回顾图书零售市场的发展历史，品种规模、畅销书、图书价格都曾经作为带动市场增长的核心因素，而这三个因素的乘积恰恰导向图书市场的整体规模（销售码洋=品种数*单品种销量*单品定价）。目前图书市场已经进入存量竞争的阶段，市场的上行增长面临压力，价格也成为行业关注的焦点。
本世纪以来，新书定价经历了明显的增长过程。究其原因，纸张成本、产品策略、渠道折扣都是重要的影响因素，其中折扣影响在近几年尤其受关注。自电商平台进入“折扣战”时代，“定价上涨”与“折扣下降”成为互生互长的两个现象，对市场增长、渠道竞争、产品销售等方面产生了深远影响。时至今日，低价销售是否还能成为带动图书销售增长的手段？出版单位在图书定价和折扣方面的策略如何选择？定价变化对书店经营又有哪些参考？
和2023年相比，2024年图书零售市场的整体售价折扣依然在下降（从60.6折到59.3折），其中网店渠道售价折扣出现反弹（从54.2折到54.4折）。（本文所涉折扣皆为折扣百分比）
图书零售市场折扣下降主要受实体渠道的影响——从2023年的86.8折到2024年的86.1折。按照实体渠道以往的做法，店内销售很少打折，但开卷数据显示，从2020年到2024年实体渠道的售价折扣一直在下降，从90.4折逐步降低至86.1折。
近年来，线上线下的折扣价差持续扩大，这导致实体渠道卖书吸引力下降，进而引起购买力流失，于是实体店也不得不打破原有的价格策略，通过会员折扣和限时、限定品种范围的促销活动来留住消费者，这也从数据上体现为实体书店渠道的售价折扣逐年下调。
值得关注的是，平台电商、内容电商、垂直及其他电商的售价折扣在2024年都出现了不同程度的反弹。观察网店渠道中3个细分渠道近三年折扣的变化情况，2023年相比2022年，内容电商的售价折扣有所下降（从41.8折到40折），平台电商售价折扣有了极微小的回升（从55.9折到56.0折），垂直电商售价折扣出现明显下降（从77.6折到62.7折）——主要是2022年到2023年垂直电商渠道大比例的满减营销方式在收缩。
总体来看，2023年平台电商和内容电商的售价折扣已经趋于稳定或呈现小幅下降的趋势。
2024年年中，多家出版机构集体抵制京东618的强制全品种折扣条款，下半年各大电商平台在舆论上也逐步弱化“低价”策略，这直接促使2024年3个网店细分渠道的售价折扣全部止跌回升。
具体到各图书分类，2024年整体零售市场的文学类、学术文化类的售价折扣都呈现了超过2个百分点的上升；经管、传记、计算机、法律、自然科学这些在市场上销售较好的类别，其售价折扣小幅上涨或与2023年基本持平。但零售规模最大的少儿类、教辅类的新书售价折扣仍比上一年下降了2～3个百分点。
据此，我们或许可以得出这样的判断：2024年图书零售终端的售价折扣正在接近某个平衡点，尽管现在还不能判断是否到达拐点，但是线上售价折扣尤其是成人阅读品类的线上售价折扣已经到了降无可降的时刻。
从零售市场发展来看，售价折扣让图书行业先爱后恨。曾经，折扣一定程度上丰富了图书市场的价格元素和运作手段，促进了图书销售。正是因为有了折扣，读者感受到了买书的实惠，进而增加了购买决策——这是消费研究领域很有意思的一个话题，即“很多时候消费者决定购买并不是因为产品便宜，而是因为消费者认为此次消费行为感受到实惠或认为占到了便宜”。
定价上涨、折扣下降的“价格矛盾”，一直伴随了图书零售市场在网店端的发展历程，也伴随了开卷监测的图书零售市场整体的变化历程。甚至可以说网店渠道规模持续放大的结果在很大程度上得益于售价折扣一轮又一轮地下探。
回顾开卷自开启零售监测以来25年的新书定价数据，会发现新书定价中位数在25年间从19.84元涨到58元，25年增长了近3倍，新书平均定价跟中位数表现趋同。（注：①出版单位对于价格的判断和设定主要针对当年出版品种，即新书。所以本报告将价格设定的研究对象定义为统计年份当年出版的新书；②为了减少大型套系品种对价格指标的影响，价格指标统计做了极值处理，这组数据不含单品种定价200元以上的品种）
由于不同图书品种内容篇幅长度不同，单印张定价是非常重要的定价指标。数据显示，单印张定价的值在25年时间里面也涨了近3倍。（注：单印张定价=定价/印张数，该指标以一本书的单位用纸量来度量所形成的价格收益。因为用纸量多寡紧密关联图书篇幅字数，即作品内容容量，该指标可以实现将不同篇幅长度的图书定价放在同一个单位标准下进行比较）
同为价格型指标，新书定价增长趋势与纸张价格、居民消费价格指数增长具有一定的可比性。开卷监测数据显示，近二十年来图书的定价增长幅度比纸张的增长趋势和居民消费价格指数增长的幅度高得多，说明图书行业的产品定价增长相比其他行业更为显著。
2015年之前，新书定价中位数的上涨趋势比较缓和；2015年之后，新书定价中位数每年增长速度明显开始上升，而且增长比例开始明显高于纸张价格、居民消费价格指数的增长；到2024年，新书定价中位数和上一年度大致持平，增长速度有所回落。
二十年来，图书定价增长在各个类别都有所体现，但有的类别增幅较大，有的较小。开卷数据显示，价格增幅最大的是大农业和地图这两个非大众类别。大众类别里的少儿、生活和心理自助三个类别增长幅度相对较大。增长幅度较小的是艺术、计算机和法律类。
艺术类在1999年单印张定价中位数比其他类别都要高（2.7元），到2024年艺术类的这一指标已经不算高了（6.3元）——相比之下，心理自助类已经到了6.5元，少儿类到了7.5元，这是非常明显的增长幅度差异。
与定价指标增长并行的是折扣指标的下降。从各分类图书在平台电商渠道的折扣对比看，少儿类和地图类的折扣下降最多，在十年间售价折扣下降了30个百分点；生活类、心理自助类、教育类折扣下降也超过了20个点。下降相对较少的是学术文化类、传记类、教辅类、语言类、大农业类，售价折扣下降在15个百分点以内。（注：开卷监测的折扣指页面售价折扣，不包括满减、优惠券和直播间的限时破价等方式的价格影响——基于这一数据特点，实际的成交折扣数值会比开卷指标更低，而趋势变化一致）
从合并价格和折扣这两项指标的变化来看，过去十年的新书定价增长的部分，约一半会被折扣抵消，另一半成为真实的价格增长，这是我们对过去十年价格走势的判断。
历史上，图书零售市场的发展经历了品种驱动、畅销书渠道、价格驱动的不同阶段。2023年初，开卷发布洞察判断，在“市场规模持续累积、售价折扣不断下探”的情况下，价格对市场发展驱动力逐渐疲弱，市场新的发展空间依赖于内容价值的推动，图书零售市场正在进入“内容驱动”阶段。时至今日，我们在2024年零售市场的折扣数据变化上，进一步验证了这个判断。
定价作为曾经驱动市场增长的价格因素，我们在此也尝试将其历史作用予以量化。开卷图书零售趋势发布主要看“零售码洋指数”，我们内部还有“零售册数指数”的视角，册数与码洋之间的差距是定价，通过这两个指标的比对，可以得出定价对市场增长的作用影响。
从实体渠道连续数据来看，码洋指数增长持续高于册数指数增长，定价对增长的作用一直是正向的。2009年到2019年之间，价格因素的增长放大效应比较强，“定价-增长系数”持续大于1；2019年之后，这种效应有所减弱，“定价-增长系数”开始呈现波动。
网店渠道中，近五年“定价-增长系数”也一直大于1，说明定价因素拉动了市场增长。在2024年，实体渠道和网店渠道的“定价-增长系数”分别为1.03和1.01，也说明目前价格拉动增长的效应尽管是正向的，但是放大能力并不高。
实体书店码洋指数和册数指数相除得出价格。回溯20年间，实体店定价增长系数和网店定价增长系数的情况，可以看到这两个系数绝大多数年数都是超过1的。这意味着价格发挥了正向的作用，定价的增长放大了册数增长的效应，使得码洋增长更多。
进入2024年，实体渠道和线上渠道定价增长系数变为1.03和1.01，价格因素效应不那么强了。
图书价格指标包含了“定价”“折扣”两个核心元素，前者由出版单位直接掌控，后者可以理解为出版者与市场各方博弈生态下的一种策略化结果。当零售渠道持续分化、行业十余年的“定价提升，折扣下降”效应越来越弱的时候，图书价格元素将向何处去？出版单位和书店又如何运用这两个元素呢？
价格元素是产品的构成部分，绝不可能脱离产品逻辑来谈价格，而价格一定是基于目标定位、策略设定、成本限制等多方因素综合设定的结果。
1.图书产品强化定位，运用多因素可以打出价格策略组合拳
落实在图书出版端，新书定价、单印张定价、售价折扣是产品价格管理的三个不同视角，出版单位可以基于这三点设计自己的组合拳。“新书定价”对标市场，代表了产品定位的价格带，即要做一个什么价位的产品，消费者第一眼价格是高还是低。
“单印张定价”是结合了内容厚度和基础成本的价格判断，其高低决定了出版社在同等篇幅厚度之下做有溢价的产品，还是采取低成本策略的选择。“售价折扣”作为市场端策略的表达，折扣力度大不大，既可以作为与渠道合作商的博弈手段，也是可能面向读者的营销表述。
以上述思路，我们对文学类市场领先的前15家出版社做了价格策略分析，于是发现在文学类这一图书产品形态相对一致的类别中，领先社的玩法也各有不同。
基于2024年1-11月市场数据，文学类的新书售价折扣是68折（上图纵坐标的分割线），领先的15家出版社绝大多数的售价折扣基本在市场的平均折扣之上，说明低折扣玩家没能进入文学类市占率前列。
不过也可以发现各家领先社在价格带选择、单印张定价策略、售价折扣策略形成了不同的组合玩法：中华书局的特点是“高价格带定位-高售价折扣-印张定价偏保守”，上海译文出版社的特点是“高价格带-市场平均折扣-印张定价拔高”，中信出版集团和人民文学出版社倾向于选择市场均值附近的价格带和售价折扣并有信心“拔高印张定价”，重庆出版社选择“偏高价格带-高售价折扣-低印张定价”的做法，凤凰文艺出版社和浙江文艺出版社则选择了“低价格带-低售价折扣-印张定价中等偏上”的做法。
所以，无论是选择做大产品还是小产品，做溢价还是做性价比，在零售终端愿意多打折还是折扣坚挺，都可以在分类市场中取得成功。
2.不限于纸质图书形态，内容价值增益将是价格发展的新空间
过去20多年时间的定价增长是实际发生的历史，而2024年的市场数据也提醒我们图书“折扣-价格”此消彼长的组合效应正在失效。那么图书产品未来的价值空间在哪里，价格在未来的市场中又能怎样发挥作用？出版端要在差异化渠道中找准用户价值，回归内容本质，不局限于基础产品形态。
目前，出版端所面对的是已然极度分化的渠道，实体书店也很难单纯依赖店内销售满足生存，图书行业视角会需要不断跳出原有的形态和做法，回归到图书产品的底层内容价值来探讨可能。
不同细分渠道背后代表了不同的读者以及差异化需求。内容电商带来了下沉市场巨大的销售空间，但是这些被兴趣算法找到的消费者对于内容专业、产品品质的要求与传统读者存在很大的不同，他们反而更在意图书产品是否切中其直接痛点、是否有低折优惠促使其立即下单。
出版单位要在这个偶然性消费的新兴市场中破局，就可能需要不同以往的玩法。同时，市场中同样也存在一些基于个性偏好的小众圈子，比如在摩点众筹上出现了一些图书产品成功破圈的案例。下沉市场重“功能”和“优惠”，传统市场重“品质”和“性价比”，个性偏好需求重“差异特色”，所以出版单位的产品策划逻辑也将不断有针对性地设计与分化，在不同的产品逻辑下形成不同的内容逻辑和价格设定策略。
在发行端，越来越多的书店已经开始转化思路，不再局限于实体卖场空间能做的事情，而是以目标服务客群价值来反推选品和运营，其落点可能在店内、可能在线上电商平台，也可能在私域社群或者某一类型群体的批量服务。
比如，广东新华深耕内容电商平台童书阅读，在《漫画小学生心理》打爆后又策划了学科关联的《知识点有画面•漫画中外历史对照》图书，已经锁定历史学科的知识点学习。
再比如，西西弗书店除了独立开发定制书以外，还与畅销书出版方通过定制“刷边版”、经典品“心愿礼盒”等高溢价设计来满足有个性偏好的读者，这种方式下全价销售也受读者欢迎。还有的阅读服务机构可以基于一些特定的场景做价值方案（比如学生阅读、成人精读课），为读者供图书产品就了这个服务方案中的一部分，整体服务方案的价格也大大超过了图书自身的价格。
“打折卖书”从部分大众品类促销的做法，变成全品类绑定，实际终端折扣已逼近行业底限。“定价涨-折扣降”的互生做法曾发挥过推动市场增长的作用，但其作为一种整体策略正在逐渐失效。
在此情况下，图书零售端才出现了种种弱化比价的做法，比如在网上店铺终端“单本书单链接”的方式比例有所减少，而“一书多形态”“多SPU选项”和“商品组合销售”的展示做法越来越普遍，这也体现了市场端正在衍生出基于差异化定位的产品选择和价值服务体系。
未来，图书行业的价值变现更多要锚定消费者对内容和文化产品的价值获取，服务形态可以不局限于书，甚至不局限于图书形态，而是在内容综合价值和溢价附加值方面进行设计。届时，图书价格因素的整体范畴也将发生改变，“定价”和“折扣”作为零售方式下的大一统逻辑可能被弱化，而内容产品的价格机制会开始向服务型逻辑做出改变。
注：本文所提的平台电商，即POP电商，主要是图书零售商入驻第三方电商平台开店来进行图书销售，且商品介绍形式以图文形式为主的电商。内容电商（原名短视频电商），主要指以内容（图、文、视频等）为展现形态，并结合用户的内容兴趣，运用算法推荐从而达成图书销售的电商类型。垂直电商，主要是经营者自建网站，并组织商品来从事图书零售的电商。其他电商指除以上三种以外的其他电商渠道。
