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问一下：京东的排比文案什么时候完？

广告文案 · 公众号 · 广告 · 2017-09-21 10:17

正文

这两天，

京东小金库，

又在它的排比式文案阵列里，

加上了一条。

这一次想和你说的，

是你不必背负那么多，

也不必活在别人的参照系里。

▼

《你不必…》

你不必把这杯白酒干了，
喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，
大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。
即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。
你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。
三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想，
你想逃离的种种，在那里同样会有。
你不必去大城市，也不必逃离北上广。
不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。
不必相信一万小时定律，不必读成功学，不必加入高管群，不必为成为第二个什么人。
你不必听狭隘女权主义者的杂音，
不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。
你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。
这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。

你不必让所有人都开心。
不必每次旅游都要带礼物，不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。
你不必在过年的时候衣锦还乡。
不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。
不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。
你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，
每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。
你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。

你不必背负那么多，
你不必成功。

别用所谓的成功，定义你的人生。
京东小金库，你的坚持，我的支持。

我在看这条广告片的时候，

除了在一直感叹我写不出这样的文案外，

还有反复想起的，

是电影《喜剧之王》里开场的那个镜头。

周星驰扮演的尹天仇站在大海边，

面对着翻腾的海浪，

大声喊出“努力！奋斗！”四个字。

随后他转过身来，

带着一脸坚定的表情出画。

而在京东小金库这条广告片里，

那个背影，

始终是背对着观众的。

你可以把这个背影，

理解成是京东小金库进行用户画像后，

采用的一种镜头语言代指。

也可以理解成是，

背对的是“世俗想要你背负的那一套”，

面对的是“你自己想要追逐的那一套”。

但这一连串的“你不必”文案排比，

在情绪渲染过后琢磨下，

其实……

是有点吊诡的……

最让人无法一下就get到的地方，

是“你不必成功”，

和京东小金库的利益关联点，

到底在哪里？

注：京东小金库是一款类似于余额宝的产品

想来想去，

应该是你坚持走自己的路的时候，

京东小金库可以用小额收益，

来给到你一点点支持吧？

但这一连串的“你不必”说服，

在生活还需要“计较”这些小额收益的人那里，

是没法都做到回避的吧？

于是，

冷静下来，

相比较广告里这种鼓励人转过身去，

背对现实生活的观念，

我倒宁愿京东小金库在广告里激励我，

去迎向这些所谓的，

让人敌对的世俗关系。

然后在前进的过程中，

一步步找到，

自己内心与世俗关系和解的路径。

就像《喜剧之王》里的尹天仇，

在面对龙飘飘的爱情时，

它也没有办法躲过自己的“家徒四壁”，

终究还是要回到世俗的生活轨迹中，

去面对那个“我养你”的爱情问题。

说白了，

这些“你不必”，

恰恰很多都是“你不得不”，

文案在现象上提炼出了它们，

却也在悄悄地模糊了它们，

给了你一种假象的心理按摩。

但有一点不可否认的是，

也是作为一个文案值得探究的是——

京东小金库，

或者说京东金融，

在这种排比式文案的反复锻造下，

已经渐渐形成了自己的品牌语言风格。

早在去年年底的时候，

京东小金库还出过两条比较小的片子。

一条说的是“不知道的事太多了”，

另一条说的是“不相信的事太多了”，

同样可以看到，大段的排比。

▼

《不知道…》

不知道的太多了。

我不知道把空调从26度调到25度是不是真的要多费一倍的电。
不知道经常摸猫能降血压。
不知道人在沙漠里永远不可能走直线。

我不知道83%的人名字拼音里至少有一个字母n。
不知道灰太狼被平底锅砸过9544次，被抓过1380次。

我不知道香蕉里也有毛毛虫，而且是脆的。
不知道一瓶藿香正气水的酒精含量等于十五瓶啤酒。

我不知道灯塔水母是永生不死的。
不知道人的屁股一年四季都是凉的。

我不知道2016都干了些什么，不知道打过多少个字，不知道充过多少次电，不知道发过多少个“哈哈哈哈哈”，不知道赚了多少钱，也不知道钱都花在了哪里，以及为什么还是这么穷……

而且我还不知道，上过京东的人都会有个小金库。更不知道12月10日到1月28日之间的每个周五，只要消费79元以上，小金库里就会返还5%的零钱。

5%并非巨款，但意味着加班100天，有105天的补贴，努力100次，有105次的回报。

这是真的。但是太多人都不知道，知道的也不相信，相信的也不在意。
这个社会，你认为真诚的往来，往往是等价交易，而你充满怀疑的广告，却有着简单的善意。

别错过这5%。

《不相信…》

不相信的事太多了。

不相信网上募捐的人比自己还困难，不相信哈哈哈哈哈哈哈哈的回复是真的在笑，不相信一部国产电影的票房有那么高。

我不相信有火遍全网的广告，不相信绝大部分的十万加，不相信一块钱可以抽中苹果7。

我不相信微信骚扰不算性骚扰，不相信职场上有绝对的公平正义，但也不相信世风日下，更不相信小孩才分对错、大人只看利弊这种屁话。

我不相信自己越是努力打卡上班就越意味着一种懒惰。不相信学习与求知是一种对思考的逃避。不相信自己取得的成功越多，与生俱来的超常直觉就丧失得越多。

我不相信有人会白白给我钱，不相信一个突然敲门的陌生人，不相信赚不到钱就是因为总是不相信别人。

甚至不相信这次要说的补贴也是真的。但事实上，把钱存进京东金融小金库，确实也可以收到5%的（年化）额外收益。

5%的额外收益不能让你一夜暴富，但这相当于给年终考核加一行好评，给累过的人们加一天假期。

这是2016年的最后几天，意味着无论你有多老，都不得不再跨一年。有什么没来得及的，都来不及了。年度计划里没实现的，再也无法实现。

好在，还会有这样一些意料之外的馈赠，代表着对2017年的祝愿。

相信这些馈赠，相信2017年。

相比较上面那条“你不必”的劝服感，

我倒是更喜欢这种娓娓道来的倾诉感。

或许是因为当时临近2017新年的缘故，

这两条片子里，

都透露着一点点的温情。

另外，

京东金融的白条，

在今年4月份的时候，

还出过一条“不能忍”的广告。

在里面，

大段的排比，

也试图去抓住当下年轻人生活的处境。

▼

《不能忍…》

毕业 3 年初吻还在，可以忍，
护照办了 3 年却没盖一个章，不能忍。
说分手就分手，可以忍，
分手时还要 AA，不能忍。
一周相亲四次，可以忍，
四次都穿同一件衣服，不能忍。
房价 8 个月翻一番，可以忍，
发际线高了一点点，不能忍。
周末只休一天，可以忍，
却用半天来擦地，不能忍。

忍得了和谁都不来电，
但忍不了手机动不动就没电。
忍得了挤 4 万公里的地铁，
但忍不了耳机线总挂在陌生人拉链上。
忍得了异地恋，
但忍不了为了省流量不敢视频的日子。
忍得了加班到深夜，
但忍不了深夜回家却不敢叫加价车。

已经在忍 500 的雾霾，
别再让我忍 5 块钱的口罩。
已经在忍合租的公用厕所，
别再让我忍马桶上的茶色斑点。
已经在忍一个人的晚饭，
别再让我忍一副不成套的劣质餐具。

忍不了在机场星巴克吃泡面时，店员的眼光，
更忍不了公司里看不见的鄙视链。
忍不了 80 公里漆黑的夜路，
更忍不了午夜时分堵车的大望桥。
忍不了一个无所事事上午，
但更忍不了和 2 亿人挤在同一天放假。

你可能都已经习惯了，
因为忍耐会变成习惯。

你习惯忍着一双不舒适的鞋，
忍着公交车里的气味，
忍着周围奇怪的眼光。
忍着同龄人的比较，
忍着爸妈的唠叨。
忍着默默无闻，
忍着无所适从，
忍着睡眠不足，
忍着前途未卜，
忍着假新闻，
忍着毒鸡汤，
忍着天花板。
忍着尴尬，
忍着未知，
忍着迷茫，
忍着说教，
忍着无趣。
忍着穷，
忍着忙，
忍着困，
忍着挤，
忍着胖，
忍着糗。
忍着别人，
忍着自己。

但，生活不是忍出来的。

最不能忍的，
就是把最好的年纪，
就这么忍过去。

京东白条
愿所有忍耐前行的年轻人
不再错过自己

所以，

问题来了：

年轻人真的有这么苦吗？

京东这样的排比文案什么时候完？

也不妨就着这个问题试想一下：

这样的排比式文案，

京东白条，京东小金库，

或者是京东金融，

它们能够坚持做多久？

而如果一直坚持做下去的话，

又会得到什么样的反响？

站在我的角度，

我还真挺期待，

下一波京东的排比式文案，

会在什么时候又来一次。

因为敢这样让agency，

来不断重复和打磨的客户，

真的是越来越少了。

今天的推送就是酱紫。

评论区可以互动的话题：

可以聊聊你对上面这些文案的感受。

回复“广告笔记”4个字，

可按照行业划分，

看「广告文案」过去4年发的文章。

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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