文 / 张丰
微信公众号 / 新京报书评周刊
“10万＋”已经成为我们这个自媒体时代的一个专有名词。
对写作者、传统媒体人来说，“10万＋”的出现挑战了他们原有的写作规范、从业规范：每个作者、编辑都挖空心思地研究爆款文章行文的套路、不同标题的点击率、粉丝的转化率。对广大读者来说，“10万＋”也改变了我们阅读的方式：我们习惯了观点鲜明、用语犀利的文字，我们需要速战速决的快感。
沈从文、汪曾祺，甚至王小波、张爱玲，这些当代散文名家的文字，在当今的微信公号10万＋汪洋中并不一定有最高的点击量。作为读者我们都爱读10万＋，作为写作者，我们也都期待能制造10万＋。但一片繁荣的文字海洋当中，这样的10万＋风潮却也潜藏着狡猾的危机。今天，我们来谈谈“10万＋”如何影响了我们的阅读与写作？
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撰文 | 张丰
去年夏天的一个深夜，我写了一篇文章，想在第二天发给一家媒体。那篇文章有一个不错的想法，但是论述却始终不能让自己满意。我只有作罢，关机睡觉。
第二天早上，我把它发在自己的公号上就出门读书去了。没想到阅读量却一路飙升，当天晚上就突破了10万+。尽管我的文章在一些大平台上有一些10万+，我的公号却只有几千订户，这样的“爆款”很让我吃惊。更吃惊的是这篇文章的打赏，超过了我以往所有文章的稿费。
我对那些打赏者感到抱歉，因为我确信这篇文章的价值配不上他们的热情。他们喜欢的一定是这篇文章中的其他东西：某种情绪，某种召唤，某种极端。
编辑之死
和传统媒体时代相比，自媒体最大的特点就是不再需要一个编辑，文章长短、风格都是自己说了算。一个微信公号就相当于一本杂志，作者直接面对订户。
过去人们在报纸或杂志上读专栏，那不仅是一种“传统的”载体，更是一种世界观。文章的篇幅是固定的，报纸的评论，是1000字的规模，而杂志的一页，只能发1300字。对作者来说，在下笔之前，就要揣摩谋篇布局，要在1000字的空间内辗转腾挪，要符合媒体的调性，有时候甚至要专门符合某个编辑的趣味。电脑普及之前，作者需要用稿纸写稿，一页纸400个格字，必须斟字酌句，尽可能少浪费纸张。
编辑掌握着生杀大权，他不但能决定哪一篇文章可以上版，也可以改变作者的词句。编辑掌握的版面语言，是一个整体性的产品，而作者所提供的，只是一部分材料而已。江苏某地报纸的编辑，可以运用手中小小的权力，要挟一位想发表作品的女诗人，就是这种权力最赤裸的体现。在博客出现之前，传统媒体一统天下，再好的作者，都要对编辑客气一点。一个由编辑和相熟作者组成的小圈子，可以把持一本刊物大部分版面。如果没有网络，像李娟写新疆的那些文字，有多大的可能性出现在一本文学刊物上？
“咪蒙”是公号10万＋时代的现象级写作者，她的许多文章引起过关于写作伦理的争议，也在一片争议中越来越火。
从博客、论坛再到微信公号，自媒体的形态不断完善，个人终于拥有了发表自己作品的权利。微信公号的本质，就是让作者几乎零成本地联系到自己的读者。这种生产方式的变革对中国的未来影响深远，一个好的写作者，可以拥有百万以上的订户，每一篇文章的打赏收益，远远超过在传统媒体的稿费。靠文字为生的人，终于摆脱了桎梏，获得了极大的自由。
传统媒体时代，即使订户是透明而可信的，人们也无法知道一篇文章真正的阅读量。读者首先信赖的是媒体机构，并为此埋单。而对作者来说，只要能获得编辑的认可，读者的意见是无关紧要的。文学理论家发明了一个“想象的读者”这样的概念，你为谁写作，当然要预设一个读者群，但是终究只是想想而已。自媒体时代，“想象的读者”变成了真正活生生的读者，像和菜头这样的作者，甚至会质问读者：你打赏过吗？没有的话，就请闭嘴。写作者从来没有这样扬眉吐气过。
在这种情况下，10万+就成为一个标尺。至于最终是11万还是100万，这倒并不重要了。普遍来说，一篇阅读达到10万的文章，打赏收入就绝对超过传统媒体的稿费了。这个数字，既意味着文章的受欢迎程度，也意味着对传统媒体彻底的抛弃，意味着编辑的死刑。过去扭扭捏捏谈钱脸红的文字工作者，如今拥有了一种可信赖的KPI，只要达到10万+，就是爆款了——换句话说，也就意味着成功。一篇文章的好坏，终于由读者说了算，这是写作领域的民主，而编辑，那个暴君，一路走好。
从王小波到和菜头
传统媒体时代的专栏，以王小波为代表。90年代，他在《三联生活周刊》的专栏大受欢迎，甚至有读者专门把他散落在各杂志的文章收集起来打印成册。如果王小波活在现在，他应该能开一个好的公号，每一篇文章的打赏，不会太少。
虽然很早就使用打印机，并且能自己编写打字程序，但是王小波却不是典型的新媒体作者。他的文章，总是透露着一种智性的趣味，他读了大量外国的书，而很多读者都没有读过。他喜欢的是说服和娓娓道来，虽然不缺少幽默和讽刺，但他却很少骂人。他不渴求读者的共鸣，甚至对读者的共鸣保持警惕。读王小波是需要门槛的，需要耐心和一些知识储备。他拥有大量读者，但却从来不取悦他们。
《我的精神家园：王小波杂文自选集》
作者: 王小波
版本: 文化艺术出版社 1997年
典型的新媒体时代作者是和菜头这样的。几乎每一个句子都情绪饱满，都在跳跃，都在召唤：朋友们，看我说得多好，快打赏啊。这是一种文字的狂欢，你很少看到和菜头会用引号和书名号（王小波则相反），他没有时间参考人类已有成果，甚至也没有必要。他会把批评他的读者意见放出来吊打，甚至直接回复一句“我是你爸爸”，这种不屑和优越感，是他成功的关键，相比之下，王小波更多的则是自嘲和宽容。
文风不同，但是在气质上与和菜头最接近的是王五四，因为疫苗危机，两人打过一次口水仗，但很快就握手言和，毕竟是同一类英雄。王五四的文章有更多的批判精神，也更勇敢，但这不重要，重要的是他能够把网络段子和机灵话一个又一个向前运行，很多机灵话都是他自创的。这种文字的狂欢和阅读的快感，正是自媒体时代的核心竞争力，无数个“能指”喷薄而出，人们并不在乎“所指”是什么。
王小波到和菜头的差别，最能体现传统写作方式与自媒体的差别。王小波的文章，可以开头很平淡，越到后端就越精彩，而和菜头则必须在300字以内给读者一个拥抱或者痛击。读者买一份杂志，因为花了钱，他就会耐着性子看完，而在公号时代，第一屏没抓住读者就意味着失败。传统媒体时代，强调客观、理性、平和，而在自媒体时代，甚至这几个词都变成了贬义词。你骂人都可以，像咪蒙那样的《致贱人》《致Low逼》，可能会被编辑直接丢进垃圾桶，但却赢得满堂彩。
共同体的幻觉
自媒体时代的作者和读者，关系被彻底颠覆了。读者可以花钱打赏作者，获得一种主人翁幻觉，也可以对作者进行痛骂，并以“取关”相威胁。当然，对和菜头这样成功的作者而言，被一些人骂正是他的目标之一，借与一些读者的互骂，他反而可以获得另一些读者更深的认同。
那些经常能写出10万+的自媒体，无一不深谙这一点。他们不再想争取每一个人，不再把潜在的读者平等看待，他们只接纳认同自己的人。敌我关系，不但无害，反而有益。据说和菜头有一句经验之谈，叫“为你的阶级”说话，这里的阶级，可能并不是传统马克思主义者所说的“阶级”，而是某个特定的群体。找到那个群体，拥抱那个群体，征服那个群体，你就成功了，成为了国王。
在新媒体时代，读者变成了“粉丝”，而作者才成为了“偶像”。成功的作者，为自己塑造一个认同的共同体，你称之为“民族”或者“宗教”都未尝不可。这些共同体甚至拥有排他性，某种程度上接近精神传销，最终，粉丝关注的就不再是文章本身，而是某某如何说。“逻辑思维”上面，挂着各种“干货”，畅销书籍、心灵鸡汤、创业经验，都会被简化为几千字的干货，甚至一分钟的录音，而读者则完全把自己交了出去，把思考这样费力的事情，交给偶像去做，“我是他的粉”。
去年9月28日，微信系统升级，许多公号的阅读量出现了“断崖式”下降，让许多“刷阅读量”的公号意外曝光。
对写作者来说，这实在是巨大的诱惑。但是，这里也潜伏着某种危险：一旦写作者与某个共同体捆绑在一起，就会丧失独立性。过去，要依赖编辑，如今以为解脱了，却更依赖那个“100000+”和那些叫好的粉丝，你必须取悦他们，必须取悦数据，在一些以算法为核心的新媒体平台上，你还必须向机器投降。最终，你会忘了这个问题：我为什么而写作？
而对真正的读者来说，篇篇10万+的平台其实是应该警惕的，它里面一定藏着某种病毒（如今人们对病毒式传播津津乐道）。它讨好了太多人，有一种群体的激情，如果你是一个独立思考的人，面对这种局面，是否会感到不安？你是否会渴望和那么多人一样，成为一个“死忠粉”？
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