干货|沸腾的新零售时代 该如何抓住消费者的心？

毋庸置疑，购物者正在变得越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成，对整个过程构成影响的因素成千上万。举个例子来说，过去一个季度，一个非食品品类在京东单一平台上，拥有190余万的购物者，产生超过1.2亿的曝光量，超过5000个购物路径，其复杂程度对于品牌商和电商都提出了巨大的挑战。

　　如果把这个复杂的问题做一个简单化的梳理，首先要关注的是线上和线下购物者到底有什么异同。

　　从性别来看，线下购物者女性居多，男性的比重较小；从年龄来看，线下购物者年龄相对偏高，特别是18-30岁线下购物者比例比较低，而线上男性购物者比例要远远高于线下。

　　线上消费者的主要特点有：高学历，高收入和年轻化。18到30岁的消费者占比将近一半，这对于生产商、品牌商提出了更高的要求。

　　购买前

　　线上和线下购买的目的有所不同：线下通常的是日常的补货以及紧急购物，线上则可以归结于休闲购和节庆购。

　　电商造节进一步促进了消费者在线上出于休闲和促销购物。根据尼尔森统计，电商节的销售可以占到快消品全年电商销售的三成。消费者选择在电商节购物，其驱动因素主要第一是价格，第二是新品，第三是送礼。更重要的是，对于不同品类来说，这三个因素不尽相同。对于品牌商而言，需要研究自己的品类是否有价格促销以外的其他机会。对于电商而言，需根据不同品类的特征推广不同的营销活动。

　　尼尔森研究也发现，线上和线下能够满足消费者的利益点也大相径庭，消费者在线下购物更讲求服务体验的到位程度，在线上购物寻求的是物美价优，这也是品牌商和电商需要进一步探索的。

　　从消费者在线上和线下购物的频次来看，超过一半的线下消费者通常只去两家零售商，去三家零售商的消费者比例大幅度下降，但是44%的线上购物者会选择去三个以上的电商平台。究其原因，线下商店存在地域性限制，而线上购物为消费者提供了便利的对比条件，消费者可以对产品在不同的平台上进行细致比较。因此，如同线下经营一样，铺货对于品牌商的线上经营也非常重要；此外，对于不同平台间的促销及价格机制需要有系统的统筹规划。

　　购买中

　　购买中，线上线下消费者的购物篮也存在较大差异。我们对汽水和乳制品品类的线上线下购物篮进行比较发现：在线上，他们主要买的购物篮品类相似度很高，而线下，除了生鲜以外，两类购物者的购物篮存在较大差异。也就是说，由于线上线下经营环境及竞争环境的不同，导致相邻品类的购物篮存在差异，则线上线下的品类间联动策略应有不同。

　　下面，让我们再来从购物路径角度，看一看线上和线下消费者的差异。根据尼尔森研究，对于快速消费品品类的购买，相对于购买前，品牌商有机会对消费者在购买中施加更大的影响力。

　　购买前

　　对于购买前的影响因素而言，品牌积累的重要性是广告的两倍。

　　然而，广告投放又影响到未来的品牌资产的积累，那么究竟广告要投放在线上还是线下呢？什么样的投资才能实现最大的回报率？众所周知，线上广告正在侵蚀传统媒体投放份额。但同时，我们也应该看到，线上营销花费比重越来越高的同时，其投资回报率却呈现逐年下降。过去三年平均网络营销的投资回报率在1.9，而电视媒体对一个品牌长期的影响还是非常的高的，也就是说最好的投放是两者兼顾。

　　在数字媒体日益碎片化的今天，线上广告应该怎么投放？广告应该投在站内还是站外？以消费者摄入度较高的婴儿品类为例。

　　在线上，对于婴儿品类来说，边际效益最高的投资组合数量是5.4个触点，其中45%更多是在电商站内，50%电商站外。如果再做一个拆解，电商站内有几个比较重要的节点需要品牌商着重考虑，其中包括品类搜索、首页展位广告和推广产品等等。

　　而在站外，按触点有效性，从高到低排列，依次是视频前贴广告、APP开机广告、视频中插广告、展位广告。所以，有效投放触点组合和投放配比研究是帮助品牌商优化线上广告投放的有效工具。

　　购买中

　　对于“购买中”这个环节，我们先来看看线下。如果把在线下购买进行一个切分，对于消费者而言，更多的影响在于是不是产品被消费者发现，进而吸引消费者。在“被发现到”这个环节中，多点陈列是非常有效的实现方式；在“是不是能够被吸引”这个环节中，促销仍然是最重要的要素。

　　对于线上的“购买中”环节，以尼尔森最新的全景销售月监测数据为例，线上一个食品类的消费者高涉入产品线可以产生超过8,000条购物路径，但是其中，对85%的销量产生作用的是32条重要的节点。

　　如果我们把这32条节点再做梳理，在提升流量引入后的转化率环节下，以下六个节点最为重要：非搜索流量、点击、浏览、加车、评价及重复购买。也就是说，最重要的是，在消费者经过的每一个节点上是不是有很好的推力，或者衡量的指标，尤其是流量的引入以至实现用户的最终突破。

　　购买后

　　随着线上社交功能的发展，线上购物后的可视化程度较高，看到大部分消费者在线上做完购物后可能更多去写评论，然后会游览别人的评论，然后通过社交或者是个人的微博微信进行二次传播。

　　而线下体验更多是非常抽象，通过口碑的传播进行连接。然而，有意思是，随着数字化的普及，消费者在线下购物后也慢慢结合到线上完成评论，也就是线上和线下的购后是融合在一起的。

　　最后，尼尔森研究发现，线上线下融合这种趋势从消费者行为角度观察，已经十分显著。主流的六个快销品品类基本上三成以上消费者可能选择在线上收集信息最终在线下购买。同样，也有三成消费者选择在线下看货线上购买。

　　这就告诉我们全渠道——线上和线下融合的格局已经到来，并将做为一种常态化存在。

把握线上线下市场变化趋势，平衡渠道战略

　　了解不同品类在不同渠道的发展趋势，发展跨渠道组合策略

　　2016年，中国快消品市场中线上销售份额超过1/4，维持了27%的增长率。而快销品的全渠道滚动年度的增长率为7%，线上销售推动了整体市场的增长。在线上的不同平台中，B2C作为主要增长部分增长率达到40%。同线上一样，线下的不同渠道也有不同表现。小型店(如小超市和便利店)销售表现更为突出。因此对于品牌商来说，应借力线上、线下的市场演变来平衡不同的渠道战略。

　　不同品类在线上的发展态势不尽相同，利用跨渠道发展自身品类尤为重要。对于线上发展成熟品类(如护肤品和婴儿食品)：注重跨渠道价格，促销管理及线上线下产品差异化管理。线下发展也不错的品类(如母婴店和化妆品店)：注重不同渠道间的消费者利益诉求点差异，最大化不同渠道的价值。线上增速较快品类(如酸奶和汽水)：需根据品类自身特性设计渠道差异化策略。

　　把握消费升级趋势

　　平衡产品组合，加强差异化

　　线上线下采用不同的包装战略

　　中国消费者近年不断体现的消费升级的趋势在线上将尤为明显。以面膜和即溶咖啡为例，其线上发展趋势远超线下，且线上平均价高于线下。由此可见，消费升级驱动了线上增长。对品牌商来说，了解消费升级的驱动因素是持续增长的关键。

　　相较于线下，线上品牌分布更为离散，使小众品牌或新品牌有更大发展空间。护肤品类前十大品牌的线上线下占有率分别为两成和六成即为力证之一。再以护肤品中的精华为例，其线上线下市占率分别为三成和两成。可见高端护肤品在线上更受欢迎。

　　消费者在线上和线下购买同一品类的产品时需求不同。对于品牌商或零售商来说，平衡线上线下的产品组合是制胜关键。

　　提到优化产品组合，其途径之一就是进口商品。以尿布为例，2016年线上尿布销售增长率为18%，而进口尿布增长达25%，远超平均水平。消费者对品质、安全性、性价比和高端性的考虑，都驱动了进口商品市场占比整体的增长。对于品牌商来说，组合产品有不同的方法，不妨尝试引进进口商品以加强本身产品的差异化。

　　除了产品差异化，线上线下不同的包装规格战略也至关重要。以汽水为例，线上最畅销的是家庭装，在线下则是偏向单品的。这意味着线上线下不同的消费场景促生了不同的消费目标和需求。

　　科学评估是提高促销有效性的关键！

　　线上：评估导流与转换有效性，找出回报率最高的触点及其组合

　　线下：评估促销组合的有效性，找到最高效方案

　　线上促销。消费者在购物的过程中会遇到不同的触点，品牌商需要找出最有效的那个。我们在某品类的营销触点投资回报率测试中发现，网购者往往会在3个曝光的点位内完成一次购物。测试中的品类是3个点位，但你的品类可能是5个，而这个取决于你的目标受众。所以在线上做促销时，要评估导流与转换的有效性，找出回报率最高的触点及其组合。

　　线下促销。在2016年所有大卖场的促销中有76%是亏本的。可见要提高店内促销投资效率，务必评估促销组合的有效性，找到最高效方案。以洗发水为例，对折、第二件半价、买一送一三种促销方法的回报率各不相同，其中对折最为高效。虽然对于消费者来说，后两种的消费相同，但由于其对不同方案的接受程度不同，就会产生不同的投资回报率。

　　线上线下的促销战略有所不同，而确保全渠道的稳健增长才是最重要的。以逢大型购物节的销售趋势为例，线上和线下在不同的节日有不同的促销重点，作为零售商要平衡线上线下促销资源，才能带动品类全渠道增长。（来源：尼尔森市场研究；编选：中国电子商务研究中心）

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