一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告。
第 1441 期
如何打破“只赚流量不赚钱”的魔咒，成为外卖混战中赚钱的少数人？
如何用两年时间做到营业额翻一倍、利润是同比的四倍多？
第一批进入外卖市场掘金、目前直营店超过100家的焦耳川式快餐的故事，可能会对外卖老板们有所启发。
■ 餐饮老板内参 王一克 发自北京
2015年，外卖时代拉开序幕，各大平台烧了百亿美金，塑造了国人的外卖习惯，开启了2000亿的外卖市场。
焦耳川式快餐是进入这个领域掘金的第一批人。那时候，它还叫焦耳外卖。
“3个人开第一家门店，半年就到100人”、“最快的时候，1个月开七八家店”、“单平台月销1万单，利润才1万块”、“日销500单都赔钱”、“如果停止补贴，可能就完了”……
但它也是经历荒蛮竞争留下的少数：
“客单价翻了一倍”、“营业额翻了1倍”、“利润是去年的4倍多”、“日销100单的店都赚钱”……
它是如何找到外卖赚钱的那把“钥匙”的？
从“涨价”开始，提高产品品质，提高客单价
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“发展最快的时候，焦耳50多家门店单日销量2万多单，但最后一算还是亏钱的。”焦耳川式快餐创始人夏鑫说。
那时，焦耳外卖站在风口上，正以极快的速度跑马圈地。“2个人开始创业第一家门店，半年就到100人，最快的时候一个月开七八家店”。然而，急速扩张对管理提出巨大挑战，夏鑫坦言：“真的很难管，连账都算不清楚。”
以当时的知春路店为例，单平台月销1万单，一个月才赚1万多块，相当于一单只赚几毛钱。
“单量高却不赚钱，员工也非常疲惫，我知道是不对的。而且焦耳的定位一直是一个中高端的品牌。”
于是，从2016年初，焦耳把产品价格整体涨了2块钱，并在之后的一年多时间里，“八毛一块”地小幅度涨价很多次。到现在，已经从原本客单价16元，涨到30元左右，翻了近一倍。但销量却没有下跌，仍然保持稳定增长。
夏鑫介绍，涨价是为了筛选顾客，也是为了验证品牌力。“如果因为涨价1元就不吃焦耳的人，那他选择焦耳就只是因为便宜，不可能成为我们的忠实用户，未来也不会持续。”
而且相对于外卖的大环境，涨价也势在必行：
“外卖之前为什么便宜？因为互联网外卖订餐是个新鲜事物，又是从校园市场开始做的，顾客的试错成本低，就会有大量用户尝试。当他们认定了这个事情之后，就会对品质有更高的追求，就会对低价位的产品有怀疑。”
现在平台补贴越来越少，但是整个外卖市场却越来越好，客单价也越来越高。外卖市场还在高速增长，很多二三线城市去年的时候外卖市场并不算好，但现在已经足够蓬勃，万单户变多，客单价也在20-25元之间，只比北京略低。
那么焦耳是如何顺利涨价，却让顾客并不觉得贵的？
夏鑫说，涨价的同时需要不断提升用户价值感，让用户觉得买得值。有一些办法：
首先，改了包装，从直观上提高价值感；
其次，推出更有品质的新品，提升产品价值感；
第三，提供了巧妙、合理的凑单产品，方便顾客凑单，顾客点得更多；
第四，推出了二人套餐或三人套餐。套餐推出的结果是，让利一部分给顾客，但是一个订单的价值提升上来了，以前点餐多是1.1份，现在是1.3～1.4份了。
寻找销量和利润之间的平衡点
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涨价的三个明显结果是：
1、单店平均单量下降了。据介绍，焦耳全国80家店的情况下，平均日单量在2.2万～2.3万，比巅峰期50家门店2万多单下降了，但单店的运营负荷也降下来了，门店的运营压力回归到一个合理的区间。
2、门店盈利提高了。据夏鑫介绍：“今年的整体营业额是去年的2倍，利润是4倍不止。”。
3、客户群变化了。2015年上半年90%是学生市场，2016年初也有一半以上，现在主要是白领和社区用户。“学生市场就是低价市场，是价格敏感人群。但白领和社区群体的消费选择主要看价值感，切准高价值客群，你的利润率才有想象空间。”
夏鑫认为，销量和利润之间有一个平衡点。
单纯的销量高并不见得一定是好事，重要的是服务好每一个客户。从平台规则角度来讲，销量变得不像过去那么重要：以前商家流量只能靠排名位置获取，销量又决定了排名，只有销量高才能拿到更多客流；但现在排名规则变了，销量的权重弱化了，而且排名获得客流的能力也下降了，现在平台上有更多的获客方式。
同时，从2016年开始，焦耳的内部考核也不再“销量至上”，而是考核“营业额、利润、复购率、客户反馈”等多项指标。
“现在已经过了单纯追求销量的阶段，企业的综合运营健康指数才是你关注的重心。”夏鑫觉得，这也是一个企业能够实现可持续、规模性盈利的前提。
扩大盈利的打法，是一套组合拳
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在涨价的表像之后，还藏着一个深层的原因，也就是常说的那句话：“在顾客看得见的地方追求效果，在顾客看不见的地方追求效率。”
餐饮的毛利看起来很高，但中间涉及的环节很多，往往导致利润很薄。但也正是因为外卖是个组合拳，“需要在每个环节不断做优化，比如供应链成本降2个点，物流降1个点、人工降2个点、包材降0.3个点，食材降1～2个点等，总共加起来就是十几个点，利润就能翻几倍。”
菜单的定价也是一个组合拳，菜品们各自担当的角色都有不同：标价9.9元的产品用来引流，小吃饮料用来凑单，二人套餐和三人套餐用来提升客单价等，同时他们还要配合着“满减策略”来定价。
而在组合拳的背后，则是精细化运营能力的提升、销售额和利润的提升。
“在补贴时期，看起来我们在快速开店，但运营跟不上，心理不是很踏实。”夏鑫感慨，“那时候的焦耳就是个毛头小子。”
但是复盘来看，那时候快速占领市场的打法是对的，虽然不稳定，但量多了，品牌知名度也打出去了。“现在我们一边扩张一边花时间精力去修补，让单店的盈利能力变高，整体运作的效率变高。”
就像老师更关心“成绩差”的同学一样，“我们更关心的是那些差的店。”毕竟老板看的是平均成绩。
比如，有一家门店，用户评价还不错，商圈外卖市场很不错，店长也很能干，但就是整体销售额不高。焦耳通过调研商圈竞品，发现是线上运营策略有问题。这个商圈整体客单价偏低，就专门针对这个商圈做了定价、活动方案的调整，还有产品组合的调整。几周时间，业绩就好起来了。
“修补”先从北京市场开始，“现在的门店只有很少门店是不赚钱的，有个不错的门店还做出营业额80万、利润十几万的成绩。”
“单一指标是没有意义的，企业是一个整体，只有你的骨骼、肌肉、血液、肺活量等各项指标都很健康，才是真的健康。”夏鑫说，焦耳正把这套组合拳打法复制到全国更多城市去。
