文/李富阳
本文约
5900
字
，预计
一盏茶时间
阅读完毕
商务君按
：
2025年什么书会好卖？出版机构可以尝试哪些新业务？商务君根据去年全年以及今年年初市场的表现，预测了2025出版市场五大潜力板块。
2025年图书市场会变得怎么样？这是很多出版人在经历
了2024年之后，经常思考的一个问题。
北京开卷发布的2024年图书零售市场趋势洞察报告显示，2024年整体图书零售市场码洋同比下降1.52%，总体（不含教辅教材）市场码洋同比下降4.83%。新书更加难卖了，知名作者版权竞争更加激烈，曾经高速增长的短视频渠道增速下滑……纸质书市场面临着更多的冲击：各种细分赛道的社交媒体软件、短视频直播、新一代人工智能正在进一步瓜分人们的注意力。
除了大环境的原因，内在层面，人们的消费
选择也开始转向保守，注重省钱和“质价比”，比起探索与自身无关的世界，他们关注
更
具体的生活和情绪需求。反映到出版业，一种显见的趋势是，最具广泛意义的大众文艺类新书的畅销愈发艰难；另一边，各种小众圈层却出现了畅销品。
在接下来的一年，让每一本书在销售之前就
找到自己的固定买家，可能是愈发重要的事。而在各种新的竞争对手出现之时，出版机构也可以考虑，除了纸质书之外，作为知识服务商，还有哪些变现的路径？
一年之计在于春。和去年一样，商务君根据去
年全年以及今年年初市场的表现，为2025年图书市场潜力板块筛选出几大关键词。与去年不一样的是，今年除了关注纸质书板块之外，我们还针对其他与出版相关、有发展可能的业务板块做了前瞻。
老话说，触底反弹、绝境逢生，也希望图书
市场能迎来这样的发展曲线。
动漫IP衍生品：迎来热度爆发之年
今年年初，电影《哪吒之魔童闹海》及其相
关衍生品的爆火，让人们进一步看到了动漫大IP的潜力。截至3月12日，《哪吒之魔童闹海》的票房已超149亿元，跻身全球影史票房榜第六。
除了电影本身，据不完全统计，《哪吒之魔童闹海》
的周边衍生品销售额已超过10亿元，几种衍生出版物包括
《哪吒之魔童闹海艺术设定集》
、
官方番外绘本《哪吒·三界往事》（
两本书的出版故事请戳
）
以及官方前传漫画《敖丙传》（
该书营销手记请戳
），销量都远超预期。
《哪吒之魔童闹海》及其衍生品的爆火并非
偶然，而是近些年国内动漫IP及其衍生品市场火热的集中体现。从去年到今年年初，在图书市场增长的案例中，频繁出现动漫IP衍生品。包括中信出版集团、华文天下、天闻角川在内的出版机构在近几年的动漫IP热中享受到了红利。
相关资料显示，目前中信出版集团动漫事业
部（墨狸工作室）43个图书品种的销售实洋突破亿元，两种漫画书销量突破百万册（
墨狸品牌故事请戳
）；而华文天下则通过专注耕耘“二次元”领域，成功从人文社科图书公司转型（
华文天下的转型故事请戳
）；天闻角川背靠日本角川集团，在日漫IP授权上具备天然优势，不乏百万册畅销日漫及热门周边（
天闻角川品牌故事请戳
）。
在这股动漫IP热潮中，不仅涌现了一批上升
势头迅猛的出版机构，还出现了“谷子经济”潮。2024年被称为“谷子经济”元年，去年一年，线下出现了“谷子店”开店潮，“‘谷子店’拯救老商场”此类新闻并不鲜见。在书业，也有不少书店依靠“谷子”业务“翻身”，销售额翻倍。（
书店“
卖
谷”热潮请戳
）
动漫IP衍生品的爆发式增长源于对年轻一代
消费力的深度挖掘，但是经过一年“烈火烹油”式的增长，一些行业隐患也有所暴露。如目前线下已有不少入局的“谷子店”面临倒闭。这让人意识到，虽然需求会造就市场，但满足需求需要专业的运营能力。除此之外，也有业内人士认为，这一波动漫IP热潮后，可能会引发一场版权争夺大战。如今热门的动漫IP都习惯于将衍生品开发前置，即在影视作品公开之前就确定好开发衍生品的合作方，对于出版机构来说，IP合作更近乎“赌”。
与此同时，作为与“粉丝经济”深度绑定的产品，
动漫IP衍生品更考验与粉丝的互动能力。以近两年销量超过百万册的漫画《再见绘梨》为例，其在营销过程中就牢牢抓住核心粉丝受众，以此为中心再将产品推向不同圈层的受众，使得产品销量实现爆发式增长（
该书畅销背后请戳
）。
不难预见，在整个2025年，动漫IP衍生品
的开发将越来越“卷”，“蓝海”已变成“红海”，当入局者和投入资金越来越多时，行业泡沫往往也会越大，如果想要在这股热潮中“分得一杯羹”，更需要专业的团队。
文创：品牌化、IP化成为趋势
出版机构做文创不是新鲜事，从去年开始，
文创产品热度迎来了新一轮增长：包括译林出版社（简称“译林社”）、吉林科学技术出版社都打造了新的文创品牌，也有出版机构如中央音乐学院出版社（简称“央音社”）、广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）入局不到一年就推出了爆款单品；另外据相关报道，在2024上海书展，文创产品的销售额突破了500万元。
从推出特色单品到品牌化打造文创板块，“出版+文创”的发展获得了普遍关注。目前来看，入局较早的出版机构纷纷打造了文创品牌，如人民文学出版社（简称“人文社”）的“人文之宝”，广西师大社的“阅·见”，上海译文出版社（简称“译文社”）的“七海制造局”
（
品牌故事请戳
）
等。总体来看，这些文创品牌主要发展呈现两种不同的特色：一类是以人文社为代表的围绕社内主要图书和作者IP、出版社自身IP等开发日用品、艺术品和收藏品等；另一类是以译文社为代表，将文创品牌打造成单独的特色IP，融入文化内涵，建立世界观，再开发产品推向市场。
成功的文创品牌往往能持续性、系统化地推
出爆品，为出版机构提供源源不断的收入：“人文之宝”早在2022年年收入已超千万元，“阅·见”从2023年下半年成立到2024年9月，创收超300万元。
收益高是引发出版机构纷纷入局的首要原因。
不同于动漫IP资源的竞争火热，出版机构做文创产品时往往没有太大的IP成本压力，现成的作家、作品甚至出版机构本身都是IP资源的一部分。但与此同时，做文创也考验着出版机构“新瓶装旧酒”的能力。如何能够让用户买单？跟随年轻人追随的潮流，在产品开发上“卷”形式和“卷”内涵成为普遍思路：人文社紧跟热点，进军潮玩、集换式卡牌、数字藏品等多个领域，增加产品的附加值；“七海制造局”则主抓如今盛行的“极简”理念，尽量将物品做得好看又实用；“阅·见”主打情绪价值，针对年轻人的生活痛点、共鸣，开发了帆布包、作家金句冰箱贴等多种形式的产品，其中卡夫卡签名刺绣帆布包销量超过3万个，成为爆款产品；央音社则巧妙地踩中了暑假的时间点，将雪糕与中央音乐学院的大门结合，仅1个月雪糕销量就突破7000根（
央音社雪糕文创热销背后请戳
）。
“人文之宝”《海错图》集换典藏卡
“七海制造局”迷你书夹
“阅·见”卡夫卡签名刺绣帆布包
央音社雪糕文创
除了开发产品获取利润，出版机构还努力让文创产品出圈，与茶饮、展览联名成为常见形式。人文社就曾与喜茶联名，“七海制造局”将目光聚焦到了各类艺术展览。这些跨界联动为找到更多与品牌调性相符的受众提供了助力。
在人们愈发关心实际生活的今日，能够提供
更直接的情绪价值与实用价值的文创产品有着广阔的市场空间。出版机构入局文创有足够的“诱惑力”，虽然门槛不高，但如何持续下去，而不是昙花一现，成为关键。正如人文社文创部主任邝芮所说，“过去成功的经验并不能保证未来的胜利，持续的创新才是品牌成长和发展的关键。”
健康：年轻受众力量崛起
健康类图书一直是图书市场的硬需求，在以
往的刻板印象中，这部分图书的受众主要是“养生”需求旺盛的中老年人群。但从近两年的图书销售趋势来看，年轻受众力量开始崛起。
