市值故事 | 苏宁帝国之裂变—战京东

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作者 | 维尼熊

编辑 | 小鲨鱼

上世纪九十年代，互联网开始在中国萌芽，电子商务开始兴起。以8848、当当、易趣、阿里巴巴等为代表的电商企业纷纷横空出世。

据说苏宁话事人张近东一开始就注意到了这一现象，并亲赴中关村实地考察，但当时家电零售行业正是群雄并起发展迅猛的年代，考虑再三，张近东觉得还是实体门店更靠谱。

就这样，苏宁错过了在电子商务领域抢占先机的时机。

此后，中国家电零售业竞争趋于白热化，各种价格战此起彼伏，2000年后，苏宁、国美相继从区域市场向全国市场进军，双方短兵相接，全面驳火。2008年，随着国美创始人黄光裕入狱，国美群龙无首，后来又发生了众所周知的内讧，苏宁借机发力，一举超越国美，成了家电零售行业的龙头老大。

当苏宁埋头鏖战20年，终于坐上了行业龙头宝座，然而当他猛然抬头再看天下大局之时，电子商务在中国已经呈现出了燎原之势：张近东看到，他的江苏小老乡刘强东，在电子商务领域大砍大杀，来势汹汹。

2008年，3C产品起家的京东决定向综合型电商转型，陆续上线日用百货、图书音像等，同年其销售额便达到13亿元。到了2011年，京东销售额却一举突破300亿大关，这一数字将近苏宁全年销售额的三分之一——更可怕的是，京东的营收依然保持着每年200%至300%的增速，而当时风头正劲的苏宁，年销售额的增长率不超过20%。

面对汹涌澎湃的电商狂潮，苏宁，终于开始觉醒。一、裂变之路

早在2005年，苏宁就组建了B2C部门，开始自己的电子商务尝试：

2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京；

2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售；

2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程；

2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年2月1日正式对外发布上线。

但是，此时的苏宁易购还属于试探性阶段，小打小闹而已，苏宁直到2011年才真正意识到、并真正开始在线上开始发力追赶。

面对京东、阿里在家电、3C等品类对苏宁市场份额的不断蚕食，以及阿里、腾讯等互联网巨头砸下重金在O2O领域跑马圈地，晚了十多年的苏宁终于在2011年开始投入重金打造旗下互联网商城—“苏宁易购”。

次年，张近东便提出“再造苏宁”，喊出了“10年3000亿”的小目标。张近东对苏宁的期望是“沃尔玛+亚马逊”模式，线上线下齐头并进。到2020年，总营业收入实现6800亿元的宏大目标，其中3000亿元来自苏宁易购，另外3500亿元来自门店。

这意味着，在10年时间里，张近东将利用苏宁易购再造另一个苏宁。

其后，苏宁在O2O领域动作频频。

2012年7月，苏宁易购发布开放平台战略，大规模引入非家电供应商，充实苏宁易购品类，意在把苏宁易购打造成为一个综合的网上商城。

2012年9月25日，苏宁以6600万美元全资收购当时中国领先的母婴B2C平台“红孩子”，并承接“红孩子”与“缤购”两个品牌、资产及业务。这是苏宁在电商领域的首次并购。

但是收购之后，红孩子并没有得到很好的发展，而是渐渐淡出了大众的视野。

2013年6月8日，为狙击京东“6.18”，苏宁实施线上线下同价战略。然而，由于实体店高场地租金、高人工成本的特点，实体店商品价格一直与线上商品缺乏竞争力。苏宁易购与其线下门店为苏宁带来了“左右手互博”的尴尬。本质上，刘强东的商业模式就是来革命苏宁这种传统模式的，二者天然为敌人；那么，张近东的采用了和刘强东一样的商业模式来追赶刘强东，早期自我革命的痛苦是可想而知的。

2013年10月28日，苏宁联合弘毅资本以4.2亿美元的公司基准估值 战略投资PPTV聚力，占股70%。其中，苏宁云商出资2.5亿美元，占股44%，成为PPTV的第一大股东。

PPTV曾经傲居视频行业第一梯队，但是随着2012年优酷土豆宣布合并，2013年百度收购PPS视频业务并将PPS视频业务与爱奇艺合并，其他视频网站纷纷向多端进发，PPTV的优势几乎丧失殆尽。

根据易观发布的数据，2015年视频类APP排名中，PPTV位列第七。根据苏宁2015年财报披露，2015年PPTV净利润亏损11.61亿元。

2015年12月，苏宁下属境外子公司Great Universe Limited将其持有的PPTV公司68.08%的股权全部转让于苏宁文化投资管理有限公司的境外子公司。将PPTV从苏宁上市公司体系中剥离。

2014年1月，苏宁宣布全资收购注册用户达2000多万的满座团，经历了团购领域“百团大战”的厮杀后，不到两年便铩羽而归，被迫关停。

2015年年底，苏宁以19.3亿元入股手机公司努比亚，成为其第二大股东。然而努比亚在竞争惨烈的中国手机市场中一直也是不温不火。

在恒大、阿里、万达等巨头纷纷开始玩足球时，苏宁又是垂涎三尺，一头扎进足球产业，继2015年收购江苏舜天俱乐部后，2016年更是以2.7亿欧元的高价，将国际米兰收归麾下。而国际米兰近年来一直战绩不佳、连年亏损。

之后，苏宁又在体育版权市场大砍大杀，夺得英超全媒体版权，后又摘得中超转播权。

苏宁的海外体育投资行为也遭受不少媒体质疑，7月18日晚央视新闻1+1栏目点名提到“苏宁集团出资2.7亿欧元控股国际米兰，后者已连续五年亏损，总亏损额达2.759亿欧元，这样的收购究竟是为了什么？”一时将苏宁推到风口浪尖。

而在上个月，苏宁又大张旗鼓宣布进军汽车销售行业。7月15日，位于新街口的苏宁易购汽车超市开业，是国内首家汽车集合超市。苏宁为汽车超市规划了一个美好的蓝图：“启动百店计划，在全国布局超过100家。”

苏宁汽摩中心业务负责人刘东皓向外界透露了苏宁的野心：“构建一个生态圈，解决消费者衣食住行一切需求。”

这些话怎么那么像乐视贾布斯的那个调调？听起来似乎心比天高，不知道会不会命比纸薄。

在这些频繁的大手笔投资背后，我们一方面可以看出苏宁坚决转型的决心，同时，也可以看出苏宁在转型路上的焦虑，它四处出击，试图在每个热门领域都有作为，每个互联网大佬涉足的领域它似乎都不愿放过。但是，不管是母婴业务、视频业务还是体育产业，苏宁都没有取得像样的成绩，钱倒是烧了不少。

风云君不客气地认为，这些投资反映出了苏宁在战略上的盲目、冒进，甚至是混乱。远不及当初跟国美拼杀时的那般沉着冷静。

江山美人而已，何必非议？

二、战京东

2012年，羽翼渐丰的京东挑起了一场电商领域的大混战，剑锋直指苏宁和国美。

刘强东在2012年8月14日上午10点连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。

这两条微博，相当于是互联网新贵京东向传统家电零售两大巨头苏宁和国美下的战书。

当天下午四点，苏宁率先宣布应战，苏宁对外宣布：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。

当天晚上10点左右，国美表态参战：从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

其后，当当和腾讯旗下的易迅也摩拳擦掌加入了战局。

这场战役，是中国电商领域最激烈最热闹的商战，核心仍然是老掉牙的价格战，场面火爆又凌乱，各方都是咬牙切齿互相嘲讽，基本都在自说自话自卖自夸自吹自擂。再加上各大媒体报道山呼海啸的报道，各路砖家七嘴八舌的评论，吃瓜群众热血沸腾的呐喊，尼玛，反正最后也没搞清到底是谁赢谁输，各家鸣金收兵之时，都说自己大获全胜。

风云君查询到的2012年各家经营数据是这样的：京东商品交易总额733亿，营收413.8亿；苏宁易购含税销售额152.16亿；国美全年电商含税销售额44.10亿元，当当网营收51.9亿；易迅销售额是68亿。

但是我们把时间拉长一点来看。在交战的几大军团中，京东一枝独秀，发展迅猛，已成电商领域举足轻重的势力。苏宁紧随其后，苏宁易购也崛起为电商领域的重要玩家。国美商城则渐渐泯然众人，不仅跟京东没法比，比老对手苏宁也是差了一大截。

至于当当，一直不温不火，乏善可陈，而腾讯旗下的易迅，后来被打包卖给京东，被京东收编了。

三、苏宁、京东主要经营数据比拼

苏宁大概在2008至2009年这个期间，赶超了国美，一举成为中国家电零售行业的龙头，不过这种好日子并没有持续多久，就受到了电商的强烈冲击，苏宁的最大的竞争对手从国美变成了京东。苏宁开始痛下决心，由传统家电零售商向电商转型。

自2012年“8.15电商大战”后，苏宁和京东全面驳火，大大小小的较量从来没有断过。

今天我们就对这两家公司的一些主要经营数据来进行一番对比。

1、营收对比

单位：亿元人民币

2011年的时候，苏宁还是老大哥，当年营收938.89亿，而当年京东的营收还只有211.29亿，苏宁的营收规模是京东的4.44倍；

到了2014年，京东营收突破千亿大关，达到1150.02亿元，超过苏宁的1089.25亿，京东自此在营收规模上整体超过苏宁，并把这种差距越拉越大；

到了2016年，京东营收达到2601.22亿，苏宁是1485.85亿，总体营收规模还不到京东的60%。从营收增速来看，京东这六年的年复合增长率是65.22%，苏宁是9.62%。

2、毛利及毛利率对比

单位：亿元人民币

从毛利来看，2011年，苏宁177.84亿，是京东的15.43倍。到了2015年，京东毛利242.79亿，超过苏宁的195.66亿。

从毛利率变动趋势来看，苏宁和京东的变动趋势正好相反，京东为了做大规模，前期毛利率很低，然后逐年提高；而苏宁原本是传统家电零售企业，毛利率较高，后来逐渐往线上发展，毛利率逐年下降。

2011年，京东毛利率是5.45%，而苏宁当年是18.94%，到了2016年，京东毛利率提高到15.16%，而苏宁下降到了14.36%，京东首次超过苏宁。

3、存货周转率对比

单位：次/每年

对于零售企业来说，存货周转率是衡量企业运营效率的重要指标，这是我们对比双方这项指标的原因。

从对比图我们可以看到，苏宁的存货周转能力在逐年提高，这是苏宁这几年向互联网转型所取得的一项重要的成果；再看京东，随着规模的扩大，其存货周转能力有所下降，到2016年时，苏宁的存货周转率达到8.96次，高于京东的8.93次，首次超过京东。

尾声

苏宁，这家成立于1990的企业，早期通过优质的服务和精细化管理，并通过一系列残酷的商战，在家电零售行业脱颖而出，成为了这个行业的佼佼者；在本世纪初期，又通过与国美多年的较量，最终战胜国美，登上了家电零售行业的龙头宝座。

然而，随着互联网的发展和电子商务的迅速崛起，苏宁不可避免的受到了强大的冲击，在互联网浪潮的席卷之下，这家老牌家电零售企业开始了艰难的转型之路。

一方面，苏宁线上业务迅速发展，到2016年，其线上营收达到805亿，已经超过线下，占其总营收的比重达到54.18%；另一方面，这几年苏宁频繁的大手笔投资，四处出击但收效甚微，反映出其在转型路上的焦虑和盲目。

纵观苏宁的整个发展历程，从强势崛起到纵横四海再到艰难裂变，背后都有着强烈的时代烙印。改革开放的浪潮造就了苏宁，而互联网的狂潮也迫使它不得不转型。

从整体上看，风云君（ID：mvlegend）认为苏宁这家企业还有很大的希望和很好的机会，随着新零售这一大趋势的出现，包括阿里和京东在内的老牌的互联网企业开始纷纷杀向线下，实体门店在经历了互联网多年的冲刷和洗礼之后，将重新焕发生机，而苏宁，不仅在电商领域取得了不俗的成绩，而且在线下有众多优质的实体门店及二十多年成功的运营经验。

未来，当电子商务和实体门店融合的趋势愈发明显，当线上线下两大战场同时拉开帷幕，当双线作战成为零售业竞争常态之时，苏宁，这个在中国零售行业冲杀了二十多年的老将，能否王者归来？

END