2017年3月22日晚，BrandOne来到上海财经大学国际工商管理学院，出品人钱青作为受邀嘉宾，以“品牌创建从0到1”为主题，进行了一次优秀本科生导师制系列讲座。
钱青， BrandOne出品人。1994年于上海奥美开始职业生涯，服务对象包括P&G宝洁、联合利华、美的集团、可口可乐、百事食品等世界知名企业。 对行业、品牌、创意有高度敏锐度，对市场大环境及消费者洞察的剖析尤为精准。有丰富国内国际品牌管理经验，尤其擅长品牌核心价值探索和品牌内涵呈现。
本次讲座以“什么是品牌？”开场，在互动中开启了一场对品牌的理解的探索。
坐满的讲座现场
一个品牌 = 一款产品和多种功能+一种意义
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关于“什么是品牌？”，答案各有千秋，这个问题可能是品牌研究领域“哈姆雷特”般的存在。在一片讨论浪潮中，钱青女士用一种通俗的方式为大家进行了解读：“一个品牌＝一款产品和多种功能＋一种意义”。即，一个品牌应该让客户头脑中的一系列联想促使其抛开理性思考，放弃其他竞争品牌而对该品牌情有独钟，这背后是品牌具有强大的身份认同价值，无论是对内的整个组织而言，还是在外在的社会、文化、个人层面。
▌关于“一款产品和多种功能”
“你得先了解客户体验，然后据此开展技术研发，而不是先研发技术，然后试图弄清到哪里去推销你的技术成果”——史蒂夫·乔布斯，美国苹果公司联合创始人
当iPhone将手机从“通讯工具”变为“个人智能移动终端”，共享单车将人们“拥有交通工具”的习惯变为“共享交通工具”，而星巴克则将咖啡店的功能从“贩卖咖啡”转变成“提供了家和办公室之外的第三空间”，这给了我们启示：与其思考如何打造一款产品和多种功能，不如换一种角度思考——如何重新定义你的产品与消费者之间的关系！
在定义产品和消费者之间的关系里就要回答3个主要问题：
1. 是否有客户对行业内所有现有服务（包括我们的）表示不满?
2. 是否有些客户的需求或欲求无法在行业现有服务中得到满足?
3. 如何让那些尚未意识到某种需要的客户产生需求？
为了进一步阐明这些概念，钱青以BrandOne的真实案例为例，其曾经为一家油漆公司给出了针对85-90后客户群的创新革命性产品方案——仅着眼于父辈 一代聘请装修队来完成装修工作是不全面的，在将来，85-90后新生代会亲自动手参与装修工作，成为未来一段时期装修的主力人群。
聚精会神的同学们
85-90后的特征分析为：享乐生活，绝少将就；处在互联网时代、更注重分享、强调体验；追求自我个性；并有圈盟化现象，需要身份认同；更大胆实现梦 想等。因而过往油漆大品牌强调“安全、环保”等功能诉讼已无法打动新生代的心。随着这些功能性诉求已成为产品基本品质时，整个行业便从功能性技术驱动时代 向感性附加值驱动时代转变。
因此，创造某种“概念漆”产品，技术并不是最重要的，重要的是改变消费者对墙面漆的固有认知，让产品“直接面向消费者，要有个性，好玩有趣又带感”，让消费者在使用产品中表达自我情感诉求和个性诉求。创新可以存在于一个看似没有想象空间的类别中，看似无趣的产品中。帮助那些深陷竞争红海的企业或品牌找到新的机会，重焕生机。
▌关于“一种意义”
品牌还是一种情感关系，旨在建立信任。即“品牌是最近一次在客户心中激发某种情感的华丽叙述”，是一种持续累积的情感共鸣，以企业秉持的价值观为基础，不断赋予它新的意义，积极思考应该为一群怎样的顾客提供怎样的意义，如此才能让品牌长久持续地走下去。
以Giorgio Armani的经典广告和不久之前苹果公司Frankie's Holiday的广告视频为例，可以明显的概括出，品牌由产品，功能（利益）和意义三个要素构成，通过“意义”层面能在消费者里达到集体认同神话，使品牌为消费者提供一种身份认同价值，创造情感关系，最终使消费者产生对品牌的信任。
▌Q&A
讲座的最后，同学们就本次讲座的主旨，发散思维，与钱青女士进行了一场碰撞思维火花的问答互动。
针对John Lewis有每年万众瞩目的圣诞广告但财务报表却并不好看时，她表示这是由一些比品牌更源头的问题造成的，如因竞争环境的改变造成传统的商业模式不可持续性、消费者行为的改变等，因而品牌并不是万能的，品牌只能解决部分商业问题。
问答互动环节
亦有针对组织如何品牌化的问题，钱青以果壳松鼠会和品牌几何为例，认为一个组织如果可以聚集一群同好者，这个组织需要向这群同好者输出共同的价值 观和发展愿景，对组织内形成凝聚力，支撑它持续走下去。也对外界形成影响力，获得外界认同，吸引更多的支持。那就意味着一开始就具备品牌化的概念和做法会 对组织的长远发展有帮助。
在双方轻松活跃的讨论氛围之下，讲座圆满结束，期待BrandOne与上海财经大学日后能有更多的合作与交流。
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