挪瓦咖啡王春升：用“低热量咖啡”定位和“店中店”模式 形成差异化品牌优势

整理丨郑雅

在2024亿邦未来消费峰会上，挪瓦咖啡联合创始人王春升发表了题为《挪瓦咖啡如何穿越周期实现增长》的演讲。

他指出，近几年国内咖啡行业呈现价格平价化、口味奶茶化的趋势。对此，挪瓦咖啡坚持高性价比咖啡的价格带定位。挪瓦咖啡还明确了“低热量咖啡”的品牌定位，树立了自身差异化优势。

在渠道创新上，挪瓦咖啡今年8月开始与便利店推出“店中店”模式，带动了店内销量、客单价、进店流量等数据的提高。

据介绍，挪瓦咖啡自2019年成立至今，已经覆盖了国内170多座城市。今年，挪瓦咖啡也已布局海外市场。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为嘉宾演讲实录：

大家好，我是挪瓦咖啡联合创始人，一般大家叫我村长。非常高兴能够受到亿邦的邀请来参加今天的峰会，也很荣幸作为涅槃重生这个主题篇章的开场。

身为一名创业者对这个主题还是非常感同身受的。挪瓦咖啡在2019年6月成立，2020年就开始穿越周期了。中间经历了五年时间，其实深有体会。我们作为一名创业者，就是持续地在跌倒的路上爬起来，持续去寻找创新的机会，持续去寻找重生的机会。

这五年来我们的门店覆盖了中国大概170多座城市。我们也是第一次走到了出海的第一站，我们在东南亚市场的门店陆陆续续要开起来了。目前在门店的规模上，挪瓦咖啡位居全球咖啡市场的前十、中国的前五以及上海本土品牌的第一名。挪瓦咖啡这几年的GMV增速也持续保持在100%以上的增长。

今年9月份，有一个好消息，我们完成了最新一轮的融资。挪瓦咖啡从成立至今累计完成了6轮融资，其中得到了SIG海纳亚洲、金沙江创业投资基金、百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金等机构的青睐。

选对赛道：

咖啡是可以穿越周期的确定性品类

谈到咖啡这个事情，讲一讲我们创业最开始的心路历程。我们是2018年底到2019年初开始思考创业。我们创始团队的四位，其中有三位是来自饿了么团队。

当时我们观察了中国大概800多万家的餐饮门店，以及150万家轻餐饮和零售门店，发现咖啡这个品类的增速非常快。而且，当时打开饿了么APP后，品牌的营销动作还不是那么的多。同时对于咖啡这个品类，我们发现，外卖平台自带的属性之一是，消费者基本是有饮食需求的时候，才会主动去打开，才会产生搜索的动作。所以我们判断下来，咖啡确实是真实消费需求所推动增长的一个品类。

我本人之前是在北欧的挪威待过一段时间，北欧是全球咖啡人均消耗量最大的一个地区，第一名是芬兰，第二名是挪威，基本上一年要到1000杯的消耗量。而且在欧洲的咖啡行业，即便它是一个非常成熟的市场了，它当下现制咖啡的市场还是在保持增长的。

同时我们也观察了日本的咖啡市场，思考了从1992年到如今30多年的消费品类的发展。我们发现在可选消费品类当中，只有咖啡与美妆这两个品类是增长的。其他的品类中，比如说高客单的、相对来讲比较低频的消费品类其实都是微跌或者是没怎么涨的。

我们又思考了这两个品类有哪些相似之处。我们发现二者有一个共性，即它们都是悦己型的品类。咖啡是让自己的身体状态变得更好，更提神；美妆是让自己的心情变得更好。所以日本这30多年的消费品趋势也给了我们一定的启示和信心。

所以我们判断下来，在不确定的环境当中，咖啡是可以穿越周期的一个相对确定性的赛道。这背后有以下几个逻辑。

第一，咖啡是一个年轻人喜欢的品类。今天年轻消费者的消费水平和能力越来越强了。回想当时的我们，比如说高考之前喝咖啡还是速溶咖啡的年代。我们大学毕业的时候，全中国的平均工资水平可能就几千块，不到一万块，但是一杯星巴克可能要三四十元。

但今天不一样了，中国咖啡市场的平价化是一个主流趋势。所以年轻一代的消费群体开始慢慢的接受这个新品类。

第二，咖啡品类的特殊性在于它是成瘾性的品类。我之前在挪威坐飞机，北欧航空的空姐晚上10点直接端上来热美式的壶。而且你会发现年纪越大喝的越多。基本上大家喝咖啡的消费习惯都是从风味拿铁再到拿铁，从风味美式到美式，接下来就是喝更多的美式。

第三，现制咖啡具备线下场景。门店业务方面，放眼到2019年的时候，咖啡馆大概也就十万家出头，到今天为止也没有到20万家。相比刚才我提到的中国餐饮市场800多万家的体量，咖啡的门店数太少了。

另一方面，我们从一线城市到四五线的下沉市场也陆续开出了很多门店。比如，我们在湖北省黄冈市黄梅县开了挪瓦咖啡的第一家县城咖啡馆，生意表现非常好。我们也是当地县城的第一家咖啡馆，生意表现蛮超出我们预期的。于是我们去看了一下用户画像，其中包括医生、老师、商场导购员等等，都开始接受咖啡这个品类，因为价格也不贵，口味也不差，消费者瞬间就被吸引过来了。

同时，社交媒体的兴起，如小红书、抖音的的兴趣推荐调动起了消费者需求。刚才青岛啤酒史总提到，消费者刷到相关帖子直接就可以在天猫下单了。但是对于咖啡馆来讲，消费者身边要有门店才能完成下单。如果这时品牌方的供给速度跟不上消费需求，那消费者与供给之间就会形成一个gap。这也是，为什么中国市场还有非常大的咖啡现制饮品连锁门店机会的原因之一。

明确“低热量咖啡”定位

打造差异化竞争优势

在这个判断之下，我们也观察到了咖啡市场到底应该怎么做。

第一个最主要的趋势是刚才提到的咖啡平价化。今天的咖啡在中国已经不再是三四十块钱了，十几块大家喝起来没有负担。美国市场也是一样，星巴克在美国可能有些时候打折促销完，就1美金多不到2美金。星巴克在美国算是平价咖啡的品类定位，它这两年在美国市场的增速还是非常好的。

第二，核心驱动中国咖啡市场增长的，是奶茶化的口味趋势。中国的年轻消费者有自己的餐饮、食品饮料的口味习惯。尤其是这几年受到新茶饮发展的影响，相当于是在咖啡里面加了一份浓缩，消费者就更容易接受一点。

顺应这两个趋势，挪瓦咖啡也找到了自己的生态位。

第一，我们坚定的以十几元高性价比价格带为价格定位；第二，我们非常重视线上数字化运营的渠道；第三，在产品定位上，我们顺应咖啡口味奶茶化的主流趋势，但同时也有挪瓦咖啡差异化的定位方向：零糖、低脂、更健康的咖啡。挪瓦咖啡是咖啡行业里，第一个拿到ABCD营养等级标签的咖啡品牌。

回到品类选择和背后的增长驱动因素方面，我们这两年到底做了哪些事情呢？

从去年咖啡行业价格战趋势下，挪瓦咖啡痛定思痛，从认知上做了一个改变，我们一定要坚持做到差异化，坚持独特性，我们不会去卷价格战。从这个角度来讲，放在第一位的，我们还是从消费者需求出发进行思考。

我们观察到这几年在食品饮料行业里，消费者的口味习惯开始向健康化趋势去转变。尤其是像东方树叶，这个品牌从前年的60多亿到去年的90多亿，今年肯定是破百亿的水平。破百亿是什么概念？作为参考的是，雪碧在国内的生意体量是130个亿左右。三年时间，东方树叶实现了生意翻倍，当然它还有前期多年的渠道沉淀。但是背后的逻辑是大家还是越来越关注健康。

同时我们也观察到，社交媒体平台上关于低糖、低脂肪、零糖、零脂等的内容发布数、消费者搜索数、互动表现等，都呈现了非常高倍速的增长。

挪瓦咖啡也顺应了这一主流趋势，在产品端、营销端、渠道端进行了全面升级。比如，咖啡行业里，每到冬天都热销的太妃榛果拿铁，挪瓦咖啡就会选择不去跟进，因为它的热量确实是太高了。所以在差异化和这个垂直细分市场之间，我们需要做一些取舍。再例如，夏天时，挪瓦咖啡主打零卡糖的果咖系列推出了差异化包装，我们的吨吨桶也受到了很多运动和健康健身人士的喜欢；冬季时，挪瓦咖啡又升级了全线的低脂拿铁系列。

上述是消费者视角。再到行业视角，挪瓦咖啡的品牌定位也是比较有力量的、具有差异化的生态位。在行业中，我们从产品角度、品牌角度寻找到了一个差异化的价值。

在渠道创新层面，挪瓦咖啡今年的开店步伐陆续走到了东南亚、澳洲。同时我们发现一个有意思的现象是，外卖能力可以迁移到全球市场。

在我国澳门，挪瓦咖啡的门店开出来不到三个月的时间，荣登了饿了么澳门当地咖啡榜的第一名。

在修炼内功的层面，除了产品之外，挪瓦咖啡也在供应链布局上陆续做升级。目前我们在云南和非洲拉埃塞有自己的咖啡生豆基地。今年9月这笔融资我们也会应用于咖啡豆烘焙工厂的建设，会在明年的第一季度投产。

在不断地创新探索中

保持耐心获得持久生长

在营销层面的创新上，挪瓦咖啡在跨界营销上有较多布局。目前为止，挪瓦咖啡合作了近百个国际一线的消费品牌。同时，我们也顺应差异化的品牌定位，我们接下来会将营销合作的品牌进行聚焦，比如LuLulemon、元气森林、keep等运动健康生活方式类的品牌，去契合挪瓦咖啡健康低热量的品牌定位。挪瓦咖啡代言人的选择上顺应着我们的品牌定位，今年奥运之前我们签约了“跨栏女神”吴艳妮。整体形象和我们产品定位有很高的契合度。

我们的消费者画像方面，65%以上是18~29岁的年轻女生。这是我们在高校渠道的市场，高校渠道的咖啡生意表现也非常好。回到刚才我提到的，驱动中国咖啡市场发展的一大因素，就在于中国的年轻学生变得越来越有钱了，大家也可以消费得起十几块的咖啡了，不会成为什么负担。

综上，这是挪瓦咖啡这几年做对了的几件事情。首先是要选对赛道，其次就是时刻保持一颗敬畏之心，其中包括对市场的敬畏、对消费者的敬畏。在对的赛道里，挪瓦咖啡脚踏实地的不断进行创新的探索，去打造差异化的产品与价值。我们相信，这种保持足够的耐心，大家也一样会保持持久的生长，谢谢。

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