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花店摆脱无序内卷，即时零售提供了一种新思路

剁椒Spicy · 公众号 · 电商科技自媒体 · 2024-12-18 11:10

正文

作者|Mia

鲜花生意逐渐走向线上线下融合，即时零售扮演着帮助花店快速触达消费者的角色。

回望2022年，即时零售等模式让鲜花行业有了一些新故事，一定程度上帮助了不少中小商家摆脱泥泞，也将一些敏锐的商家推向了行业风口。

Tiny就是幸运儿之一。“外卖的商家忙得不可开交”，《大厂高管美团闪购开花店，一天卖出50万》视频中，他敏锐的捕捉到一个快速增长的创业机会。

他选择低成本验证。3000块钱租一个门店，“在野进口花店”第一个节日就赶上了七夕，“35平方米的店内挤满了十多个人，个个忙到嗓子都喊哑了，外面的骑手们随时待命”，当即爆单一天赚50万。

“很多人还觉得美团只能做低价才能吸引用户，但实际上并不是”，一家花店老板告诉剁椒，美团闪购的“有花漾”主要生态支持目标是中高端花店。

这位老板提到的“有花漾”，据了解是2022年美团闪购推出的一个相对更高品质的购花专区，通过汇聚中高端花店，满足消费者相对高端的需求，进而尝试引导优化行业供给。

据了解，花店入驻“有花漾”，对花艺作品的设计水平审核最为严格，也就意味着传统的花艺搭配、包装都无法满足审核要求。

“产品、供应链的价格优势、差评率”，这三点是头部单和腰部单的核心差异，Tiny在视频中说到，为了满足“有花漾”的要求，他拼命搞原创，马上组建了整个产品团队，而“复购增多、客单价越来越高”，是他最直观的感受。

“有花漾”前期靠着精选的优质线下店铺打造了不错的口碑和声誉，当概念和品牌树立后，吸引了越来越多入驻者，同时也吸引了一批高端消费者。

“我们的复购率相当高，至少在50%到60%以上。一旦客户购买过我们家的花，我们家便会更容易被选择”，看黛花店的程老师告诉剁椒，平台用户会主动要求加联系方式，成为私域用户。

整个鲜花行业在越来越个性化的需求推动下，普遍面临着持续打造爆品、走出低价内卷的无效竞争等多方面的考验，也亟待“破局者”引路。

显然，从传统的线下零售模式向线上电商模式演变，再到即时零售逐渐发展，“有花漾”有着明确的平台心态和站位，牵引鲜花消费行业在度过初步红利期后向“品质化”和“多元化”转型。

新消费群体崛起，鲜花市场呈现出高端花束、创意花束频出的“新变量”，为消费者提供更广阔的选择空间，而鲜花市场快速增长，也吸引着即时零售领域的玩家们接连入局。

线上花店是目前花店开业的标准配置。从消费场景看，国内鲜花消费以送礼为主，2023年母亲节当天，美团闪购的鲜花订单量同比增长107%；2023年520期间，鲜花订单量同比去年增长23%，鲜花生意在即时零售平台上热闹非凡。

随之而来的是，闪购鲜花业务发展迅速，爆品更加集中，商家之间的低价竞争和“内卷”现象也客观上显现出来。平台上，68元11支红玫瑰的价格屡见不鲜，部分商家为了吸引流量，甚至将花束价格降至29.9元。

如同其他快速增长的行业，鲜花行业在经历早期红利期后，开始面临供给饱和甚至过剩的问题。中小花店经营困难和代运营商的不规范行为，成为供给过剩背景下的一种常见现象。

面对众多问题的叠加，作为最大的鲜花消费平台之一，闪购鲜花需要首先给出新解法。

定位为“高品质，有颜值”的美团“有花漾”区别于普通的线下花店上翻线上经营，高端定位助力下，帮助了一批花店突出重围。

客单价和销量是最直接的印证。花儿星球的商家虎哥告诉剁椒，他在成都的9家店铺中，“普通店铺的客单价约为80-100元，而‘有花漾’店铺的客单价可达150-200元”，6家普通店面临激烈的价格竞争，而3家"有花漾"店铺因较高定位而享有更好的利润空间。

许多商家已将“有花漾”视为摆脱低价竞争和同质化内卷的重要途径，看黛花店的程老师对此有着明显的感知。

“我们对于花店的开设位置和主要销售渠道进行了详细的复盘分析，发现，在国内美团平台是线上花店领域最大的一个平台，也可以说是一个相对独特且全面的平台。并且'有花漾'对于设计款式的开放度较高，因此它几乎成为了我们线上业务的唯一选择”，程老师表示，看黛当时入驻得很坚决。

据剁椒了解，美团为“有花漾”专区提供了一系列数字化经营支持工具，帮助花店与符合其定位的消费者更精准匹配。尤其在节日期间，这些数字化经营支持更是被视为重要助力。

“入驻后，区别其实蛮大的”，虎哥向剁椒透露，通过“有花漾”渠道吸引的用户质量较高，产品价格虽高，但主打高品质和高客单价，吸引了一群注重品质、设计感，付费能力强且追求便利的客户。

然而，高优势同样意味着高要求。

入驻“有花漾”并非易事，有一系列严格要求：必须拥有一年以上的营业执照，且在半年内无差评记录；需要提供十张原创产品图片，产品包装需与主流产品有所区别；复审时要求提供50张原创产品图片，以及对店铺装修和基础设施的高标准；产品红线包括在经营期间禁止使用网络图片、盗图和花艺培训时的图片等。

高端定位对花艺水平提出了严格要求，“首先，商家需要有设计能力；其次，要有出品能力；第三，是履约能力；第四，商家必须具备对市场的正确判断。”

在虎哥看来，入驻“有花漾”后，团队管理将越来越重要，规模的扩大将带来对供应链能力、团队管理能力以及日常运营中材料、资材和员工管理能力的更高要求，未来，也会有不少商家按照公司化模式发展。

不难理解，走价值路线的“有花漾”想把商家从低价、低曝光内耗中解脱，而这种牵引也在逐渐显现积极成效。

一方面，体现在不“卷”价格战上。程老师提到，看黛花店的客单价平均在268元左右，而对于高端花束，客单价可达800到1000元。他坦言，尽管今年的价格相较于前两年有所下降，但这是为了吸引更广泛的客户群体。“我们不能一直高高在上，”程老师进一步解释道，“现在价格更亲民，虽然单价有所降低，但销量的增加使得我们的总体销量上升。”

“我没有感受到整体降价的压力，我们的业务整体保持稳定”，Tiny也有类似的感知，他在5个城市经营着6家花店，这些店铺都已加入“有花漾”。他认为，尽管市场竞争加剧导致引流产品的价格降低，但他们依然能够推出许多高价值产品。

另一方面，“有花漾”给高端实体店提供了新的渠道。

“对于那些习惯于销售四五百元产品的商家来说，降低到几十元可能不可接受，但一两百元的价格区间还是可以考虑的。他们最初可能对只卖一两百元的花束持保留态度，但后来发现，尽管单价降低，销量的增加使得总体收益甚至超过了以往”，虎哥提到，他身边的很多高端店铺也开始入驻“有花漾”，并快速尝到了红利。

背后的原因显而易见：业内的高端花店供给在线上极为稀缺，商家对线上经营信心不足，而头部即时零售平台这一身份，意味着美团闪购也是线下商家、消费者非常看重的新渠道。

“美团在各城市逐步推进‘有花漾’项目，我们也从小红书等社交平台感知到，客户开始意识到美团平台上有这样一批‘有花漾’商家，他们的产品和服务质量都是值得信赖的”，虎哥表示，从去年4月份加入“有花漾”至今，他一直认为这一决策非常正确。

2022年9月至今，“有花漾”已在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、西安、长沙、武汉、南京等60+个城市上线，目前已经有2000+商家成为有花漾合作商家，而入驻有花漾后，外卖花店会获得高品质、高颜值的标志，并且在外卖鲜花分类中拥有专门的入口。

“有花漾”积累的品牌影响力能够迅速赢得消费者的信任，降低市场推广难度，对销售额的拉动效果直接而显著。

以花店“只和花”为例，作为首批入驻“有花漾”的门店，虽然线下已有固定用户基础，但线上用户量级较低。入驻“有花漾”后，线上日均交易额增长了180%以上，2023年首个214大促销售额达到25万以上，而到了2024年5月的双节，销售额更是突破了50万。

再从行业发展趋势来看，与三年前相比，整个鲜花行业已经变得更加规范，最显著的趋势是原本非标准化的产品正在向标准化转型。

“非标产品如我们在小红书、街边工作室或商场店看到的那样，即使是根据图片定制的花束，搭配出来的结果也可能与图片不完全一致。而标准产品基本上都能保证与图片一致，至少在花材、位置和手法上大致相同。”Tiny认为“有花漾”的标准化直接指向了效率，即“能不能够高质量、快速的完成工业化生产”

而商家层面，标准化也被普遍认为是维护市场秩序和保护商家利益的关键，敦促着行业走向长期、良性的“品质竞争”。

据了解，低价、盗图、刷单、回复率、返图率、超时率不满足要求都会导致去标。“我们选择在‘有花漾’上经营，是因为我们希望与众不同。如果平台没有任何要求，最终大家都会陷入价格战，这样对商家是没有保护的。”程老师认为，对于想要做好花艺的商家来说，一个缺乏标准的生态圈是无效的。

此外，“有花漾”的标准化也开始影响整个市场。随着越来越多的“有花漾”商家上线，线上鲜花的整体审美标准也发生了显著变化，普通花店的产品从单一花材逐渐演变，现在更多的花店开始推出混搭花束，最大程度上满足市场的新需求。

值得一提的是，真正投入高端市场，需要巨大的平台决心和明确的指挥棒调控，与其他平台追求大流量底盘的鲜花业务不同，“有花漾”走的是用户分层的模式，也意味着需要长期投入。

首先，针对鲜花行业普遍存在的“供需错配”“经营波动大”，美团闪购正在试图通过一系列措施来解决。

站在消费者角度，美团闪购率先在行业内实现了实时配送信息闭环，“送前返图”功能极大增强了送花的安全感，同时，为了应对行业波动，动态调控机制将用户订花的服务从“大促当天只承诺当日达”提升至随买随送，实现“最快30分钟送达”，为礼赠属性的产品提供了更满意的用户体验。

商家侧，美团闪购通过技术手段为商家提供了安全垫，最大程度上维护了他们的利润。

“在大促之前，我们可以通过平台宣讲了解到预估的流量范围值。例如，平时日均订单量为50单，在流量高峰节点可能会增加到三倍或五倍，我们可以根据这些信息增加相应的系数来调整备货。”

程老师告诉剁椒，鲜花零售在平日和节日，交易波峰波谷差了很多倍，美团闪购建立了鲜花行业数据预测大模型来对抗这种波动，据了解，这一预测模型的准确率达到95%以上。

其次，针对鲜花行业“从上游到下游分散度高”的挑战，美团闪购通过开放平台资源、加大资金和流量投入，致力于链接鲜花全产业链，实现整合和优化。

目前，商家普遍自行寻找供应链资源并与行业内其他商家共享，但面对“供应链疯狂涨价”的现象，商家常常感到无奈。

平台也看到了这一点，链接鲜花全产业链不仅顺应了行业发展趋势，也满足了商家对价格稳定性的需求。商家表示：“如果美团闪购能够整合供应链，尤其是对常用的花卉品种如郁金香和蝴蝶兰，直接与种植基地进行大型谈判，对我们来说是极大的利好。”

他们普遍认为，通过平台的代理，不仅能提供更稳定的供货渠道、降低成本，还能提升整个鲜花行业的效率和竞争力，实现消费者、商家和平台的三方共赢。

着眼长远，面对鲜花即时零售行业供给饱和的挑战，“有花漾”计划通过一系列策略持续提升行业供给质量，其中“有花漾大师店”的推出是重要一环。

今年7月，美团闪购举办了首届即时零售鲜花生态大会，首次推出大师店，努力改善品质鲜花供给能力，而首批大师店全国仅有12家店铺入围。

程老师所在的看黛花店便是这十二分之一。他提到，“在曝光方面，大师店肯定有所不同。其次，我们有明显的设计能力，不制作大量同款产品，因此在流量和订单量上，我们确实比同行要高”，平台的扶持和优质供给直接助力了一批高端花店实现市场突破。

“有花漾”的用户分层模式，一定程度上已经走通。“‘有花漾’的高端化，至少在鲜花业务内部完成了分层，激活了供给，为行业贡献了新的增量”，Tiny表示。

“当下，人群划分已经不再是旧有模式，而是面向全人群、全平台，根据个性化需求进行供给。美团需要解决的是，是否拥有满足这种需求的供给能力”，他进一步强调，“我非常认可‘有花漾’，因为它创造了之前不存在的供给。”

事实证明，“有花漾”正在牵引行业供给提升，帮助各类参与者营造更稳定优质的行业生态，正在尝试为鲜花零售开创更多新的可能性，找寻促进行业规范发展的新思路和新解法。

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