新消费：圈层文化的内在需求是什么？ | 社会科学报

原文 ： 《新消费体现圈层文化内在需求》

作者 | 本报记者  杜娟

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今年“双十一”天猫成交额再次刷新纪录。新任阿里巴巴CEO张勇在媒体上指出，这背后的动力是中国新消费力量的崛起。 “新消费” 正是以多元化供给和新的消费场景，调动了消费者最广泛的参与，也成功服务了更多的人。 95后、50后和小镇青年，正在成为消费的生力军。（11月27日，《新京报》）中国最大的独立第三方移动数据服务平台TalkingData去年年底发布的《2018新消费趋势洞察报告》指出，随着数字化技术的加速应用，个性化、定制化成为新时代消费趋势。居民消费需求层次呈升级趋势，整体朝向发展和享受型。

盲盒经济作为近年来新消费的一种趋势，已经创造了一个千亿量级的巨大市场。 2019年下半年，天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好，在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到40%。在2018年“双十一”当天，盲盒产业巨头泡泡玛特天猫店卖出了超过2700万元的盲盒。超强的消费也催生了庞大的二手市场。根据闲鱼官方数据，过去一年中，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

新消费催生了庞大的市场，这也成为学界积极关注和研究的课题。近日，本报记者采访了 上海财经大学商学院晁钢令教授 。他指出， 新消费是指在消费过程中出现的新理念和新行为，以及由此产生的新现象 。它主要有四方面特征： 便捷化、个性化、体验化、知识化。 新零售就是迎合了新消费的这几个主要特征而产生的。 在这四个特征背后是消费者心理的变化：首先 ，消费者追求“游戏效应”，更享受消费的过程而非消费的结果。盲盒经济和“双十一”都是这样的例子——消费者并不在意买的东西是不是自己所需要的，而更在意是否参与了这个过程，从这个层面来讲，“‘双十一’是一个大游戏，就像一个新的娱乐节目”。 其次 ，消费者追求“自我认同”。消费的个性化特征只是一个外在表现，其实质是消费者从外部寻找能够体现自己内心价值追求的东西。 第三 ，消费者追求“社群认同”。他们希望通过某种消费来融入某个社群。“盲盒”的玩家往往会形成一些群体，而群体互动会促使他们买进更多的盲盒。网红经济也是类似的例子，如“网红直播”的粉丝们就形成了相互影响的社群。近些年来出现的网红经济、热点经济（某个时期中的消费热点）、节庆经济（如“双十一”）都是新消费的重要类型。

上海交通大学高金学院陈歆磊教授 认为 盲盒经济 代表了一种新的玩具产业的潮流，其存在必然有其合理性。 具体来看，与传统的产业形式不同，盲盒体现了近年来新消费领域的一些趋势 ： 它是符合互联网去中心化特点的小IP ，有自己的粉丝群，迎合了当下的时尚潮流； 它体现了社交媒体的营销属性 。新消费本身就带有一定社交属性，盲盒的收集、分享和二手市场，都具有社交属性。虽然盲盒在卖点上不具有品牌的意义，但是它一定具有纪念意义。盲盒进入二手市场，就容易催生炒作，就象以前的集邮和红酒一样，成为了一种投资品。总体而言，他认为 盲盒经济是符合市场规律的 ：“它满足了一些新的需求，即人们的好奇心和投资的需求。与传统的玩具不同，商家把它打造成一种收藏品，用新潮的样式、单件价格低而成套收藏贵的手段来吸引买家。”

新的消费理念促动新的消费行为，而新的消费形式也衍生了 新的消费文化 。盲盒的火爆催生了各种社群和圈层的形成，形成了具有鲜明特征的圈层文化。对此，学者们的解读也不尽相同。

上海大学文化研究系罗小茗副研究员 对记者表示， 这个现象需要放在后工业经济时期开始出现的特别注重商品的独异性的背景下来理解。 “作为一种特别的体验经济，盲盒经济可能呈现了一种 新的消费心态 。如果说，在过去，消费者往往是雄心勃勃的，这种个人主义式的雄心壮志总是特别体现在选择商品时的想象出来的自由感的话，那么现在，盲盒的特别之处是人们放弃了这种雄心和实际上极为有限的只能由消费而感到的自由。 即便是在消费领域，人们也变得更加消极或裹足不前了，放弃了在消费过程中的选择的自由，转而等待所谓的运气或偶然的因素的指定，并欣然享受这种指定的不自由带来的快乐 。”在某种意义上说，这是失去了雄心壮志的消费文化的一个分支，是社会在将文化经济化或经济文化化之后，经济和文化的固有发展都失去了内在动力之后，产生的后果之一。 它谈不上有多新奇，更多的是沮丧和对经由消费物品来实现构造自我的信心的丧失。

文化研究学者约翰·费斯克说，我们在文化消费实践中追求的是意义和快乐。那么，盲盒消费带来的愉悦可能正源于它所混杂的再确定的舒适与不确定的惊喜。 暨南大学新闻与传播学院张潇潇副教授 认为，原本盲盒与周边购买甚或其他收藏没有本质区别，但将它们区隔开来的在于“盲”字——打开盲盒前，我们无从知晓具体会是哪一款，当盒子打开，或喜悦，或意外，或失望…… 这种答案最终揭晓之前的不确定性，力图打破的是流行文化工业备受诟病的“千篇一律”的机械复制。

盲盒现象不是一个孤立的文化现象。 厦门大学人文学院助理教授杨玲 认为， 它代表了互联网时代消费文化的一个总体变化，即从大众消费转向圈层消费。 嘻哈文化、耽美/CP文化、二次元文化等曾经小众的、甚至是地下的亚文化圈层，通过互联网平台聚拢了大量爱好者，形成了稳定的共同体，展现出强大的消费能力。圈层消费往往具有强烈的情感经济和社群经济的特点，消费者投入的不仅仅是金钱，收获的也不单单是物品。 越来越多的年轻人开始通过进入某个亚文化圈层来结识同好，获得群体归属感。他们更看重从消费中获得精神和情感的满足，而不是对物品的单纯占有。