媒体轰炸。
他的语言表述直接，与选民更具共鸣，凸显了他“修复美国”的竞选口号，吸引了那些对经济和社会现状不满的选民。特朗普的“直白”和接地气的风格成功塑造了一种真实感，年轻选民感受到他可以带来不同的未来，而哈里斯的精英形象却显得遥不可及。
此外，特朗普在社交媒体上的活跃表现，特别是与埃隆•马斯克的互动，也为他赢得了大量关注。马斯克在 X（前 Twitter）平台上频繁为特朗普发声，并帮助他接触保守派创作者，如 Adin Ross 和 Nelk Boys。这种策略使得特朗普在 18 至 29 岁男性选民中赢得了 13 个百分点的优势，而 2020 年拜登曾在该群体中领先 15 个百分点。自从马斯克收购 X 平台后，他不仅亲自下场助力，还通过产品和算法上的调整，彻底改变了平台的氛围，让主流声音彻底滑向右翼。这场年轻选民的转变清楚展示了保守派创作者的强大动员力。
相比之下，哈里斯虽拥有碧昂丝、Lady Gaga 等明星的支持，但与马斯克猛烈而持续的线上助攻相比，影响力明显不足。年轻选民更倾向于信任和支持他们喜爱的有影响力创作者，而非传统名人。除了泰勒•斯威夫特外，其他名人在这一代选民中的作用有限。
为了争取年轻选民，哈里斯团队在TikTok和其他社交媒体平台上做出了努力。然而，他们的策略显得肤浅和流于表面。比如，竞选期间流行的“椰子树”和“brat”表情包一度在TikTok上火爆，但这些内容未能将哈里斯的竞选信息转化为实际的选票支持。这些内容很快在夏季后失去了热度，没有真正动员到年轻选民。
哈里斯团队的社交媒体策略并非没有尝试，但未能产生持久效应。创作者动员需要的不仅是短期的娱乐化内容，而是持续且深度的数字传播。许多人建议哈里斯应更大胆，比如参加 YouTube 节目《Hot Ones》，在一边吃辣鸡翅的过程中展现更加真实的一面。但最终，她选择了 NBC 的《周六夜现场》，一个对自由派友好的深夜节目。虽然节目安全稳妥，却未能增加年轻选票，反而让特朗普团队获得了联邦通信委员会“平等时间”规则下的免费广告机会——NBC 在 NASCAR 比赛和 NFL 赛后为特朗普播放了60秒的竞选广告，直接覆盖数百万观众，成为一次高效的选民动员。
民主党防御性媒体策略的局限
拜登的竞选团队原封不动地复制了这种保守、以防犯错为优先的策略，导致哈里斯竞选中缺乏吸引力和突破性。团队除了安排她接受 CNN 的采访和福克斯新闻的最后阶段专访，其他大多数场合都被精心策划以控制风险。这种“保护泡沫”让哈里斯失去了与选民的真实交流，而共和党策略则正好相反，利用所有机会制造话题，吸引更多讨论。
哈里斯竞选团队的保守策略同样适用于副总统候选人沃尔兹。他之所以能在全国迅速崛起，是因为夏天频繁露面为拜登和哈里斯辩护，并将共和党定义为“weird”（奇怪），为民主党造势。但一旦被选为候选人，他的媒体露出立即减少，角色变得相对被动。事实上，副总统候选人往往要充当竞选中的“攻势犬”（attack dog）角色，可以自由攻击对手、测试不同的媒体策略，而不影响总统候选人的形象。共和党的副总统候选人万斯则频繁接受媒体采访，哪怕常引发负面报道和攻击，起码也保持了话题热度。
信息过载时代的媒体策略：刻舟求剑还是精准打击？
在碎片化的媒体环境中，选民面对的信息过载问题愈发严重。保守派媒体生态的崛起与民主党的失势在这次的大选中更为清晰。哈里斯团队的策略如同刻舟求剑，希望选民能够准点观看她的电视采访，而现实中，选民的注意力早已被社交媒体主导。共和党则采用“饱和式攻击”——通过各种媒介持续占据选民注意力，这种策略显然更符合现代传播环境。
保守派逐渐建立了一整套与主流媒体抗衡的非主流媒体网络。从 YouTube 和 TikTok 网红，到播客节目，再到各大社交平台，他们成功构建了一个独立生态。马斯克收购 X 平台让右翼言论如虎添翼，得到进一步放大。而与此形成鲜明对比的是，民主党将宣传职能外包给了主流媒体，但这些媒体近年来与民主党的关系已逐渐疏远。随着拜登执政，主流媒体的独立意识不断增强，加之民主党与媒体的意识形态转变，导致他们在舆论场上全面落后。
未来的竞选启示
这次选举清楚表明，未来的候选人若想赢得美国年轻且变化的人口结构选民的支持，必须与数字创作者和有影响力的社交平台的大V深度绑定，彻底重新定义影响力策略。哈里斯的竞选在短暂的一百多天内虽有可圈可点之处，但整体媒体生态的变化让她处于彻底劣势，民主党在舆论战上的全面落败，是长期积累和缺乏投资的结果。在一个信息供过于求的时代，传统媒体的选举套路已不再奏效，竞选团队若继续保护候选人在安全范围内动员，只会让选票白白流失并承担落选的后果。
本文仅代表作者本人观点
小华，资深媒体人，《美轮美换》播客主播
杨方曦，小波咨询创始人。她在美国长期从事国 际公共传播，策划传播战略，应对舆情及政策风险。她毕业于纽约大学和哥伦比亚大学商学院
责任编辑 冯涛 [email protected]
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