Jing Take｜“史上最长双十一”为何难以掀起波澜？

图片来源：天猫

昨日，被称为“史上最长双十一”正式收官。

天猫数据显示，截止 11 月 11 日 24 时的双十一全周期，共有 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%，淘宝成交破亿的直播间也创下历史新高，达 119 个，其中有 49 个直播间成交额同比增速超 100%。

京东今年双十一则有超 17000 个品牌成交额同比增长逾 5 倍，超 30000 个中小商家成交额同比增长逾 2 倍，购物用户数同比增长超 20%，京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍。

尽管天猫和京东如同过去两年一样并未公布具体销售额，但据星图数据透露，今年各平台销售额累计 14418 亿元，同比增长 26.6%。

在经历了近一年消费需求收缩的背景下，今年的双十一对于不少品牌商家而言，几乎是实现全年业绩目标的关键一战。从数据上来看，相较于遭遇全面滑铁卢的 618 购物节，本届双十一的表现似乎可圈可点。

具体来看，运动户外、美妆以及服饰等品类表现突出。天猫运动户外品类在 10 月 21 日正式开启双十一后 4 小时内，就有 15 个品牌破亿；截止 11 月 11 日零点， 79 个天猫美妆、66 个天猫服饰品牌破亿，而包括鸭鸭、波司登和珀莱雅等国货品牌仍旧是最大赢家。

活动机制上，相较于前两年“全网卷低价”的现象，各大电商平台在今年双十一根据自身特质展开了差异化竞争，在提升消费者体验的同时，不约而同地加大对商家的扶持。

然而，尽管平台仍在持续投入，交易额也录得增长，但对于市场而言，“购物狂欢时代的落幕”或许已经成为不可逆转的直接感受——消费者不再蹲守抢购，过去几年已被列为双十一常规日程的盛大晚会规模有所减小，以往被视为“成绩单”的最终交易额也不再刷屏……

事实上，双十一的逐渐“哑火”几乎是一个必然现象。排除宏观经济环境带来对消费信心的影响，随着电商竞争激烈度的不断升级，低价促销已经无处不在，更直白地说，消费者不再那么“需要”双十一了。

走到了第十六个年头的双十一，作为关键的推动力量见证了中国电商产业兴起的全过程，却也在愈发复杂的市场中逐渐失去了最初的地位。当追求短平快的电商时代落幕，理性消费主义回归。相较于购物节的促销节点，品牌或许需要将更多精力投入更细致的日常零售运营中。