荣耀总裁赵明
文/壹观察
2013年底，当荣耀品牌独立运营时，没有人会相信荣耀会超过小米。甚至余承东2015年放言“荣耀品牌将会超越小米，华为品牌将会超过苹果和三星”，还遭到了媒体炮轰和质疑。两年之后，荣耀首先将其变成现实。
根据市场调查机构GFK最新统计数据，今年1-4月，荣耀中国区手机销量1426.4万台、销售金额205.7亿元；小米销量1341.7万台，销售金额176.8万台。从出货量和销售额两项指标来看，荣耀都超过小米成为互联网手机第一品牌。
面对市场第一，荣耀总裁赵明却说：“我看到这个结果，更多的是惶恐，是不安”。赵明在2017年GMIC发表“风物长宜放眼量”为主题的演讲时表示：“因为在过去几年里，众多闪亮的名字成为第一之后便迅速滑落，似乎在这个市场上第一是专门被用来超越的。”
2010年4月，小米手机诞生，由此开启了互联网手机时代。小米用自己的营销、产品、渠道、定价模式、粉丝定义了互联网手机特征，并一路狂飙，至2014年底一度在某些机构的统计中成为中国智能手机市场份额第一。但随之而来的2015年，小米首次未能完成销售目标，2016年更是销量掉头下滑36%，2017年被挤出市场前五。
小米模式曾引发众多互联网手机品牌效仿，后进入者乐视甚至不惜公布手机硬件BOM价格证明比小米更具“性价比”，360更是直接推出“免费手机”概念。当小米模式掉头向下，众多效仿者也不能幸免：IUNI、大可乐、奇酷、nibiru（天语）等品牌都已消失，乐视手机陷入供应链资金困局，周鸿祎在360手机一路跌跌撞撞后也反思“互联网免费模式是个坑”、“做手机必须挣钱”。
唯一例外的是荣耀。在智能手机普及上半场，荣耀在市场份额快速突破的同时，却表现得更为低调，甚至可以说是克制。荣耀从来不参与互联网口水战，其营销成本占比总营收不足3%，在所有手机厂商中都属于低档位，2016年，赵明甚至在荣耀海外市场高歌猛进的形势下主动进行“减负”，战略性放弃非核心市场，更聚焦核心市场。
互联网手机的风口从2016年就开始消失了，为何只有荣耀可以逆风而行？
重新解读荣耀模式
2011年底，华为开始打造荣耀产品线。2013年12月，华为内部经过两年多的探讨，决定将荣耀独立为华为的互联网品牌。可以说，荣耀独立运营之初也是仿照了小米模式，华为“母体”也为其提供了稳定支撑。
赵明在接受媒体采访时对此表示：“一个新生婴儿刚出生的时候，给他的各种期望和支持是最多的，所有的都给他”。在最关键的产品能力方面，荣耀可以同享华为所有的硬软件创新能力。在新手机品牌最难掌控的供应链侧，荣耀几乎和华为共享一个供应链体系。
但雏鹰总要自己去经历风雨，像素级模仿竞争对手，永远无法将其超越。这也是2015年初上任的荣耀总裁赵明面临和思考的两大难题。
“你需要时刻控制自己的欲望和贪婪，不能看到华为有什么好，就机械学习，当你变成对方的时候，你就没价值了。”赵明说。
荣耀将目标用户定义为“重度依赖互联网的年轻人”，提出了“勇敢做自己”的品牌理念，并在产品外观设计、营销方式、渠道销售上主动与华为做出区隔。
2014年12月，在荣耀品牌独立一周年后，荣耀发布了全球首款“平行双摄”手机荣耀6Plus，这是荣耀在产品定义与设计上走出独立化的第一步。2016年7月推出主打美学设计、采用“极光玻璃”后壳的双摄手机荣耀8，被认为是“最不像华为的荣耀手机”。2016年12月推出的首款“智慧手机”荣耀Magic，则是荣耀向人工智能技术的最新尝试。
在渠道方面，2015年是线下渠道快速崛起的开始，而荣耀却选择主动将产品从华为线下手机店中撤出，这曾被外界解读为华为与荣耀在内部的“左右互搏”。赵明在接受媒体采访时对此表示：“就像学游泳把你扔在游泳池里面，救生圈原来还有，现在把救生圈扔了（才会真正学会游泳）”。
人不能过得太舒服，太舒服就会出问题，做企业更是如此。赵明选择的就是让荣耀尽可能“不舒服”，只有走出舒适区，荣耀才真正可以做到“用自己的方式生存”，更加贴近和触摸到年轻用户。
目前，除了专利技术平台共享，荣耀在产品定义、产品规划、营销、销售渠道上都做到了完全独立，从这个意义上来讲，荣耀才真正是“互联网手机品牌”的荣耀。
2015年，参加GMIC（全球移动互联网大会）的赵明做了一场题为“笨鸟不等风”的演讲，被认为是荣耀与小米模式做区隔的开始，因为所有人都知道，“风口上的猪”是雷军总结出的小米成功经验，也是引发诸多互联网手机品牌“抢滩”的开始。2016年GMIC，赵明的主题讲演是“无惧风停”，从2016年开始，中国市场智能手机人口红利终结，换机市场带动消费趋势升级，包括小米等绝大多数互联网手机品牌都掉头向下，而荣耀却在2015-2016年间做好充分调整，并在2017年开启逆势增长。
赵明从来不认可手机行业的“风口论”。在他看来，智能手机是一个重技术、重投入、重制造、重品质、重体验的行业。企业的成功需要靠关键控制点上高强度的持续投入、突破，形成战略纵深，在有限的范围内构筑竞争力，即“用现在保障未来，用未来指导现在”。经过荣耀内部反复的讨论，最后把“品质”、“创新”与“服务”作为荣耀的核心战略控制点。
品质、创新、服务，这三个控制点，相比互联网营销与“风口论”，都是慢功夫，所有手机从业者都认可，但却知易行难。
小米2011年开始做手机，期间数次遭遇品控和量产爬坡难题；周鸿祎初涉互联网手机“遇人不淑”，不得不放弃“360特供机”；罗永浩做锤子T1也一时无法解决品控难题；更多中小互联网手机品牌更是在市场竞争压力下爆出偷换屏幕等核心零配件、以次充好等诸多问题。
2015年5月，一辆装有17000多台荣耀3C、荣耀畅玩版，总价值2000多万元的手机在运输过程中失火。火势得到控制，请保险公司鉴定，认为手机没有损坏，不予赔偿。但荣耀内部评估显示：着火相当于高温老化，而加速老化测试表明，使用一年后手机的不良率会提升。但到底会提升多少，谁也说不清楚。赵明和荣耀的管理团队决定不冒这个风险：既然品质是一个战略控制点，那么在这个点上就不能有丝毫让步。全部销毁——用2000万元的代价确保在品质这个控制点上不出纰漏。
手机行业的人都知道，荣耀供应链质量管控体系极为苛刻，特别是“零收一退”制度，使得供应商怨声载道：来一批物料，随便拿几个抽检，抽检出来有一个故障点，这一批全退回去，成本极其高昂。深圳一个结构件厂家在一次公开演讲中甚至抱怨称，他们也服务于国际手机品牌，华为的标准严格太多了。不过荣耀出货量大，从不拖欠供货商资金周期，意味着供货商有稳定的收入来源。
荣耀所使用的标准，超出欧洲、美国的强制认证要求。荣耀配备业内领先的可靠性实验室，严苛全面的手机质量测试堪称“变态”，甚至超出行业一倍标准。而每一款手机在发布和上市之前，至少有一万部手机用来做破坏性测试——这些，都要被计算在成本当中。
赵明对此解释说：荣耀出货量是以千万台计算，即使百分之一、千分之一的故障率，这么大的基数，也会有上万人、几万人遇到故障，哪怕只有十分之一的人到网上说，也是巨大的声量，因为拿了不好手机的人一定是有情绪的。所以我们内部说，“零收一退”是苛刻一些，成本高一些，但能把质量做的更好，就相当于打广告了。荣耀的营销费用占比总营收不足3%，但在“零收一退”上花的钱远超这个数字。
年轻大众时尚消费品市场曾经是做B2B业务出身的华为不擅长的领域，这也是荣耀独立运作互联网品牌所承担的重任之一。赵明选择的方式是“主打年轻人的生活方式和年轻人的态度”。比如年轻人的生活中，重视游戏、音乐，上网要快，手机ID要漂亮活泼，品牌和产品要能让年轻人感受到自我心理满足，彰显个性，得到认同与尊重。
荣耀开始寻找精准化年轻代言人，并在传播上考虑更多与年轻人的场景化互动，比如体育、影像、音乐、电竞和极限运动，而不是生硬的品牌投放。产品上注重在整体工艺设计、创新功能和体验方面进一步提升，而非依靠机海战术覆盖更多用户以提升出货量。
赵明认为：“荣耀在做手机的时候所坚持的理念也是如何将每一款产品都真正的用心打磨，每一款产品有每一款产品的定位。”
相反的例子也有，比如小米2016年一口气请了60后吴秀波、80后刘诗诗、90后刘昊然作为红米代言人，红米4的广告语是——“1亿人在用的国民手机”，这句话被周鸿祎喷“没有独特技术”，也被业内人士批为“没有明确的目标定位”。
而赵明则强调称，荣耀不会妄图成为一个所有人通吃的品牌，而是坚持做年轻人喜欢的科技品牌，现在说“不忘初心”很容易，每个人都在讲，“但遇到诱惑的时候往前进一下，就面目全非”。
在渠道方面，荣耀没有效仿OPPO和vivo广撒网的线下渠道模式，与小米采用自建“小米之家”的方式也不相同，而是在2016年7月拿出一个类似“众筹共建”的想法——不自行大规模建设线下体验店，而是让各级渠道商建设，荣耀给予其新款热卖机型优先发货权。
在所有手机企业“一窝蜂”挤向线下渠道的当下，赵明判断这个渠道的价值正在被稀释。荣耀目前在各省线下渠道专员十分精简，在安徽这个人口大省，荣耀只有两名渠道专员。其他省份，几乎都是“一省一人”配置。但荣耀“众筹共建”的渠道效率非常之高：根据赛诺数据，在所有互联网手机企业中，荣耀线上线下销售比例首先做到了接近5∶5，也就是说，荣耀已经成为一个“全渠道”的互联网手机品牌。
荣耀如何做领跑者？
做企业，领跑者往往比跟随者面临更多的困难和风险。华为在跟随爱立信十数年之后于2014年终于完成超越，开始领跑全球通信行业。而在2017年，荣耀也开始领跑互联网手机市场。
从GfK今年1-4月互联网手机销量合计榜单来看，第一名的荣耀销量1426.4万台、销售额205.7亿元，相比第二名的小米（1341.7万台、176.8亿元）有85万台、近30亿元的优势，相比第三名魅族（585.9万台、67.1亿元）优势更为明显，而排名前三之后的其他互联网手机品牌都在200万台以内，年度出货量很难突破千万。
更值得关注的还有两个数据：
按照GfK今年1-4月互联网手机销量合计榜单，荣耀国内ASP（手机平均销售价格）达1442元，超过小米的1318元和魅族的1143元，相比前三个月优势更加明显。
随着荣耀线下渠道快速增长，根据赛诺4月手机市场整体销量数据，对比可得荣耀正逐渐与销量544.1万台、销售额103.18亿元的vivo拉近距离，两者销量差距仅116万不到。
可以看出，荣耀在中国互联网手机市场的优势扔在拉大，与小米渐行渐远，已经开始成为vivo的重要竞争对手。但同时，中国市场手机增速乏力，市场研究公司Strategy Analytics的数据显示，一季度中国智能手机销量下跌5％，由上年同期的1.098亿部降低至1.049亿部。
《壹观察》认为，荣耀在过去成功的原因是对自身初心的坚守、对盲目扩张欲望的克制，不等风、不跟风，“风物长宜放眼量”。而成为领跑者的荣耀，一方面要应对巨头化趋势明显的中国市场，如何与OPPO、vivo争夺更多年轻用户群；另一方面，则是出海，特别是高价值欧美成熟市场。
目前，荣耀是在欧洲市场最成功的中国互联网手机品牌，其2016年在西欧市场增长超过200%，每个季度都在高速增长，荣耀8手机更是创造了西欧单品销量的历史最好成绩。但在已经挺进的美国市场，荣耀仍要加速，美国是全球最发达的互联网市场，同时也是运营商主导最强的手机市场，作为中国第一互联网手机品牌的荣耀，需要找到更有效的本土化拓展方式。
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