本文来自方正证券研究所于2024年12月7日发布的报告《毛戈平（01318）新股研究报告：高端彩妆等待“东方美”》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
分析师：周昕S1220524100007，谷寒婷 S1220524030001
报告内容
毛戈平为基于明星化妆师IP打造的聚焦“东方光影美学”的高端专业美妆品牌，当前形成了差异化的“双渠道全年龄获客，线下化妆服务巩固客群黏性提高复购，彩妆拉新护肤升单”的模式，同时公司特有的化妆品培训服务还与品牌互相赋能形成完整商业闭环。当前彩妆格局尚未定型，本土文化信心崛起背景下毛戈平有望引领东方高端彩妆崛起。
高端彩妆行业等待“东方美”。①平价彩妆易攻难守，高端彩妆易守难攻，底妆具备一定护肤品属性，有望打造长周期大单品；②预计未来彩妆行业增长预计将走向平稳，其中高端、底妆预计增速略高于整体；③国货彩妆持续受益于渠道变革快速崛起，从平价色彩替代到高端底妆替代；格局升级迭代也导致国货头部品牌中持续变动，竞争格局尚未定型。对标海外，头部国货品牌仍有显著空间；④本土文化信心崛起，大众对于东方美学的追求和认可度在提升，因此当前市场在期待一场东方美学风潮或者变革的引领者，重新或强化定义“中国美”，而毛戈平则是其中的佼佼者。
以明星化妆师IP及妆造教育为核心壁垒与基石，拆解多维度竞争力。①品牌端：毛戈平为国内最具盛名的明星化妆师之一，本人的IP就是对于东方美学的塑造标杆性，使得品牌能在中高端市场抢占本土消费者心智，基于明星化妆师IP，品牌整体定位高端、专业、东方光影美学。②产品端延续品牌定位，彩妆聚焦亚洲人面部结构及肤质特点实现创新轮廓再造，持续引领打造强壁垒，高端护肤产品优化产品结构，与彩妆形成协同效应，拉动公司毛净利率水平显著超越行业平均，当前鱼子酱、粉膏仍为核心单品，气垫、粉饼、粉底等新品已逐步起量；③营销端充分利用创始人IP稀缺资源，直播教学、妆教视频等多维互动实现破圈，以东方美学营销扩大品牌声量，建设品牌心智，以“妆造教育”为主线，强化东方美学品牌心智建设&培养专业人才反哺品牌。④渠道维度线下专柜试妆&会员服务打造差异化认知构筑黏性，线上渠道持续拓圈获新年轻客群，拓圈高增并引至线下提高单客户价值量。
未来增长路径：①品类端拓展：公司当前主打底妆，未来色彩大单品有望打爆拉升天花板，护肤领域当前公司主要为与彩妆搭配的涂抹面膜大单品，后续预计拓展面霜等大单品后提升护肤体量天花板。②客群的延伸：23年公司彩妆、护肤销量为972/360万件，考虑复购等大概触达了约千万左右人群，对应广阔的中高端消费人群而言仍有巨大提升空间。③渠道端拓展：线下渠道自营专柜数量增长预计稳健，而23年专柜同店平均收入约430万，参考公司披露23年前五大专柜收入0.87亿元，预计头部专柜体量有望达2000-3000万级，因此单店收入仍有显著提升空间。线上当前仍在拓新期，体量对比国货/海外龙头仍有显著空间。
风险提示：行业竞争加剧、渠道拓展不及预期、单品孵化不及预期、引用第三方数据可信度及滞后等风险
内容目录
1 毛戈平：创始人IP为基打造中国专业高端彩妆龙头
毛戈平为依托明星化妆师IP打造的聚焦“东方光影美学”的高端专业化妆师彩妆品牌，多渠道多品类驱动：已形成了“双渠道全年龄获客，线下化妆服务巩固客群黏性提高复购，彩妆拉新护肤升单，同时化妆品培训服务赋能品牌”的完整闭环。
品牌：以明星化妆师本人IP打造的毛戈平品牌为核心，定位高端、专业、东方光影美学；对应目标客群为追求专业化妆技巧及对东方美学认可的白领女性。
渠道：线上线下双轮驱动，线下渠道会员＆化妆服务提高消费者粘性，线上渠道拓圈18-25岁年轻群体，同时提高老客复购率。
品类：护肤彩妆双轮驱动，以独特美学彩妆获新，护肤提高复购及客单价。
业务协同：化妆品培训服务与核心品牌互相赋能（品牌心智及销售人员维度赋能）。
1.1 发展历程：依托明星化妆品IP打造高端彩妆，线上线下全面扩张
毛戈平依托明星化妆师IP打造高端彩妆品牌，后续全渠道、全品类扩张。
①线下：毛戈平在线下渠道的扩张历程始于2003年，在上海港汇恒隆广场开设了第一家专柜，成为首个在高端百货商场设立专柜的国货美妆品牌。截至2024H1，毛戈平在全国的自营专柜数量达到了372家，配备了超过2700名美妆顾问，注册会员数量超过420万，在中国所有美妆品牌中专柜数量排名第二。
②线上：2016年毛戈平相关“中国妆”作品在b站等社媒强势出圈，公司于2018年在天猫开设了首家官方旗舰店，正式进入电商平台，其后逐步入驻b站、小红书、抖音等主流社媒平台，在基于强心智的持续优质内容营销下，公司业绩快速增长。
1.2 财务表现：收入盈利双爆发
截至24H1公司收入19.72亿元，yoy+41%，2021-2023年CAGR为35.3%。2024H1净利润4.93亿元，yoy+41%，2021-2023年CAGR为41.6%。毛利率整体稳中有升，净利率2022年以来持续上升。销售费率近年维持在47%-49%水平。管理费用投入处于正常水平，整体费用率呈现下降趋势主要原因为收入快速增长摊薄。
1.3 收入拆分：彩妆护肤、线上线下双轮驱动
1.3.1 按业务拆分：彩妆护肤双轮驱动
24H1 彩妆占比55%护肤占比41%。彩妆类作为核心产品2024H1销售收入10.85
亿元，占比55.10%，yoy+44%,2年CAGR为25.7%；护肤类2024H1收入8.15
亿，占比41.3%，yoy+35%,2年CAGR约57%，彩妆及化妆艺术培训及相关销售收
入在疫后整体增速较快。
护肤彩妆毛利率整体稳定，护肤相对更高，培训业务波动较大。护肤和彩妆业务毛利率均维持稳定高位，护肤毛利率相对彩妆更高，主系单价更高导致。化妆艺术培训及销售毛利率较低，波动较大，主要由于线下机构场地和人工成本较高。2021年到2022年，化妆艺术培训及相关销售毛利率降低主要系应对疫情的限制措施，使报读培训课程的人数减少，而机构的运营成本相对刚性。2023年培训毛利率由35.1%上升至64%，主要是由于疫情消退后，报读人数有所回升。
1.3.2 按渠道拆分：线上线下占比约50%，线上直销增长强劲占比逐年攀升
线下渠道占50%，其中专柜直销为主要销售模式，线上直销增长强劲，占比持续提升至24H1的39%。2024H1线下收入9.67亿，同比+22.6%，占比整体产品销售收入的49%，其中线下专柜直销占比46%；2024H1线上收入9.33亿，同比+63%，占比产品销售51%，其中线上直销为主体，占比39%。
毛利率水平线下直销 >线上直销 >线上经销> 线下经销> 线下零售商，各销售渠道的毛利率基本保持稳定，自营模式毛利率略高于经销毛利率，主要由于经销供货折扣影响，其中线下经销供货折扣较大。公司线下零售商业务主系向一家高端跨国美妆零售商销售提供独家产品，整体毛利率水平较低。
1.4 组织架构和管理层：经验丰富，毛氏家族为核心管理者，毛戈平夫妇为实控人
1.4.1 管理层：创始人为方光影美学大师，管理层从业经验丰富
本集团创始人毛戈平先生是中国著名的化妆艺术大师，在化妆领域有30多年的从业经验，获得诸多荣誉和奖项，对化妆护肤产品和市场有深刻的洞见；毛霓萍女士协助创办集团前身杭州毛戈平公司后担任总裁，有丰富的管理经验，并在清华大学完成在职工商管理课程；毛慧萍女士责财务、人事、物流和开发相关工作，供应链管理经验丰富；汪立华先生曾获化妆师相关奖项，修读工商管理课程；宋虹佺女士自2002年起负责集团产品销售和品牌经营，充分了解品牌事业；徐卫国先生曾任光明乳业和百事可乐等企业财务经理，拥有丰富的财务经验；董乐勤先生曾任多家集团法务和运营负责人，具备法律、管理和会计经验。高级管理层出色的经验和专业知识为集团管理和发展提供了支持。
1.4.2 股权结构：毛戈平夫妇实控，浦申九鼎退出
实控人为毛戈平、汪立群夫妇，整体股权集中稳定。本次股票发行前，毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司总股本的54.97%，并通过帝景投资和嘉驰投资间接控制公司共0.78%的股份。毛戈平、汪立群为发行人的控股股东及实际控制人。报告期内，发行人控股股东、实际控制人未发生变动。2024年苏州浦申九鼎投资中心（有限合伙）向毛戈平夫妇控制的帝景投资、深圳笃实以及苏州锦鸿转让所持有的10%的股份，转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。
公司拟发售7058.82万股，发售价拟定为26.3~29.8港元，预期上市时间为24年12月10日。拟将募集资金投入多个关键领域，25%的募资将用于扩大销售网络，20%的募资将用于品牌建设，5%的募资将用于建设研发中心。
2 行业分析：高端彩妆等待“东方美”
2.1 平价彩妆易攻难守，高端彩妆易守难攻，底妆具备一定护肤品属性，有望打造长周期大单品
彩妆相比护肤核心作用为即时修饰效果，相比护肤产品更新迭代快，产品生命周期较短，因此整体心智壁垒较低，整体行业易攻难守；其中高端彩妆具备一定奢侈品属性，因此品牌力心智要显著更强，高端彩妆的品牌格局也整体更为稳定。
其中底妆具备一定护肤品属性，功效属性＆购新频率低＆用户忠诚度高，有望打造长生命周期的大单品。
2.2 彩妆未来预计稳步增长，高端底妆增速预计快于整体
社媒崛起、高端升级驱动彩妆前期高速发展，当前整体增长预计步入平稳期，其中底妆、高端彩妆增速预计快于整体。2016年以来电商及社媒的快速爆发，驱动颜值经济的快速崛起，其中彩妆作为即时修饰感更强的品类，整体增长弹性更强；同时海外高端彩妆大牌逐步入驻线上，叠加平台端的流量助力实现共振，2016-2019年高端彩妆因渠道红利快速爆发；2020年以来因疫情等影响增速呈现显著波动趋势，未来预计将整体走向平稳。底妆目前占据最大市场份额，未来仍有望保持领先地位，相较于眼妆与唇妆，整体保持更快且更平稳的增速。高端彩妆市场经历过短暂调整期后，市场规模超过大众彩妆，并将在未来保持稳定增长，整体增速相较于大众彩妆更为显著。
2.3 国货彩妆持续受益于渠道变革快速崛起，从平价色彩替代到高端底妆替代
渠道变迁带来的红利催化了中国彩妆市场竞争格局的不断演变，国货彩妆品牌乘势而起，从早期的平价色彩国货替代逐步转向高端底妆替代：
①2011-2016，微博、微信逐渐成为大众常用社交软件，知乎、小红书等社区平台也纷纷上线，各大社交平台/社区软件成为自媒体KOL的彩妆种草平台，带动早期淘宝天猫等电商渠道占比提升，挤占KA、百货份额。这一阶段崛起的稚优泉、滋色等一批早期国货彩妆以“平价+色彩+KOL带货”为标志,但后期由于流量成本高企走向竞争恶化。
②2016-2020，抖音、快手等短视频社交平台的出现为直播带货提供土壤，KOL纷纷打造个人品牌探索内容电商变现，驱动花西子、完美日记、橘朵、colorkey等一批国货彩妆迎来爆发式崛起，电商占比持续上升。
③2020-，社交平台与电商融合程度不断加深。这一阶段各彩妆品牌纷纷布局直播，电商渠道占比进一步攀升，持续抢占KA 、百货等线下渠道份额。在此阶段，基于底妆品类生命周期较长且扎根于产品力的打法优势，国货龙头瞄准底妆品类作为崛起的突破口，花西子、毛戈平、彩棠、恋火等国货品牌纷纷崛起。
2.4 彩妆行业国货占比近年显著提升近期略有下滑，竞争格局尚未定型
2014-2023年中国彩妆市场国货品牌份额显著提升，由14年的21%提升至23年的29%；市场集中度先升后降，十年间中国彩妆CR5下降5%。
14-18年：中国彩妆市场CR5持续下滑，由29.3%降低至23.9%，主要系该阶段众多中小品牌快速涌现，凭借流量营销和社媒种草带动销售提升，导致头部品牌市场份额显著下滑。
18-23年：从市场集中度来看，18-21年我国彩妆市场CR5由23.9%回升至28.3%，但22年又下滑2.9pct至25.4%，23年继续下滑1.1pct至24.3%；从国货占比来看，18-21年国货品牌占比提升9pct，21年国货品牌占比达最高峰32%，21-23年则有所下滑。这一阶段国货彩妆完美日记和花西子先后进入彩妆top5，头部品牌持续变动，竞争格局尚未定型。
2.5 高端彩妆在等待“东方美”的引领者
本土文化信心崛起，期待东方美的领军企业：中国的本土文化信心崛起，大众对于东方美学、中国美学的追求和认可度在提升；相比于核心聚焦功效的护肤品而言，彩妆更承载了“美学”概念，是中国和东方文化在化妆品上的表达；因此当前市场在期待和需要一个“中国美”“东方美”的引领者。
高端美妆打造的重点：引领东方美学风潮或者变革，重新或强化定义“中国美”。打造高端彩妆美学品牌，其核心在于对东方美学、中国美学的阐释，中国美学需要迎来核心突破，即对于东方美、中国美新的定义和解释权，使其能够领先世界。
高端国货美妆虽然占比较小，但销售额稳步增长，毛戈平在其中贡献最大，未来有望成为市场引领者。
2.6 对标海外：本土品牌仍有显著提升空间
对标海外，本土的高端专业化妆师彩妆品牌崛起同样与化妆师个人IP及本土文化自信的崛起、本土美学的打造息息相关。
个人IP引领：品牌创始人在彩妆界具有高认知度，通过其专业技能和独特、引领性的美学理念塑造品牌形象，以个人影响力赋能品牌。
本土文化崛起与美学打造：将本土文化元素巧妙融合于产品与品牌理念中，顺应本土文化崛起和本土美学打造，创造出符合大众期待的品牌。
对标海外看彩妆集中度，除法国外其他CR5占比均在20%-30%基本一致。
从各国top5彩妆品牌来看，除中国外各国TOP5彩妆均以本土品牌为主（TOP5中本土品牌份额占比约13.6%-23.3%），相比而言中国TOP5彩妆品牌仅花西子占比约4.3%。
3 明星化妆师IP引领“东方美”，“以妆带货”特色模式造就高黏性
毛戈平以明星化妆师IP及妆造教育为核心壁垒与基石，打造品牌、产品、营销、渠道四维度差异化竞争力。
3.1 品牌端：明星化妆师IP打造“东方美学”心智，定位专业高端
3.1.1 品牌定位基石：高端、专业化妆师品牌，光影美学打造东方面孔
品牌特色：①专业明星化妆师引领。毛戈平由专业化妆师创立，毛戈平先生具备三十多年为明星化妆及艺术造型经验，深入了解东方女性的特质以及东方女性对化妆品的使用需求，造就品牌强调产品专业性的基因；②强调光影美学。与国内外其他专业化妆品牌相比，毛戈平不以“国潮”为宣传噱头，也不强调色彩和时尚，而是通过对东方美学及光影化妆理念的深刻理解，提炼出“光影美学”理念，针对东方人较为扁平的面部特点，强调根据个人的骨相与光影结构提亮需要突出的部位，运用高光和轮廓技巧使面部轮廓更加有形，强化自然瓷白肌肤的同时提升脸部的立体轮廓感，塑造女性柔美的氛围感。毛戈平本人运用光影美学理念和自家产品为素人上妆，并录制一系列教学视频上传至社交媒体，其呈现出的面部塑形效果赢得了消费者的信任。
3.1.2 品牌竞争力核心来源：明星化妆师IP打造“东方美学” 心智
毛戈平为国内最具盛名的明星化妆师之一，本人IP就是对于东方美学的塑造标杆，因此品牌能在中高端市场抢占本土消费者心智。
个人地位：毛戈平从事化妆艺术近40年，先后为《武则天》等逾40部电影、电视剧以及逾20部舞台剧的主要角色进行人物形象设计，被业内外广泛赞誉为“魔术化妆师”；先后四次荣获中国现代化妆界的最高荣誉奖项—中国电影电视技术学会颁发的中国影视化妆金像奖；此外还在第七届艺术节及北京奥运会开幕式担任造型设计师，并获得中国影视技术学会化妆委员会颁发的“2008北京奥运会特别贡献奖”。
个人认知度： 2019年8月20日，毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3，话题拥有7.1亿阅读、53.8w讨论，并引发网友对毛戈平化妆技术的考古，吸引Z世代关注。目前毛戈平在微博、抖音、BiliBIli中共有粉丝256万，BiliBili中账号“毛戈平”共有16个视频，总播放量达到1293万。“何一滴”2016年在Bilibili发布的毛戈平妆教视频总播放量已达到497万。
3.2 产品端：针对亚洲面孔推出差异化单品实现轮廓再造构筑强壁垒
3.2.1 彩妆聚焦亚洲人面部结构及肤质特点实现创新轮廓再造，持续引领打造强壁垒
彩妆方面推出特色光影系列：①创新亚洲立体妆容理念，充分考虑亚洲人面部轮廓较为柔和、面中较为凹陷的骨相特点，研制更贴合亚洲人妆容需求的彩妆产品，其膏状高光产品--光影塑颜高光粉膏，创新采用哑光与细闪两种质地，着重突出面部中央区域、点缀面部突起部位，提升面部轮廓立体感，改变了亚洲人传统的化妆习惯，亚洲人由过去的注重眼妆颜色、追求偏白肤色转变为如今的注重对立体妆容效果，提升了亚洲人对美妆的审美水平，光影塑颜高光粉饼获得2022年ELLE Beauty Star专业评审大奖；②注重肤质保养，国际大牌彩妆产品更适合角质层较厚的欧美人，而毛戈平在彩妆产品研发时加入多种养肤成分，契合亚洲人皮肤屏障较弱的特点，其精华级产品粉膏伴侣中添加维生素E、植物精粹油等天然成分，配合使用以润泽皮肤，改善亚洲人肤质偏干、肤质暗沉等问题；③结合产品特性设计化妆工具，量身定制化妆刷、海绵等专业化妆工具使用，更贴合亚洲人面部上妆部位与角度，提升产品使用效果；④精准匹配亚洲女性肤色，国际大牌彩妆产品强调色彩，单个产品通常有多种颜色，但并非所有颜色均适合中国人使用。光影系列产品颜色虽少，但为亚洲人定制色号，更适合亚洲人偏黄的肤色，呈现自然效果
3.2.2 高端护肤产品优化产品结构，与彩妆形成协同效应
推出彩妆产品后，毛戈平意识到除了通过修饰改变国人妆容外，还需要通过护肤来改变国人肌底。2019年毛戈平与瑞士CRB研发中心合作，推出护肤品系列，丰富产品品类，优化产品结构。护肤产品涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等，满足消费者的多种肤质类型及护肤需求。公司的奢华鱼子面膜和奢华养肤黑霜，因其深层修复及在抚平细纹及缩小毛孔的卓越功效而广受认可。
公司护肤与彩妆产生显著协同效应，同时更高的价位带显著拉升客单水平。毛戈平的护肤产品均可与彩妆产品搭配，保持良好的肌肤状态以实现最佳化妆效果，例如奢华鱼子面膜和养肤黑霜都可在妆前使用，让肌肤保持更优状态，提升上妆效果。此外毛戈平护肤业务均价位于300-350元之间，高于彩妆产品，可显著提升客单水平。
3.2.3 鱼子酱面膜、粉膏仍为核心单品，气垫、粉饼、粉底等新品逐步起量，后续有望拓展香水品类
毛戈平是国内少数拥有完整护肤线的专业彩妆品牌。彩妆侧重于从脸部、眼部和唇部打造完整妆容；护肤类涵盖面膜、面霜、眼霜、精华等多款产品。
22-24M10，毛戈平护肤品类占比由22.96%上升至25.91%，天猫平台销售占比略有下降，由25.44%降低至23.77%；鱼子酱面膜与养肤黑霜为护肤类两大单品，鱼子酱面膜表现更佳，位于销售额TOP5单品前二。
彩妆主打底妆类产品，24M10抖音平台销售额占比达到60.77%，天猫平台达到50.76%，抖音渠道大单品粉膏仍占据36%，但天猫渠道可观察到气垫、粉饼、粉底等底妆新品正逐步起量，后续预计有望拓展香水品类。
3.2.4盈利能力显著超越同行，主系高毛利驱动
盈利能力处行业领先水平，主系高毛利驱动。公司净利率逐年提升至2024年H1的25.0%，同业中仅次于巨子生物，显著高于同业，主因公司产品高端定位，毛利率始终维持较高水平，远超国内行业平均水平，销售费用率与同行业上市公司平均水平基本相当，研发费用率较其他上市公司偏低，与自身以彩妆为主的产品结构有关。
3.3 营销端：以创始人IP为基，以“妆造教育”为主线，强化东方美学心智实现“以妆带货”
3.3.1 创始人IP以改妆视频实现破圈，品牌资产进一步沉淀
营销端充分利用创始人IP稀缺资源，直播教学、妆教视频等多维互动实现破圈，以东方美学营销扩大品牌声量，建设品牌心智。毛戈平以个人化妆师的身份切入短视频平台赛道，推送改妆教程视频，建立了“换头大师”的强标签效应，积极布局抖音、小红书、B站等多平台，强化专业认知，打破年龄和圈层壁垒。将个人IP与品牌形象结合打造出“品牌IP”，为品牌背书。起初，毛戈平合作知名KOL“深夜徐老师”，发布改妆视频，出现现象级传播，以“换头术”登上微博热搜榜，有效拉动毛戈平美妆在年轻群体的曝光率。此后，毛戈平通过在多个头部直播间如李佳琦、东方甄选等、并入驻多平台开通个人账号，分享化妆思路、展现产品功效，提升自身IP知名度的同时，迅速扩大品牌声量。
截至2024.11，毛戈平b站、抖音、小红书个人/品牌粉丝数分别为90.8/364/89.5万。
3.3.2 以“妆造教育”为主线，强化东方美学品牌心智建设&培养专业人才反哺品牌
品牌重视彩妆美学教育，一方面通过多元营销「光影美学」概念，科普化妆手法和技巧等，加强消费者心智教育，使“更适合东方人”的美妆品牌形象深入人心；另一方面，毛戈平创建化妆培训学校，建设强有力的人才技术基地，进一步反哺品牌。
加强东方美学的消费者教育。毛戈平品牌以「光影美学」理念构建更适合东方审美的美妆品牌定位，在营销层面融合中国传统文化表达，将东方气韵与毛戈平美妆形成强绑定，加强消费者品牌心智建设。2024年，品牌以“美承东方”项目为主线，推动东方美学的文化复兴，1月与国家级非遗灯彩传人合作打造线下元宵游园灯会，抖音平台#提灯相见#美承东方等品牌活动tag播放量达9000万+。
美妆学院反哺品牌，形成培训学校-专柜的人才闭环。公司旗下毛戈平形象设计学校已在全国成立9所分校，设立初级、高级彩妆师认证考核，向门店持续输送专业妆造人才，为顾客提供量身定制的妆容服务，进一步反哺毛戈平品牌。截至2024H1，专柜配备超2700名美妆顾问，为中国所有国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。此外，学员在社交平台通过分享在毛戈平学校的美妆教程，借势成为美妆博主，点赞及收藏量达到上万级别，进一步传播品牌美学原理，提高产品露出度和讨论度。
人才闭环模式构建长远护航的战略壁垒。毛戈平长期举办各种专业彩妆公开课与培训班，强调专业化与实用性相结合，传播品牌在妆造领域的技术精髓，通过教育体系反哺品牌和服务，结合社交媒体传播，在高端专业领域保持长久竞争优势。
3.3.3 以妆带货”模式进行用户种草，提高产品曝光度
品牌线上线下均打造“以妆带货”的营销模式，以分享化妆技巧、呈现前后妆效的形式对用户进行种草，提高产品曝光度。
线下专柜定制试妆，打造沉浸式互动体验。线下专柜特别设置试妆区域，首次专柜购买产品的消费者会赠送一次化妆服务；不同于其他品牌为客户进行简单试色，毛戈平品牌经过专门培训的美妆顾问可提供专属试妆、半脸对比演示和定制产品咨询，打造沉浸式的互动场景，深度挖掘客户需求，提高品牌认可度，进一步增强客户粘性。
多平台KOL合作，以妆带品提升产品曝光度。品牌早期在B站投放以创始人毛戈平主导为头部博主改妆视频为主，提升自身IP知名度的同时，为品牌持续造势；小红书平台，毛戈平化妆培训学校校长及各柜姐柜哥均开设账号进行妆造分享及产品推广；抖音端，品牌与日常内容偏向好物分享的腰底部美妆垂类达人合作；在合作形式上，对达人进行短视频+直播形式的捆绑， 以“以妆带品”模式进行用户种草，在可代入场景的短妆容教程进行品牌植入，有效满足用户的买单冲动。
3.4渠道端：线下专柜试妆&会员服务打造差异化认知构筑黏性，线上渠道持续拓圈获新年轻客群
公司线下渠道以大规格产品为主，线上规格选择更多，其中小规格产品单价价格相对较低，但单克重价格高于大规格产品；小规格产品门槛较低可用于吸引18-25岁更为年轻的客群实现拓圈，大规格产品可满足老客的便捷复购及高端客群的首次消费。
3.4.1 线下百货专柜为主要销售渠道，专柜试妆&会员服务打造差异化，后续门店数稳步增长，单店增长将为核心驱动
线下百货专柜为主要销售渠道，专柜试妆&会员服务打造差异化。线下自营专柜平均收入呈稳步增长态势。截至2024H1，品牌线下自营专柜数量达372家排名国内所有美妆品牌第二，经销商专柜30家；2024H1自营专柜平均收入235万元，其中同店收入约250万，同比增速18%。毛戈平通过线下专柜打通产品销售和化妆艺术培训业务，建立客户粘性，2024年上半年线下渠道复购率达28.7%。
未来增长拆解：公司计划24年增加专柜数量约30-40家，未来预计稳定增加；23年专柜同店平均收入约430万，相比海外仍有显著差距，同时参考公司披露23年前五大专柜收入0.87亿元，预计头部专柜体量有望达2000-3000万级，因此单店收入仍有显著提升空间。
采用分级会员制度，实现精细化管理。线下顾客可享受分级会员制，可分为美妆会员、风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员，分别对应准入消费标准0元/1800元/4800元/8800元，据级别及积分数可换兑不同额外服务，如免费化妆、专属活动邀请及限量产品优先选购等。截至2024年6月30日，线下渠道拥有超过420万注册会员。
3.4.2 线上渠道持续获新拓圈年轻价格带，可引至线下提高单客户价值量
公司积极布局电商平台，品牌线上销售表现亮眼。2021-2023年线上营收CAGR达到49.3%，高于同期线下渠道的28.8%。公司线上联动平台活动，以抖音开新日&天猫品牌日等进行新品发布，达人合作&直播造势，实现品牌破圈，品牌影响力持续提升，2023年，品牌在天猫、抖音平台GMV分别达到6.1、6.9亿元，同比+55%、+138.2%，抖音体量首次超过天猫。24M1-10毛戈平天猫销售额7.48亿，同比+90%；抖音销售额约11亿，同比+87%。
3.4.3 渠道营销模式差异导致销售费用结构差距显著
渠道营销模式差异导致销售费用结构差距显著。公司营收以线下百货专柜渠道为主要来源，注重专柜体验式营销，因此销售费用的结构与以线上为主的公司相比有所差异；其中，员工福利开支、营销推广费用、百货&租赁物业费为三大主要开支。2021-2024年H1，公司归属于营销推广占总营收的比重分别为14.1%、17.5%、19.3%、22.1%，相比国内美妆企业的平均广告&宣传费用占比在30%-40%左右，处于较低水平，但若拆分单线上宣传费用率，预计与行业平均趋同。
4 未来增长路径与盈利预测
公司未来将从品类、渠道、客群、业务等多维度持续拓展打开天花板。
1、品类端拓展：彩妆板块公司当前主打底妆，未来色彩大单品有望打爆拉升天花板；护肤领域当前公司主要为与彩妆搭配的涂抹面膜大单品，后续面霜、精华等大单品有望进一步起量提升护肤体量天花板，未来品牌增长可对标迪奥、香奈儿等。
2、客群的延伸：客群来源核心包括其他品类的客户转移、高端品牌的下沉，以及追求美好生活的消费者向上流动等，23年公司彩妆、护肤销量为972/360万件，预计客群触达约千万人群，对应中高端消费人群渗透仍有巨大提升空间。
3、渠道的拓展：①线下渠道当前专柜门店数量增长预计将稳健，而23年专柜同店平均收入约430万，参考公司披露23年前五大专柜收入0.87亿元，预计头部专柜体量有望达2000-3000万级，因此单店收入仍有显著提升空间。②线上渠道当前仍在拓新期，体量对比国货/海外龙头仍有显著空间。
5 风险提示
行业竞争加剧：化妆品行业属于充分竞争的行业，竞争日益加剧；推陈出新多，行业变化快，如不能及时调整策略，开发出市场需要的产品，业绩增长将面临较大挑战。
渠道拓展不及预期：目前公司线下渠道体量较大，若未来线下消费持续疲软，公司线上渠道增长不及预期，公司的收入增速与盈利能力可能受到不利影响。
单品孵化风险：公司积极培育面霜、精华、粉底等大单品，若未来单品培育不及预期，可能会对公司整体经营产生拖累。
引用第三方数据可信度及滞后风险：公司部分数据引用第三方来源，存在口径差异、数据误差及滞后等风险。
