在消费爆炸时代，如何选择成为了一项难题。从前是买还是不买，今天是买这个还是买那个。
“我平常是化妆的，不过我皮肤不太好，所以会选择大牌的底妆产品。会在微博、小红书搜索，再去淘宝、天猫看看评价。”
像这样的女孩，其实非常有代表性。
艾瑞《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》中指出：
他们相信推荐与好评的力量，倾向于通过熟人与信任的达人种草美妆护肤产品。
他们会去主动搜索了解品牌，同时也愿意分享体验。
每个人都同时具有“分享者”和“被安利者”双重身份。激发用户传播势能就显得非常重要。
品牌如何让消费者为自己“带盐”？如何激发用户的传播力？
基于以上问题，微博产品升级、玩法升级
聚焦三个关键词：用户、场景、内容
，创造种草场景，连接用户
与
品牌
。与品牌共建商业闭环，让用户转化成品牌的传播者，成为品牌的源源不断的蓄水来源，沉淀品牌社交资产。
在2021年的开年，微博与
五大头部美妆品牌
合作打造了“立体连接模式标杆”，本文将以雅诗兰黛小棕瓶眼霜为例，详细拆解微博如何建立用户、场景、内容的闭环。主要围绕以下三个方面的问题：
1. 如何让更多用户成为品牌的自来水？
2. 如何打造场景实现蓄水循环？不断的沉淀优质内容？
3. 如何将社交资产转化成品牌商业资产？
从产品角度来看，“潮物榜＋商品话题＋众测”是微博种草新模式的三个重要抓手。您可能还没有看到这里面的玄机，不要着急，接下来一一为您解答。
首先第一个抓手“潮物榜”。它是微博的重要榜单，本质上依靠微博的社交场、舆论场，用户与品牌“互动”“共创”下形成的热度榜单。
如果你的品牌榜上有名，每一个参与商品讨论的用户都不是“无辜的”。那也就说明，品牌能否登上潮物榜，是网友“投票”的结果，代表着当下的消费潮流。
这相对于媒体中心化时代，时尚媒体制造潮流、引领趋势是完全相反的机制，用户参与下票选出来的热度榜单。
如果说过去的时尚是自上而下的，而潮物榜所倡导的则是一种以用户为中心的“平权”。
在这种用户主导的风潮下，每一个“商品”都具有了“人格化背书”。
因此，
登上潮物榜将不但品牌能获得亿级别的曝光资源，而且也具有着众多网友的“背书”。
从潮物榜＃雅诗兰黛小棕瓶眼霜＃进去的用户，则进入了商品话题页“种草”场景。那么迎来了
第二个重要抓手，即商品话题，
一个以品牌和产品命名的话题，这个话题页面最大的特点是，它是
种草的“基础设施”
。
它包含两个重要的内容板块，
第一个是“精选”
，汇集了用户的精华反馈，包含测评、使用方法、用后效果等多个维度；
第二个是“晒图”
，可以看到用户视角的各种产品照片。艾瑞《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》中，指出Z世代对内容种草形式的偏好，图文占到了64％。说明图文依然是当下时代种草的不可或缺的形式。设立晒图板块，更好的满足用户了解产品的需求。
商品话题页，另外一个重要的功能是可以实现
种草的双向循环
。什么意思？当用户看到产品测评博文后，如果感兴趣，可以点击“种草”一键直达商品话题页，可以看到更多的用户分享博文，也可以点击“买过”，通过微评模版直接发布测评使用心得，
形成了用户从“种草”到“分享”的完整闭环。
这所有的内容的循环都将成为商品话题页的热度，促进品牌产品登上潮物榜。
第三个重要抓手“众测”。
既然我们已经有“商品话题＋潮物榜”种草循环的路径了，那么如何找到更多用户参与就成为了关键初始条件。如何帮助品牌转化更多的KOC,沉淀优质的产品内容；精确重度兴趣用户的画像，将用户的社交资产转化为商业资产，就是众测产品要解决的核心问题。
首先，通过官方运营及资源能力，号召用户参与产品众测。在＃雅诗兰黛小棕瓶眼霜＃案例中，微博企划利用强运营能力，＃不试不知道＃官方种草话题，已经积累16亿＋的阅读量，有着非常优质的种草土壤，花式种草社区“免费申请”的头条宣传，吸引广泛的兴趣用户关注，并申请试用。
@微博牧场计划 @微博种草 等官方种草大号，利用运营能力和资源加码助推活动的升温，号召更多的用户参与到“众测”。
通过资源和运营的助推，原本计划发出100份的试用产品，结果超过2700人申请，
完成了计划的27倍。
种草结束了吗？还不止于此。
我们通过筛选，评选出来100名用户成为小棕瓶的使用评测官，带商品话题输出真实客观的使用评价。这样品牌就增加了更多的产出内容的自传播用户。而这些内容也沉淀到商品话题页，再一次增加了商品热度，进击潮物榜的排位。
通过这样不断的种草循环，使得＃雅诗兰黛小棕瓶眼霜＃冲到了潮物榜第一名。潮物榜的曝光和关注度，使得商品话题得到再一次分发，种草就在整个生态里循环起来了。
以上，三个重要抓手解决了如何为品牌吸引更多优质的自来水用户，以及如何实现循环蓄水的问题。那么接下来，就进入更加关键的部分，
如何将品牌的社交资产转化为商业资产。
我们观察本次活动期间（数据时间2021年1月1日-1月12日）83%的参与活动人群都成功的转化成了@雅诗兰黛 的粉丝，
对官微新增粉丝的贡献率达到25%。
众测活动来的人群更趋近目标TA“兴趣意向”明显更高。
由活动前后
参与人群对雅诗兰黛小棕瓶眼霜的话题词讨论
，可以看出前期的讨论词频多聚焦在“种草”“期待”“想要”“搜索”等关键词，而活动后期“下单”的提及明显提升，也出现了更多的有关“分享”等关键词的讨论。可以看出活动前后，
参与人群有了相关购买行为及态度的转变。
而对
申领人群的产品评测博文分析
中，出现了“淡化黑眼圈”“眼周细纹淡化”“改善干燥”等使用后的体验相关的关键词。与雅诗兰黛小棕瓶眼霜主要定位“无惧眼纹 黑眼圈”的产品功能点不谋而合，
产品卖点与用户感受达到了有效的协同
。
我们再接着对参与人群，进行进一步分析就可以得产品
“重度兴趣人群画像
”，
这也是将品牌的社交资产转化为商业资产的关键。
这些参与活动人群具有什么样的特质，年龄、性别、肤质是什么样的？在微博的标签是什么？
根据微博商业研究院的数据可以看到，本次雅诗兰黛小棕瓶眼霜“众测”活动参加者女性比例高达95%以上；95后占比最高，年龄中位数在24岁。
微博商业研究院：参与人群画像挖掘 2021.1.1.-2021.1.12
大学本科以上学历占比非常高，城市分布相对均匀，二线城市占比33%，四线及以下占到约28%，三线城市占比超过25%。品牌在三、四线城市有着很大的发展空间。
微博商业研究院：参与人群画像挖掘 2021.1.1.-2021.1.12
接着再聚焦一下参与活动人群的皮肤状态标签和微博兴趣标签，混合性肤质的用户占比超过一半，她们对时事、娱乐明星、时尚等比较感兴趣。
